Case study

Veranderende reisbranche voert OAD Reizen naar SOA

In een reisbranche die geteisterd wordt door prijs- en margedruk overleven slechts de sterkste bedrijven. Voor OAD Reizen is de strategische keuze voor SOA een belangrijke stap om haar krachtige positie te behouden en te verstevigen. Tegelijkertijd realiseert Nederland's grootste onafhankelijke reisorganisatie hiermee een multichannel benadering aan beide zijden van de keten.

OAD Reizen is een middelgrote reisorganisatie met ongeveer 2.000 medewerkers en een omzet van 800 miljoen euro in 2007. Busreizen vormden jarenlang de kernactiviteit van OAD, ooit begonnen als Overijsselse Autobus Dienst met een lijndienst tussen Deventer en Almelo. Tegenwoordig is slechts 10% van de activiteiten van de OAD Groep nog bus-gerelateerd. Na een periode van stormachtige groei heeft de onderneming zich ontwikkeld tot een allround reisorganisatie.
Sinds voor consumenten reizen commodity is geworden, staat de Europese reisbranche onder druk. De markt telt veel verschillende aanbieders en er is sprake van prijs- en margedruk. Naar verwachting zullen van de huidige 2.300 aanbieders op termijn slechts 1.300 overblijven. Een verzadigde markt biedt beperkte mogelijkheden voor autonome groei, met als gevolg dat vergroting van het marktaandeel veelal gerealiseerd wordt door fusies en overnames. Dit geldt ook voor OAD, dat bijvoorbeeld in 2006 de Hotelplan organisatie heeft overgenomen.
Krappe marges in een vechtmarkt dwingen OAD tot een herbezinning op operationele kosten en het terugdringen van uitgaven. Ook wordt gezocht naar de mogelijke voordelen van een ander procesmodel en het realiseren van schaalvoordelen.

Van buiten naar binnen denken

Traditioneel wordt de reiswereld gekenmerkt door een productgeoriënteerde benadering, ook waar het automatisering betreft. Binnen OAD is er tot op dat moment weinig aandacht voor procesoptimalisatie; de heersende systemen ondersteunen vooral het frontoffice.
Als gevolg van de malaise in de sector in 2003 ontwikkelt OAD Group een nieuwe toekomstvisie die zich vooral richt op het vinden van bredere samenwerkingsvormen binnen de keten. Daarnaast kiest de organisatie voor een cultuuromslag, van productgeoriënteerd naar klantgericht. Het denken keert zich, van buiten naar binnen.
Op IT-gebied benoemt OAD een aantal specifieke doelen. De organisatie streeft naar het geautomatiseerd ondersteunen van volledige processen door de hele keten: van A naar Bestemming. Dit wordt bereikt door elektronische integratie waardoor de business sneller en meer up-to-date kan opereren. Daarnaast wil de organisatie met behulp van een flexibele en open architectuur klaar zijn voor toekomstige fusies en overnames.

SOA binnen de keten

Medio 2005 kiest OAD voor een SOA benadering waarbij de traditionele keten wordt omgevormd naar een netwerkonderneming, zowel intern als extern. Belangrijk aspect van deze aanpak is dat alle processen en deelsystemen servicegeoriënteerd gemaakt worden. Onmisbaar bij deze benadering is de Progress Sonic Enterprise Service Bus (ESB) waarmee integratie van business services mogelijk wordt. In totaal worden 42 projecten gedefinieerd. Van elk project wordt een business case opgesteld.
Aangezien de bestaande omgeving (monoliet) slechts beperkt geschikt is om services op te bouwen, wordt in eerste instantie gekozen voor wrapping, het aanpassen van het core systeem aan de randen. Na verloop van tijd wordt gekozen voor een modulaire vervangingsstrategie waarbij ‘schoksgewijs' delen van het core systeem worden vervangen en in de organisatie worden ingezet.
Het backoffice wordt gecentraliseerd, in de vorm van een shared service center. Het midoffice vervult binnen OAD een brede taak, waaronder het verzorgen van inkoop, het samenstellen van het productaanbod en het produceren van de reisgidsen. Ook dit midoffice wordt voor een deel gecentraliseerd. Overigens was dit voor de airline-activiteiten al het geval.

Multichanneling

Procesoptimalisatie is vaak kostengedreven, maar bij OAD is dat niet de enige overweging. Door procesoptimalisatie streeft OAD naar het efficiënt en via meerdere kanalen opereren binnen de keten. Procesoptimalisatie binnen OAD is servicegedreven, en resulteert in een multichanneling benadering van klanten en leveranciers.
Onder de noemer ‘self service' wordt gekozen voor het creëren van portals aan beide zijden van de keten, waaronder een leveranciersportaal, een klantportaal, e-commerce en TCRS. Een volgende stap is het implementeren van host-2-host systemen met grotere partijen, eveneens voor leveranciers en klanten.

Van value chain naar value netwerk

Van oudsher is OAD Reizen gewend om alle bedrijfsactiviteiten intern te verrichten. Door te kiezen voor een SOA omgeving transformeert OAD Reizen in een (opkomende) service georiënteerde netwerkonderneming. In plaats van een value chain werkt OAD Reizen toe naar het realiseren van een Value Network. Dit dwingt de onderneming haar activiteiten vanuit een nieuw perspectief te bekijken. Leidende vraag is welke activiteiten intern gehouden worden, en welke door derden overgenomen kunnen worden. Deze benadering vraagt het nodige van de organisatie, maar stelt OAD tegelijkertijd in staat haar toppositie in de reisbranche te behouden en te verstevigen.