CD’s en boeken via het Net bestellen. Het zijn bekende voorbeelden van elektronische handel. De praktijk leert inmiddels dat deze handel, voorzover op de consument gericht, minder voorspoedig verloopt dan verwacht. Hiervoor zijn verschillende oorzaken aan te wijzen. Een consultant van CSC Computer Sciences doet ze uit de doeken.
De voordelen van e-handel in het consumentenmarkt-segment (‘business-to-consumer’) worden in de pers breed uitgemeten. Dat komt omdat men makkelijk een aantal tot de verbeelding sprekende punten kan noemen. Ten eerste heeft Internet momenteel ongeveer 50 miljoen gebruikers; op het eerste gezicht een aantrekkelijke markt. Bovendien blijkt uit demografisch onderzoek dat de gemiddelde Internet-gebruiker een bovenmodaal inkomen verdient en dus waarschijnlijk een aanzienlijke bestedingsruimte heeft. Verder is de Internet-gebruiker technisch relatief geavanceerd, waardoor voor hem de drempel voor het doen van aankopen via een medium dat (nog) als hightech wordt gezien, laag is. Als derde argument wordt vaak het ‘desintermediatie’-verschijnsel genoemd. Dit leidt tot kostenverlaging doordat bedrijven hun klanten rechtstreeks benaderen, waar veelal eerst gebruik werd gemaakt van tussenpersonen. Vliegtuigmaatschappijen en reisbureaus zijn een goed voorbeeld.
Helaas vormt zich middels bovenstaande, eenzijdig belichte argumenten bij ondernemers een beeld dat tot maar één conclusie kan leiden: dat ze heel snel in het consumentenmarkt-segment moeten springen. Hierbij moet echter de nodige voorzichtigheid worden betracht. Inmiddels leert de praktijk dat het elektronisch zakendoen, voorzover dat op de consument is gericht, minder voorspoedig verloopt dan verwacht. Hiervoor zijn verschillende oorzaken aan te wijzen.
Remmende factoren
Binnen de consumentenmarkt zijn factoren aan te wijzen, die een remmende werking hebben op de groei. Het betreft ondermeer de fysieke distributie van goederen die online besteld zijn, het hebben van een gemeenschappelijke interface naar alle consumenten, integratie van de web-front office met de bestaande back office, het beveiligingsvraagstuk, en tot slot de penetratiegraad van PC’s en Internet-aansluitingen.
Het eerste probleem waar veel (kleinere) bedrijven die online producten aanbieden tegen aanlopen, is de fysieke distributie. Technisch gezien is het heel eenvoudig om een soort online-catalogus te maken, waarmee in potentie miljoenen mensen te bereiken zijn. Maar als die miljoenen mensen ook gaan bestellen en er is geen internationaal distributienetwerk voorhanden, dan leidt dit uiteindelijk tot een geflopte website. Ondernemers die hun producten en diensten online willen aanbieden, moeten ook expliciet duidelijk maken binnen welke geografische regio geleverd kan worden. Dit lijkt voor de hand liggend, maar het is verbazingwekkend hoeveel ondernemers vergeten dat het gebruikmaken van het World Wide Web ook betekent dat ze aanbieden aan een wereldwijde markt. Bovendien impliceert dit ook, althans voor diegenen die voorheen alleen lokaal handelden, dat ze nu de wereld van de import/export-wetgeving, tarieven en heffingen, meerdere talen, en valuta-verschillen betreden. Gekoppeld aan distributie-moeilijkheden maakt dit een wereldwijde markt als die op Internet, minder interessant – vooral voor het midden- en kleinbedrijf.
Een ander probleem dat men ondervindt bij het aanbieden via een website van producten aan miljoenen websurfers, is dat ook één gemeenschappelijke interface nodig is naar die consumenten. Het is veel moeilijker om een interface te bedenken waar miljoenen mensen mee overweg kunnen, dan een interface naar slechts enkele afnemers en leveranciers. Daarom moet de interface naar de consument zó simpel worden, dat ook mensen ermee kunnen omgaan die beschikken over weinig kennis en minder geavanceerde apparatuur. Dit heeft verstrekkende gevolgen voor onder andere het ontwerp van de website. In het geval van een interface naar een select groepje afnemers of leveranciers (‘business-to-business’) is het veel makkelijker om een gemeenschappelijke factor tussen de partijen te vinden.
Impulsiviteit
Voorts is het lastig om de moderne web-front end te koppelen aan bestaande back office-systemen zoals die voor orderverwerking en voorraadbeheer. In het afgelopen jaar hebben diverse leveranciers, zoals Netscape en Oracle speciale applicaties ontwikkeld die het back office-integratieprobleem aanpakken. Tot op zekere hoogte voldoen ook de producten van Open Market. De aanschafkosten van deze oplossingen zijn echter te hoog voor de gemiddelde mkb-ondernemer.
Internet wordt, bijna traditioneel, vooral gebruikt om informatie aan te bieden over producten en diensten, bijvoorbeeld met behulp van een online catalogus. Tot op zekere hoogte kan Internet zelf als distributiekanaal fungeren, maar alleen voor goederen die digitaal leverbaar zijn. Daarbij is niet alleen te denken aan software, maar op termijn ook aan goederen die voorheen alleen fysiek leverbaar waren, zoals muziek op CD’s, boeken, enzovoort. Wanneer producten echt fysiek geleverd moeten worden, zoals meubels, en er is een distributienetwerk voorhanden met voldoende capaciteit om het beoogde marktsegment te bedienen, dan moet nog worden onderzocht of de consument wel bereid is het product langs deze weg aan te schaffen. Denk bijvoorbeeld aan onroerend goed. Makelaars kunnen Internet goed gebruiken om hun portfolio te tonen, maar over het algemeen wil een potentiële koper het pand toch eerst bezichtigen voor hij het koopt. Hoe impulsiever men tot aankoop overgaat, des te meer lijkt Internet zich te lenen als transactie-medium. En hoe meer sprake is van sterke betrokkenheid aan de kant van de consument, des te minder zal hij geneigd zijn om de daadwerkelijke aankoopopdracht via Internet te geven. Denk niet alleen aan onroerend goed, maar bijvoorbeeld ook aan auto’s of boten. Dit verklaart ook waarom de verkoop van ‘low-involvement’-producten als boeken, bloemen, en CD’s zo succesvol is op Internet. Maar deze stelling heeft grenzen. Een chocoladereep wordt meestal heel impulsief gekocht, maar het is veel te omslachtig om die online te bestellen.
Het succes van een website die aan consumenten verkoopt, kan ook bedrieglijk zijn. Grote bedrijven als Cisco en Dell zijn erg succesvol met de online verkoop van hardware. Maar voor dergelijke bedrijven is Internet eigenlijk een vierde verkoopkanaal geworden. Deze bedrijven lopen het risico dat er (deels) een kannibalisatie-effect optreedt tussen het Internet-verkoopkanaal en hun meer de traditionele kanalen, zoals de distributeurs.
Beveiliging
Een ander, zeer belangrijk punt is de (perceptie van) de beveiliging op Internet. Consumenten zijn huiverig om vertrouwelijke gegevens (credit-card nummers en dergelijke) over Internet te verstrekken. Deze houding werd voor de zoveelste maal bevestigd in het recente rapport ‘Internet Shopping’ van adviesbureau Ernst & Young. Alhoewel 64 procent van de (Amerikaanse) consumenten gebruik maakt van gegevens op Internet bij aankoopbeslissingen, zei 70 procent van de ondervraagden dat zij hun creditcardgegevens niet via Internet durven te verzenden. Dit heeft duidelijk zijn weerslag op het aantal mensen dat meer dan tien aankopen per jaar doet op Internet (slechts 4 procent van de ondervraagden). Ook twijfelt de consument aan de privacy van zijn persoonlijke gegevens.
Voor de beveiliging van ‘business-to-consumer’-transacties wordt momenteel veel gebruik gemaakt van de ‘de facto’-standaard, het SSL-protocol (Secure Socket Layer), ontwikkeld door Netscape. SSL verzorgt onder andere de encryptie van verbindingen tussen browsers en webservers. Echter, de standaard sleutellengte die SSL in zijn encryptie toepast is slechts 40 bits. Dit is relatief makkelijk te ontcijferen (kraken). Nodig is 128-bits encryptie, vele ordes van grootte krachtiger dan de huidige standaard. De techniek hiervoor is wel beschikbaar, maar de Amerikaanse regering heeft strenge restricties opgelegd aan de export van die techniek, uit angst voor de nationale veiligheid. Onlangs heeft Hewlett-Packard als eerste Amerikaans bedrijf toestemming gekregen om 128-bits encryptie-techniek te exporteren, maar met de beperking dat die alleen gericht mag zijn op bedrijven in de financiële dienstverlening. Een laatste punt van kritiek met betrekking tot SSL is dat het de consument niet beschermt tegen frauduleuze aanbieders. SSL verzorgt alleen een versleutelde verbinding, maar verifieert niet de identiteit van de communicerende partijen. En dat is natuurlijk wel essentieel, omdat men anders nooit de garantie heeft dat de partij aan het andere eind van de verbinding wel inderdaad is wie hij zegt dat hij is.
SET-protocol
De techniek die zowel aan het gevoel van onveiligheid als aan het vraagstuk van identiteitsverificatie een einde zou moeten maken, is het SET-protocol (Secure Electronic Transactions). SET is ontwikkeld door Visa en Mastercard en wordt ondersteund door ondermeer IBM, Microsoft, Netscape, RSA, SAIC, Terisa, en Veri Sign. SET gebruikt ‘public/private keypairs’ om de verbindingen te versleutelen tussen koper, verkoper, en de authoriserende bank. Verder maakt SET de gegevens van de creditcard onzichtbaar voor de verkoper. Deze worden rechtstreeks doorgestuurd naar de authoriserende bank. De verkoper hoeft immers alleen maar te weten of de koper kredietwaardig is, en op deze wijze kan er geen misbruik worden gemaakt van de gegevens van de creditcard door frauduleuze verkopers. Om gebruik te kunnen maken van SET moet men wel eerst in het bezit zijn van een certificaat van een zogenaamde ’trusted third party’ (ttp). Deze certificaten zullen een oplossing bieden voor het vraagstuk van de identiteitsverificatie. In het tweede deel van dit artikel, dat volgende week verschijnt, wordt nader ingegeaan op ttp. SET richt zich op de volgende zeven belangrijke eisen van bedrijven.
- Het bieden van vertrouwelijkheid van betalingsinformatie en van de ordergegevens die met de betalingsinformatie worden meegestuurd;
- Het verzekeren van de integriteit van de verzonden data;
- Kunnen authenticeren dat een credit-card houder een legitieme gebruiker is van de uitgevende credit-card instantie (bijvoorbeeld Visa of Mastercard);
- Kunnen authenticeren dat een bedrijf (merchant) credit-card transacties mag uitvoeren en daarvoor een relatie heeft met een financiële instelling;
- Zeker stellen dat de beste beveiligingstechnieken en systeemontwikkel-technieken worden gebruikt om alle legitieme partijen in een elektronische handelstransactie te beschermen;
- Het ontwikkelen van een protocol dat niet afhankelijk is van transport-beveiligingsmechanismen (bijvoorbeeld SSL), maar dat het gebruik van die mechanismen ook niet onmogelijk maakt;
- Het faciliteren van interoperabiliteit tussen de betalingsproducten van software- en netwerkleveranciers.
Nog twee jaar
Een laatste factor die vooral in Europa een remmende werking heeft op de ontwikkeling van de consumentenmarkt voor e-handel is de PC-penetratiegraad (aantal PC’s per 100 huishoudens).
In 1996 waren 3,6 miljoen Europese huishoudens verbonden met Internet, tegen 14,5 miljoen in de Verenigde Staten. De penetratiegraad in Nederland is moeilijk vast te stellen. Verschillende rapporten spreken elkaar tegen. Feit is wel dat we ver achterlopen op de VS en de Scandinavische landen. Eén van de recente onderzoeken stelt dat de PC-penetratiegraad in Nederland op 38 procent van de huishoudens ligt. Binnen deze groep ligt het Internet-gebruik relatief hoog, op ongeveer 30 procent. Er zijn 510.000 ‘Internet-huishoudens’ in Nederland.
Een nationale PC-penetratiegraad is alleen een factor voor die bedrijven die zich enkel op een nationale of hooguit Europese consumentenmarkt (kunnen) richten.
Voordat het consumentenmarkt-segment van de elektronische handel echt significante voordelen gaat opleveren, moet er dus nog het een en ander gebeuren. Deze voordelen betreffen niet alleen het bedrijfsleven, maar vooral ook de beoogde massa’s consumenten. Op welke termijn gaat dit dan gebeuren? En hoeveel geld is ermee gemoeid? Al enige tijd is dit een intensief onderwerp van studie bij grote onderzoeksbureaus zoals IDC Research, Yankee Group, en Forrester. Geconcludeerd kan worden dat we nog een à twee jaar moeten wachten, voordat de meeste belemmerende factoren voor e-handel (‘business-to-consumer’) uit de weg zijn geruimd. Maar dan zal de impact van e-handel ook aanzienlijk zijn. De schattingen van de onderzoeksburaus voor een wereldwijde jaarlijkse omzet met e-handel in het jaar 2000 lopen uiteen van 70 tot 150 miljard dollar, vergeleken met zo’n anderhalf miljard dollar nu. Deze cijfers worden trouwens ook regelmatig in de media aangehaald. Wat men echter vaak verzuimt te benadrukken, is dat diezelfde onderzoekbureaus aangeven dat ongeveer 80 procent van die omzet gerealiseerd zal worden in het ‘business-to-business’-segment.
Dat is het onderwerp van het tweede deel van dit artikel, dat volgende week wordt geplaatst.
Paul Helmich,
consultant voor e-handel bij CSC Computer Sciences BV
Elektronische handel, e-commerce, digitaal zakendoen: het verschijnsel staat bekend onder vele namen. Maar hoe het ook moge heten: het leidt, zeker in Nederland, een kommervol bestaan. Of misschien moeten we zeggen: vooralsnog. Want de groeimogelijkheden lijken, ook in Nederland, respectabel. Wellicht eerder in het verkeer tussen bedrijven onderling dan tussen leverancier en consument.
Reden voor Computable om de komende weken de schijnwerper te zetten op een aantal facetten van de e-handel.
