Zoals alle geldinstellingen heeft de Postbank in het verleden veel toepassingen zelf gebouwd. Tegenwoordig ligt dat anders. Voor geautomatiseerd klantenbeheer (crm) heeft de organisatie gekozen voor een standaardpakket. "We zijn een bank, geen softwarebedrijf", verklaart Gerrit Dekker, Hoofd Telefoonbank en verantwoordelijk voor de invoering van operationele crm.
Nog geen twee weken voor de jaarwisseling staat hun hoofd niet helemaal naar crm; hun gedachten gaan eerder uit naar een hopelijk vlekkeloze invoering van de euro. Toch willen Gerrit Dekker en Ronald Oudendijk, hoofd database marketing center, graag uitleggen hoe zij werken aan een betere relatie met hun 7,5 miljoen klanten. Dat verhaal begint met de organisatievorm van de Postbank zelf. Zo’n vijf jaar geleden is vastgesteld dat met een productgerichte onderneming het niet mogelijk is de vastgestelde groeicijfers te halen. "Mensen willen graag zaken doen met iemand die hen kent ", meent Oudendijk. Daarom is gekozen een klantgerichte aanpak als maatstaf te nemen.
Na een jaar van voorbereiding is de onderneming, zoals dat in vaktermen heet, gekanteld naar een klantgerichte organisatie. Er zijn nu vier groepen: marketing, verkoop, operations (voor de uitvoering) en it.
Dit betekent ook dat de geautomatiseerde systemen aanpassing behoefden. Tien jaar geleden al is het bedrijf begonnen analyseprogrammatuur te benutten. Alle klantgegevens zitten in een (Oracle) datawarehouse. "Je moet proberen klanten te leren kennen, opdat je zinvolle marketingacties kunt uitvoeren", legt Oudendijk uit. "Op grond van klantprofielen kun je een lijst maken met de beste klanten, van wie je vaststelt op welk niveau zij een jaar geleden zaten. Vervolgens kun je zien welke klanten op dit moment op dat niveau zitten. Met die groep ga je dan aan de slag."
Bij het database marketing center zijn ongeveer 85 mensen, inclusief it’ers, "de hele dag met de klant bezig."
Snelle implementatie
Van het datawarehouse, dat tot de nok toe is gevuld met tal van klantgegevens, worden met tools, zoals Business Objects, uittreksels gemaakt voor de marketeers. Oudendijk wijst erop dat je goed moet nadenken over wat je allemaal opslaat over klanten en hoe je dat gebruikt. "Voor honderd procent perfectie moet je met name voor die laatste 15 procent erg veel geld neertellen. Je moet bovendien blijven ‘aanvliegen’ vanuit de marketingtak. Het is een weerbarstige materie, waarbij je moet oppassen voor de valkuilen van voortschrijdend inzicht."
Begin 2000 is het operationele crm-traject ingezet. Uitgangspunten waren dat de Postbank niet zelf wilde bouwen en dat alle kanalen (telefoon, postkantoren, internet, geldautomaten en e-mail) in elkaar overlopen. Voor begeleiding klopte het bedrijf aan bij Andersen Consulting (thans: Accenture). Op de short list stond ook Oracle, omdat de collega’s van ING diens producten gebruikte. "Maar in die tijd was het toch voornamelijk slideware. Oracle had toen nog geen echt product", zegt Dekker. De keus viel op Siebel, voornamelijk vanwege diens lange lijst met referenties, de uitgebreide functionaliteit en de ruimschootse aanwezigheid op de arbeidsmarkt van mensen die Siebel kunnen implementeren.
Bij een bezoek aan de Siebelgebruiker Chase Manhatten kregen Dekker en Oudendijk te horen dat binnen drie maanden altijd een nieuwe applicatie kan worden opgeleverd. Daar deed de Postbank nog altijd een jaar over.
Stappen
De invoering van Siebel gebeurt in stappen en elke versie wordt eerst intern uitgeprobeerd voordat hij volledig wordt opgeleverd.
Het grootste probleem met crm-systemen is de koppeling met legacy-systemen. Technisch werkte de koppeling binnen een dag. Maar het op de juiste manier koppelen van de gegevens vanuit de legacy-systemen naar een crm-toepassing is de grootste moeilijkheid van een implementatie, en dat geldt ook voor de Postbank.
De eerste versie was het opbouwen van de crm-database. "Ineens hadden we één klantbeeld." De tweede versie was de ontsluiting van het callcenter en internet. Een gedeelte van de gegevens van een klant komt uit de batch. Alle mutaties zijn realtime. Iemand van het callcenter kan bijvoorbeeld zien dat de klant minuten daarvoor geld heeft opgenomen via een automaat. En als iemand een pasje wil blokkeren, dan is dat gegeven meteen op alle plekken beschikbaar.
Versie 3 voegde de productgroepen ‘sparen’ aan de applicatie toe. Inmiddels zijn er meer dan duizend mensen die met de crm-toepassing werken. In versie 4, die dit voorjaar zijn intrede doet, worden nog een paar productgroepen toegevoegd. Over een half jaar ‘siebelt’ iedereen.
Dekker zegt veel geleerd te hebben in de implementatiefase. "Af en toe wil je toch een iets andere schermopbouw", zegt hij. "Overigens hoef je dan niet te gaan programmeren; het lijkt meer op configureren." Hij en de zijnen hebben nog veel werk te verzetten.
Synchroniseren
De soms gehoorde opmerking dat Siebel niet overweg kan met realtime verwerking van gegevens moet Wim den Besten naar het rijk der fabelen verwijzen. Hij is manager sales consulting bij het bedrijf. "Wij werken met een eigen crm-database, een soort repository waarin alle verwijzingen staan naar de plek waar de bedoelde data fysiek staan opgeslagen. Dat is onze front-office. Voor koppeling met de data in de back-office systemen hebben we tal van connectoren standaard beschikbaar. Iemand kan dan zelf instellen met welke frequentie data gerepliceerd moeten worden. Het is namelijk niet altijd nodig om realtime de beschikking te hebben over alle gegevens. Dat bepaalt de klant zelf."
Den Besten meldt te beschikken over een eai-framework (enterprise application integration) om realtime connectoren te maken met een ‘vreemde smaak’-database, waardoor externe gegevens altijd beschikbaar zijn, tot aan de geldautomaat. Bij veel klanten realiseert het bedrijf met dit eai-framework inderdaad één klantbeeld.
Olap, ‘query’-analyse: Siebel kan het allemaal zelf aan. Alleen datamining is een specialisme dat graag aan anderen wordt overgelaten. Op dit vlak werkt de onderneming nauw samen met Kiq, Data Distilleries en Spss.
