Cor Molenaar wordt gezien als een specialist op het terrein van e-marketing. Zijn geld verdient hij met een adviesbureau en met een professoraat verwerft hij aanzien. Molenaar bezet de leerstoel E-marketing aan de Erasmus Universiteit. Vorig jaar heeft hij zijn studenten onderzoek laten doen naar Internetgebruik in een aantal branches.
Deze onderzoeken zijn eind vorig jaar in aangepaste vorm in een boek verschenen: ‘Veranderingen door Internet. Branches in de toekomst.’ Het waren kleinschalige onderzoeken van slechts enkele weken, gebaseerd op literatuurstudie en, in één geval, een enquête. Voor deze aanpak is bewust gekozen, schrijft Molenaar in het Voorwoord. "Tijd en tijdigheid werden belangrijker gevonden dan compleetheid. … Juist door de sterke externe invloeden, de verschillende ontwikkelingen in de markt en in de technologie is het vaak verstandiger om in te spelen op te verwachten ontwikkelingen en trends dan om de huidige situatie uitvoerig te bestuderen".
Hiermee geeft Molenaar exact aan met welke dilemma’s de academische wereld worstelt als het probleemgebied ICT-ontwikkelingen zich aandient. Het gaat schijnbaar allemaal zo snel dat er nauwelijks tijd is voor gedegen studie en overdenking. De theoretici hollen achter de praktijk aan. Om toch aan hun publicatiepunten te komen, geven wetenschappers zich over aan snelle beschouwingen en het opstellen van flinterdunne modellen waarin de werkelijkheid gevat kan worden. De praktijkmensen (consultants) grijpen voor een theoretische onderbouwing van hun werk terug op die modellen. En zo is de cirkel weer rond: een patstelling dus.
Ook Molenaar en zijn studenten draaien in dat kringetje. "De juiste interpretatie van de aangedragen gegevens komt deels voort uit de toetsing van de ontwikkelingen in een academisch kader door o.a. gebruik te maken van modellen als Porter, Pasasurriman (dat zal wel Parasuraman moeten zijn, CdZ) en Molenaar …" Alsof modellen maken de grootste verdienste van de wetenschap zou zijn en toetsing van de werkelijkheid aan die modellen academische arbeid. Maar de studenten dragen ook feiten aan "die ruimte laten voor een eigen interpretatie". En dat maakt ‘Veranderingen door Internet. Branches in de toekomst.’ weer tot een alleraardigst boekje dat ze daar aan de Erasmus Universiteit hebben geschreven.
Er zijn vijf branches geanalyseerd: de reis-, verzekerings-, automatiserings-, voedings- en reclamebranche. De studies worden voorafgegaan door een inleidend verhaal van de professor zelve en uitgeluid met een overzicht van de telecommunicatietechnologie die aan het huidige en toekomstige Internet ten grondslag ligt. Ze zijn grotendeels volgens eenzelfde stramien opgezet. De studenten beschrijven de huidige situatie, geven de mogelijke invloeden van Internet op de branche weer, laten het vijfkrachtenmodel van Porter en het ‘e-marketing’-model van Molenaar op de gegevens los en geven een schets van de ontwikkelingen die zij aan de hand van hun bevindingen op de korte termijn verwachten.
Het is opvallend dat alle auteurs erg mild zijn in hun oordeel over de ravage die Internet zou kunnen aanrichten in de door hen onderzochte branches. Zeker, Internet vormt een bedreiging voor assurantietussenpersonen en reisbureaus. Maar wanneer de bedreigingen worden onderkend en men anticipeert op datgene wat Internet als nieuwe communicatie- en transactiemedium mogelijk maakt, dan kunnen bedreigingen worden omgezet in kansen. "Wij verwachten dat het directe kanaal niet als vervanging zal dienen voor het indirecte kanaal, maar als extra mogelijkheid zal gaan fungeren", zeggen de studenten die over de reisbranche hebben geschreven. "Geconcludeerd kan worden dat voor supermarkten geldt dat zij op hun Internetsite de kerncompetenties kunnen voortzetten: het aanbieden van gebundelde producten", melden de auteurs over de levensmiddelenmarkt geruststellend. De actoren in de overige branches wordt gewaarschuwd alert in te spelen op nieuwe ontwikkelingen. Maar een echte ‘shake-out’ wordt nergens verwacht. En het aardige is dat de redeneringen die op basis van de ‘wetenschappelijke’ modellen zijn opgezet, allemaal heel plausibel klinken. De studenten geven een nuchtere kijk op de manier waarop Internet het gedrag van bedrijven en consumenten zou kunnen veranderen. Zij concluderen dat organisaties niets anders kunnen doen dan daarin meegaan. Wanneer ze dat op een voortvarende, doch weloverwogen manier doen, is hun voortbestaan helemaal niet zo onzeker als menig commercieel onderzoeksbureau de goegemeente wil doen geloven.
Het boek geeft geen diepgravende analyses, maar wil de ontwikkelingen van dit moment helder in beeld brengen. Deze intentie mag echter nooit een vrijbrief voor onzorgvuldigheid zijn. Bij journalisten komt het hard aan wanneer verkeerd naar hun artikelen wordt verwezen. Tanja de Vrede werkt bijvoorbeeld niet bij Computable, maar bij het concurrerende weekblad (pagina 63).
De grootste verrassing van het boek is de actualiteit. De studies zijn een jaar geleden verricht. Je zou verwachten dat de gebruikte voorbeelden en opvattingen hopeloos achterhaald zijn. Dat is niet het geval. Er is het afgelopen jaar op het gebied van e-handel en Internetgebruik door bedrijfsleven en consument blijkbaar helemaal niet zo veel concreets en innovatiefs gebeurt. Veel geblaat en weinig wol tot nu toe. Het boek is daarom ook vandaag de dag nog de moeite van het lezen waard.
Cor Molenaar (redactie), Veranderingen door Internet. Branches in de toekomst. 1999, Samsom, Alphen aan den Rijn.
ISBN 90 14 061307. Prijs: 49,50 gulden.
