Is de marketeer de nieuwe CIO?

Bedrijven verliezen de slag om de klant als ze niet meegaan en hun eigen businessmodel aanpassen

De ontwikkeling van informatietechnologie naar de klant zorgt ervoor dat de functie van chief information officer niet langer is weggelegd voor de hoogopgeleide ict’er die de organisatie en soms de klanten begrijpt, maar voor de persoon die de klant begrijpt en daar de juiste ict op kan toepassen. Is dat niet de marketeer?

De technologische ontwikkelingen van de ict zorgen voor een sterke vereenvoudiging van de standaardisatie van componenten en de uitwisseling van informatie. Ict wordt mede daardoor als fysiek instrument steeds meer gemeengoed voor iedere organisatie. De computer, het netwerk, ze maken niet langer het verschil. Iedere organisatie heeft toegang tot dezelfde, betaalbare technologie waarmee de basis voor het onderscheidende vermogen van een organisatie op dat deel van de ict is verdwenen.

Als informatietechnologie als fysiek middel steeds minder toegevoegde waarde oplevert voor de organisatie en haar klanten, is er logischerwijs steeds minder behoefte aan competenties op dat terrein binnen de eigen organisatie. Aan de andere kant neemt de complexiteit van de infrastructuur toe, waardoor een organisatie steeds meer moet investeren in competenties met een afnemende toegevoegde waarde. Dat impliceert dat men niet langer zelf de fysieke kant van de ict ontwikkelt en beheert, maar gaat uitbesteden: een van de redenen van de populariteit van outsourcen.

Indien de eigen ict niet langer de leverancier is van de informatie-infrastructuur zijn de gevolgen navenant. Niet langer hoeft de organisatie te investeren in deze competenties en dat betekent simpelweg minder zelf doen en minder medewerkers. De rol van de ict voor dit deel wordt die van regievoerder en contractmanager.

Een belangrijk fundament van de functie van ict-manager wordt daarmee weggeslagen: kennismacht. De scope verschuift vervolgens naar het kunnen leveren van wat de klanten nodig hebben. Eindelijk meer oriëntatie op de klanten van de organisatie en minder op de technologie. Het is echter de vraag of de huidige ict-manager wel voldoende affiniteit heeft met de klanten van de organisatie.

Ontwikkelingen aan de klantzijde

Dezelfde technologische ontwikkelingen maken dat anno 2007 de klant van de ict dezelfde is als de klant van de organisatie. De interne klant bestaat niet langer als zijnde de persoon of afdeling die leading is in de systeemontwikkeling, omdat alle ict-inspanningen gericht zijn op de externe klant. Mede door het enorme gebruik van internet is de klant in staat te communiceren met de organisatie en wordt het verrichten van procesactiviteiten door de klant uitgevoerd.

Het accent is daarmee definitief verschoven van gebruiker naar klant. Een ander opmerkelijk feit is dat de klant daardoor veel anoniemer is geworden. De nieuwe klant kent een niet te voorspellen weg in gedrag voordat hij of zij beslist. Dat begint met oriënteren via zoekmachines, en leidt naar het bezoeken van potentiële sites van leveranciers waarbij men als leverancier geen invloed heeft op het koopproces.

Marketinginspanningen en reclameboodschappen moeten via de sites worden aangeboden. De marketeer van 2007 moet daarin zijn weg weten te vinden en moet, naast het reguliere marketinghandwerk, internettechnologie en de toepassing ervan kunnen begrijpen en toepassen. Voeg daarbij de ontwikkelingen van nieuwe businessmodellen op het internet en de slag om de klant wordt complexer en moeilijker. Van een vroeger redelijk comfortabel direct klantcontact wordt men nu in de waardeketen teruggeworpen naar leverancier van producten en diensten (van logistiek in, via operations, naar logistiek out). Men verliest de slag om de klant als men niet meegaat en het eigen businessmodel aanpast. Voorwaar geen gemakkelijke opgave voor de marketeer.

Ontwikkeling op organisatieniveau

Al een decennium lang worden pogingen ondernomen om via ‘alignment’ ict optimaal te laten aansluiten bij de organisatie en haar strategische intenties. Bewezen is dat ‘alignment’ een voorwaarde is voor het succesvol kunnen inzetten van ict bij de klant. De brug tussen ict en de ‘business’ moet gelegd zijn, een beweging die ook wordt ingegeven door de toenemende invloed van de eisen die governance aan de ict stelt. De ict-manager moet zijn zaken intern op orde hebben en is daar anno 2007 erg druk mee.

In organisaties die onvoldoende oog hebben voor deze ontwikkelingen neemt de functie van ict-manager af tot een meer bureaucratische functie, waarbij voorschriften en het afleggen van verantwoording de boventoon gaan voeren. Het ict-bedrijf moet uitstekend presteren en mag geen bedrijfsrisico’s opleveren, of de ict nu effectief is of niet. We noemen dat schijnveiligheid.

Het gevaar is dat door al die aandacht voor efficiëntie de ontwikkelingen aan ict-zijde geen gelijke tred houden met de ontwikkelingen aan klantzijde. Aan de ene kant zet men het middel ict vaster en vaster, terwijl aan de andere kant de klant middels dezelfde ict zijn of haar ‘boodschappen’ doet.

Het gevolg is dat de aandacht van de conventionele ict-manager zich concentreert op de efficiency en er in toenemende mate een beroep gedaan wordt op de marketeer om met behulp van ict – broodnodig voor de klantcontacten – het initiatief te nemen in de ontwikkeling van nieuwe businessmodellen. In eerste instantie op conceptueel, lees vraagniveau. De marketeer gebruikt de informatietechnologie als een effectief instrument, om in de waardeketen direct bij de klant te kunnen komen en blijven, ofwel voorwaartse integratie gebaseerd op ict.

De rol van de marketeer wordt daardoor richtinggevend voor de ict en als zodanig moet de marketeer zich het domein van ict-strategie eigen maken. Is deze richtinggevende taak niet toegedicht aan de cio?

Ben Bult, contentmanager en docent strategie & ict bij Pro Education