CRM is baas in ECM-strategie

COMPUTABLE EXPERT

drs. Paul Dirven

CEO

Expert van Computable voor de topics: ECM en Overheid

Meer

Bedrijven missen de kans om meer en betere zaken te doen als hun crm-systeem geen integraal onderdeel is van de ccm- en ecm-strategie. Veel ecm-oplossingen worden beheerd door specialisten of door ict, terwijl alle informatie over de klant in het crm-systeem is vastgelegd. Door ecm te sturen vanuit crm komt ook de business aan het roer van ecm.

Hoewel veel organisaties zich ten doel stellen onderscheidend te zijn door deze geïntegreerde aanpak, gebeurt dit nog zeer weinig. Dit wordt vaak veroorzaakt door de kloof tussen legacysystemen en een moderne crm-oplossing. Het overbruggen van deze kloof is de uitdaging voor bedrijven om meer rendement te halen uit hun investering in document management-oplossingen.

Gartner publiceerde eind 2009 een onderzoek over de customer communications market (ccm). Belangrijke conclusies hieruit waren dat ondernemingen vaak meerdere ccm-applicaties hebben draaien, maar geen bedrijfsbrede strategie hebben om de oplossingen in te zetten of niet weten hoe de oplossingen in de organisatie gebruikt worden. Het onderzoek toonde tevens aan dat de interesse van de eindgebruiker in ccm groeit. Marktsegmenten waarin hoge eisen aan communicatie worden gesteld, zoals de gezondheidszorg of financiële industrie, zijn naarstig op zoek naar oplossingen voor dit probleem.

De oplossing is naar mijn mening niet om elke zakelijke gebruiker volledige vrijheid te geven. Vooral niet. Om crm te integreren in je ecm-strategie kan je gebruik maken van een SOA of ESB, maar je kunt ook op zoek gaan naar ecm-oplossingen in de markt die de integratie met crm ingebouwd hebben.

De werkelijke waarde hiervan wordt bereikt door het combineren en aanpassen van de output uit legacysystemen op basis van regels in het crm-systeem. Iedere gebruikersgroep binnen een organisatie hanteert namelijk haar eigen regels met betrekking tot communicatie met de klant. Zo spreken we over transpromoregels opgesteld door marketing, communicatieregels opgesteld door de business en printstroom-optimalisatieregels opgesteld door ict. Elke van deze gebruikersgroepen is door het gebruik van een dergelijk systeem in staat om, onafhankelijk van de ict-afdeling, wijzigingen aan te brengen, die ten goede komen aan de klantcommunicatie. Klantcommunicatie wordt 'business owned' en 'business managed'. Het mooie aan deze oplossing is dat oude informatie van wellicht wel tientallen jaren oud, niet veranderd hoeft te worden. Het voordeel voor de business is dat klantgegevens enkel en alleen in het crm-systeem vastgelegd hoeven te worden. Dit komt weer ten goede aan de slagvaardigheid van een organisatie in een turbulente markt.