De social media bubble

Sommige 'social media-experts schatten de marktwaarde van Facebook recent op vijftig miljard dollar. Dit is te vergelijken met de jaaromzet van Intel over 2010 of het bruto nationaal product van Bulgarije. Voor Twitter worden inmiddels overnamebedragen van 8 tot 10 miljard dollar genoemd.

Zeepbellen zijn van alle tijden. Een recent voorbeeld dat bij menigeen nog in het geheugen gegrift staat, is de internetzeepbel of Dot-com bubble aan het begin van deze eeuw. Een wat oudere is de Tulpenmanie of Dutch Tulip Bubble, die in 1637 haar hoogtepunt bereikte met prijzen voor een enkele tulpenbol die die van een Amsterdams grachtenpand benaderden of zelfs overstegen. Mijn intentie is niet om een verklaring te geven voor het optreden van dergelijke zeepbellen. Wel om de huidige aandacht voor en inschattingen van het potentieel van sociale platforms en media in (historisch) perspectief te plaatsen.

Zakelijke toepassing van social media

Een groot aantal bedrijven maakt inmiddels op meer of minder proactieve wijze gebruik van social media, waarbij Facebook en Twitter momenteel de stroming het meest mee hebben. Organisaties die recent negatief in het nieuws zijn geweest, lijken het voortouw te nemen. Voorbeelden zijn de kabelaars UPC en Ziggo die beide een Webcare-team hebben geformeerd dat direct vragen en problemen van klanten behandelt. T-Mobile en KPN zijn soortgelijke initiatieven gestart.

De intentie van deze bedrijven lijkt op het eerste gezicht duidelijk: de klant zo goed mogelijk bedienen. De vraag is alleen: waarom nu wel? Zijn deze bedrijven daadwerkelijk zo vooruitstrevend in het centraal stellen van hun klanten? Willen ze hun leven beteren? Of hoort het bij een overkoepelende mediastrategie om schade als gevolg van ‘slechte pers' te beperken en, misschien bijna zo belangrijk, de aandacht af te leiden van het onacceptabele serviceniveau van de traditionele contactkanalen?

Klanten worden steeds mondiger, doordat zij via een veelvoud aan transparante kanalen hun boodschap kwijt kunnen. Het gevolg is dat bedrijven aan symptoombestrijding gaan doen: de impact van een negatieve, maar nu ineens voor een groot publiek zichtbare, klantervaring tot een minimum beperken.

Social crm: de klant aan de macht?

Het crm-gedachtengoed rust op drie pijlers:

1. Klant: het kennen van wensen, motivatie en behoefte.
2. Relatie: het op waarde schatten van de lengte, diepte en breedte van de relatie tussen klant en organisatie.
3. Management: het op een accurate wijze besturen, registreren en beheren van de interactie met de klant.

Bij een juiste praktische uitwerking van bovenstaande is het resultaat dat een klant zo geholpen wordt dat hij op zijn beurt waarde toevoegt aan de organisatie (bijvoorbeeld door een toekomstige aanschaf van producten of afname van diensten, mond-op-mond reclame, uitingen in social media, etc.). De klant heeft hiermee nog niet de macht overgenomen van de organisatie, maar de belangen van beide partijen zijn in balans.

Wat is de werkelijke waarde van social media, als gekeken wordt naar wie de machthebbers zijn in organisaties? De belofte van social media is dat de klant de macht krijgt en de richting bepaalt. Exact dezelfde, maar niet nagekomen belofte die het internet eind vorige en begin deze eeuw deed. Illustratief is de constatering dat tien jaar na dato de ervaring van de gemiddelde Nederlander met de klantenservice van eerder genoemde en andere bedrijven niet significant verbeterd is. De veelal kortetermijnbelangen van eigenaren en aandeelhouders, de werkelijke machthebbers, prevaleren ook nu.

Een nieuw communicatiekanaal: luisteren

Het is duidelijk zichtbaar dat social media invloed hebben op de wijze waarop bedrijven met hun klanten omgaan. Ik hoop dat de werkelijke meerwaarde van social media zich zal uiten in het vergroten van de bewustwording bij organisaties dat het noodzakelijk is om beter te luisteren naar hun klanten. Ervaringen uit het verleden en de inmiddels afvlakkende groeicurves van ook de meest populaire sociale platforms stemmen weinig positief. Ik ben vooralsnog niet overtuigd waarom, of en hoe social media gaan zorgen dat de klant het voor het zeggen gaat krijgen.