Distributeurs in de ICT-sector staan zó onder druk, dat virtualiseren de enige structurele oplossing is. Een soort ultieme verdwijntruc als dodelijk competitief wapen. De toegenomen druk op ICT-distributeurs uit zich in het gegeven dat de meeste in Nederland rode cijfers laten zien.
Dit komt enerzijds vanwege een teruglopende PC-markt en fellere prijsconcurrentie. Anderzijds moeten distributeurs flexibeler inspelen op de marktvraag, omdat steeds meer fabrikanten ook zelf rechtstreeks gaan leveren via Internet. Psion, IBM en Apple zijn hier voorbeelden van. Het alternatief is failliet gaan of een andere plek in de waardeketen opzoeken, zoals distributeur Landis dat recent deed door het opzetten van een eigen webwinkel en voorwaartse integratie met CITee, een klant en ‘system integrator’. De distributeurs Codis en Datelnet zochten het juist weer in een fusie om door schaalvergroting kostenvoordelen te behalen. Andere distributeurs kiezen er voor om hun logistieke en voorraadhoudende functies te rationaliseren of uit te besteden aan een specialist. Het is duidelijk dat iedere distributeur zich momenteel gedwongen voelt fundamenteel na te denken over zijn unieke meerwaarde en zich weer moet gaan concentreren op de kerntaken: goed inkopen, snelle levering aan de zakelijke markt en integratie van productportfolio en productinformatie. Wanneer een groothandel zijn distributiefunctie in de keten efficiënt en effectief uitvoert, kan hij de veranderingen overleven, want de distributie is voor hardware een blijvende functie. Het zal wel zo zijn dat de opdrachtgever steeds vaker een fabrikant is, en relatief minder vaak een detaillist. En ook zal de distributeur meer moeten gaan investeren in de kwaliteit van de productinformatie om zich te onderscheiden van concurrenten.
De scherpe kanten aan de ‘business case’ van een traditionele distributeur worden gevormd door de extreem grote voorraadrisico’s, en de veel te hoge transactiekosten. Hoe kan virtualisatie hier een structurele oplossing in brengen? Eigenlijk is hier een parallel te trekken met de virtualisatie van detaillisten. Virtuele Internetdetaillisten, die fysiek geen product meer aanraken, zijn er al enige tijd, aangezien distributeurs als Tech Data, Ingram Micro, Codis en Kenfil alle distributietaken van de cyber-detaillist kunnen overnemen. Het virtualiseren van de detaillist levert een besparing op van circa 10 procent, gerelateerd aan de consumentenprijs van een ICT-product, doordat het eigen magazijn is komen te vervallen en er minder verkopers en inkopers bezig zijn met het opnemen en verwerken van orders. De enige forse drempel die er was, de kosten van een webwinkel, is weggevallen met de snelle opkomst van een Application Service Provider als ICEshop.nl, die inmiddels als marktleider in de ICT-branche schaalvoordelen heeft kunnen realiseren.
Maar hoe kan een distributeur dan virtualiseren, terwijl de fysieke taak toch ook behouden moet blijven? Allereerst zijn er – zoals al genoemd – distributeurs die alle logistieke taken uitbesteden. Vervoer en opslag van producten is geen kernactiviteit van een distributeur. Dat kan door iedere grootschalige vervoerder prima opgepakt worden. Maar er is meer. De grootste stap is het geleidelijk aan verminderen van de hoge voorraadrisico’s. Enerzijds kan dit door het aanbod van collega-distributeurs aanvullend mee te nemen in het eigen aanbod, waardoor meer producten beschikbaar zijn voor de klant, terwijl de voorraadrisico’s voor die aanvullende producten bij de collega-distributeurs blijven liggen. Ook marktplaatsen voor detaillisten kunnen de rol van virtuele distributeur prima vervullen. Een fundamentelere stap is het wanneer de voorradige producten, totdat ze daadwerkelijk verkocht worden, geheel eigendom van de producent blijven. Dit reduceert de voorraadrisico’s van een distributeur tot nul, en leidt er toe dat er voor de virtuele distributeur veel kapitaal vrijvalt voor investeringen met een hoger rendement. Tenslotte kunnen de transactiekosten flink omlaag door inkoop en verkoop van alle standaardproducten steeds meer online te laten verlopen. Zo kan de staf van een grote, efficiënte ICT-distributeur teruggebracht worden van enige honderden tot enige tientallen mensen. Alle standaardtaken zijn dan weggeautomatiseerd, en de overgebleven staf concentreert zich op partnerrelaties, nieuwe kansen en bijstellingen in de distributiefabriek.
Het virtualiseren van de distributiefunctie leidt tot een fundamentelere aanpak van de zware griep waar ICT-distributeurs nu last van hebben, dan het enkel zoeken naar schaalvergroting door fusie met branchegenoten. Fuseren leidt op termijn tot inkoopvoordelen en enigszins lagere transactiekosten, maar dat is slechts uitstel van executie. Schaalvergroting is meer een recept voor een verkoudheidje, maar niet voor de zware griep waar distributeurs nu last van hebben, die – indien slecht behandeld – dodelijk kan uitpakken. Ook kleinere distributeurs kunnen door virtualisatie veel risico’s en taken wegrationaliseren, en dat levert een snellere verbetering van de netto marge op dan het aangaan van een ongewis fusieavontuur.
Periodiek schrijft Martijn Hoogeveen, hoogleraar aan de Open Universiteit Nederland en directeur van TakeitNow, over een Internetonderwerp. Reageer via: martijn@takeitnow.com
