Is Nederland klaar voor permission marketing?

Als een klant een voedselallergie heeft en dit via een persoonlijk profiel kenbaar maakt, kan daarvan tijdens het winkelen gebruik gemaakt worden. Het effect is dat er veel tijd bespaard kan worden omdat de winkelier kan meedenken en alternatieven kan aanbieden als initieel door de klant een minder geschikt product gescand is.

De afgelopen maanden is er redelijk wat aandacht geweest vanuit de media voor de trajecten die zich bezig houden met mobiel betalen via Near Field Communication (NFC). Denk daarbij aan de proef bij C1000 en de activiteiten van Payter in de Rotterdamse koopgoot.

Zelf ben ik vanuit onze samenwerking met Albert Heijn nauw betrokken bij de proef in de To-Go store in het Amsterdamse AMC. Daarbij gaat het in deze fase niet om mobiel betalen maar om het gebruik van NFC tijdens het winkelproces. In een volgende fase zal de informatievoorziening naar winkelend publiek toenemen. De manier waarop die informatie aangeboden wordt, zeker als je aanbevelingen of aanbiedingen wil doen, vraagt om zorgvuldigheid. Je kunt je daarin niet veel fouten permitteren. Als de klant de geboden informatie als niet relevant of zelf ongewenst ervaart zal de klant het gebruikte communicatiekanaal afsluiten. Vergelijk het maar met ongewenste email of toenadering omdat je toevallig Bluetooth op je mobiel aan hebt staan.

De klant moet “in control” blijven en zal daartoe zelf aan moeten geven waar hij wel of niet van gediend is. Dit resulteert in een persoonlijk profiel waar een aanbieder van diensten rekening mee moet houden. Feitelijk geeft de klant dan zijn toestemming oftewel permissie voor het bezorgen van informatie die relevant voor hem of haar is. De term permission marketing is daarvan afgeleid. Als een klant een voedselallergie heeft en dit via een persoonlijk profiel kenbaar maakt, kan daarvan tijdens het winkelen gebruik gemaakt worden. Het effect is dat er veel tijd bespaard kan worden omdat de winkelier kan meedenken en alternatieven kan aanbieden als initieel door de klant een minder geschikt product gescand is.

Trekken we de lijn door naar aankoopgedrag om daar gericht op in te spelen dan wordt de bereidheid wat meer op de proef gesteld. Er is echter, buiten het feit dat zich hier een trend ontwikkeld op mobiele toestellen, niets nieuws onder de zon. Amazon, Google en YouTube om er een paar te noemen richten zich al veel langer op het personaliseren van het aanbod door je online gedrag te analyseren. Daar hebben we nooit bewust toestemming voor gegeven. Met de mobiele telefoon ligt dat net even gevoeliger omdat het een persoonlijk toestel is en het daarmee dus meer in de privé sfeer komt. Een duidelijke aanmelding en afmelding voor dit soort diensten is dus noodzakelijk.

Eerder deze week heeft het in samenwerking met RFID Platform Nederland georganiseerde smart stadium event in de Amsterdam ArenA plaatsgevonden. Ook daar is het volstrekt duidelijk dat de grens tussen gewenste en ongewenste hulp door de bezoekers aangegeven zal moeten worden. Interessante ontwikkelingen?

De vraag blijft: Is Nederland klaar voor permission marketing?

Jeroen van Dinther
Technology Advisor Mobile Solutions
Capgemini Nederland