Nederlandse ondernemingen zijn niet voorbereid op de grote veranderingen die mogelijk worden door de toepassing van informatietechnologie in marketing. Dit jaar en volgend jaar zal aanzienlijk meer IT worden ingezet bij de marketing, bij klantrelaties en binnen organisaties. Deze veranderingen blijken onder andere uit de toepassing van Internet, intranet en informatiesystemen.
Deze conclusies trekt Cor Molenaar in zijn proefschrift ‘Toepassingsmogelijkheden van Informatietechnologie in Marketing’ waarop hij op 9 januari te Groningen promoveerde. Molenaar adviseerde als directeur van Ogilvy & Mather Dataconsult tal van bedrijven bij het toepassen van de automatiseringsmogelijkheden binnen de marketing en verkoop. Zijn adviespraktijk omvat ondermeer klanten als KLM, Philips, Hewlett-Packard en het Wereld Natuur Fonds.
Volgens Molenaar zal IT heel snel een onmisbaar instrument worden en mede bepalend zijn voor de concurrentiekracht van een onderneming. Maar het Nederlandse bedrijfsleven is daar nog allerminst klaar voor. Ook ontbreekt het vaak nog aan voldoende marktgerichtheid. Uit een onderzoek dat Molenaar hield onder Nima-leden blijkt dat zeer kleine en zeer grote ondernemingen wat dat betreft het beste scoren. Het minst is de marktgerichtheid bij de groep die daar tussen zit, de middelgrote ondernemingen.
Aandacht voor de klant
Informatietechnologie leidt tot een vernieuwde en versterkte aandacht voor de klant. Ondernemingen krijgen door inzet van IT steeds meer kennis van hun klanten. In de komende jaren zal de rol die IT speelt binnen de marketing, nog sterk toenemen. Een grotere klantgerichtheid zal hiervan het gevolg zijn.
In zijn promotie-onderzoek gaat hij uitvoerig in op de veranderingen die ontstaan door de toepassing van IT. Deze leiden tot een grotere individualisering van marketing-activiteiten. De massa-benadering en de inzet van klassieke marketing-instrumenten raken op de achtergrond. De opmars van Internet en multimedia versnellen dit proces.
Molenaar schetst de veranderingen in marketingstrategie, -communicatie en -automatisering, die ons dit jaar en volgend jaar te wachten staan. Hij onderscheidt daarbij vier mogelijke marketing-oriëntaties. De toepassing van IT, de mate van marktgerichtheid en de wijze waarop de marketingactiviteiten worden uitgevoerd, verschillen per oriëntatie. Een grote klantgerichtheid van organisaties zal ertoe leiden dat de klant steeds meer betrokken kan worden bij de organisatie. De toepassing van IT, zoals informatiesystemen en nieuwe media, zal deze betrokkenheid ondersteunen en stimuleren.
Intern gericht
Bij een intern gerichte oriëntatie worden nog de klassieke massa-instrumenten ingezet. Bij de doelgroepgerichte oriëntatie wordt toepassing van massa-media gecombineerd met het massale gebruik van gerichte media zoals directmail en telemarketing. Bij een klantgerichte oriëntatie wordt een interactieve communicatie met individuele klanten nagestreefd. De individuele klantgegevens kunnen leiden tot een zeer persoonlijke communicatie, maar ook tot persoonlijke aanbiedingen en maatwerk. Als vierde noemt Molenaar een oriëntatie gericht op klantenparticipatie en interactie. Deze benadering komt reeds voor in ‘business-to-business’- markten waarbij leverancierssystemen onderling op elkaar worden afgestemd en risico’s worden gedeeld. Vooral netwerkorganisaties zijn hier voorbeelden van.
Transactiegerichte systemen
De inzet van informatietechnologie verschilt per marketingoriëntatie. Bij organisaties met een intern gerichte oriëntatie zullen er maar weinig specifieke marketingsystemen zijn, hooguit analysesystemen en marktonderzoek. De manier van automatisering is typisch klassiek. Het gaat hier voornamelijk om transactiegerichte systemen. De individuele klant kan veelal niet worden herkend. Bij de doelgroepgerichte oriëntatie worden er al meer systemen toegepast ter ondersteuning van de marketing. Te denken valt aan marketing- en verkoop-informatiesystemen, communicatiesystemen (mailings en telemarketing) en besluitvormingsondersteunende systemen.
Bij de klantgerichte oriëntatie zal de toepassing van IT georganiseerd zijn op basis van de individuele klant. Een centraal informatiesysteem, ‘data warehouses’ en communicatiesystemen (Internet, call centers) bevorderen directe contacten met de klant. Het directe contact kan ook meteen worden ondersteund met actuele klantinformatie. Bij de vierde vorm van marketingoriëntatie die gericht is op klantparticipatie en interactie, zullen systemen bij leveranciers en klanten op elkaar worden afgestemd. Dit speelt bijvoorbeeld bij edi-systemen en ‘just-in-time’-methodieken een belangrijke rol. Corr
