'We hebben wel een crm-systeem maar de mensen gebruiken het gewoon niet!', roept de ict-manager uit ergernis. Dit is een veel gehoorde klacht in crm-land. Gebruikers en met name verkopers staan erg gereserveerd tegenover een crm-systeem. Vooral de dwang tot administratieve handelingen maakt dat ze het systeem weigeren te hanteren. Vele goed bedoelde acties om het gebruik te bevorderen, kunnen de medewerkers niet overtuigen van de voordelen van een crm-systeem. Dit is één van de oorzaken waarom crm-trajecten mislukken. Toch is het wel degelijk mogelijk om verkopers te winnen voor de crm-gedachte en het nut van een bijbehorend systeem. Bijgaande opiniebijdrage vertelt het verhaal over hoe een crm-systeem uiteindelijk een succes kon worden.
Probleem van de gebruikers
Drie jaar gelden kreeg ik het beheer van een crm-systeem voor B2B-relaties onder mijn hoede. Het betrof een standaardimplementatie van het pakket Scope CRM. Er waren twee operationele afdelingen bij betrokken maar die bleken het systeem eigenlijk niet te gebruiken. Scope B2B had het imago van een soort veredelde telefoonklapper. En niet eens een goede want de klantgegevens waren verouderd of onvolledig. Het systeem werkte ook niet goed. Het Human Inference-datakwaliteits- en -zoeksysteem viel bijvoorbeeld steeds uit.
Alvorens het crm-systeem grondig te verbeteren, verdiende het aanbeveling om eerst nader te kijken naar de belevingswereld van de gebruikers. Het concept leek simpel. In het crm-systeem stonden alle klanten en prospects, de verkopers voerden daarbij hun activiteiten en offertes in. Vervolgens kon iedereen zien welke klanten met bijbehorende contacthistorie er waren. Het crm-systeem bood een klantbeeld waarmee tevens de belangrijkheid van een klant kon worden gesignaleerd.
Interviews met de verkopers leerden anders. Het crm-systeem sloot niet aan op hun manier van werken. Activiteiten op de klant konden eenvoudig in zelfgemaakte Excel-toepassingen worden bijgehouden. Wanneer een telefoonnummer van een contactpersoon nodig was, kon dit in een e-mail worden opgezocht. Over de klantinteractie hielden de beide afdelingen elkaar op de hoogte door middel van e-mail. Het crm-systeem was daarom nergens voor nodig. Het belangrijkste bezwaar was de aanwezigheid van transactiesystemen waarin de klantgegevens ook al ingevoerd moesten worden. 'Waarom zou je dan dezelfde gegevens nog een keer in een crm-systeem gaan intikken?'
Zoeken naar oplossingen
Als eerste heb ik een reeks voor de hand liggende verbeteringen doorgevoerd. Haal de technische fouten eruit. Betrek de verkopers bij de ontwikkeling van het crm-systeem. Geef de gebruikers ruimte voor het leveren van input en houd rekening met bezwaren. Daarnaast werd de acceptatie van het crm-systeem bevorderd met het geven van een gebruikerstraining, het beter inrichtten van het crm-systeem, veel aandacht besteden aan de datakwaliteit en het ondersteunen van de gebruikers.
Belangrijk was dat het management begon af te dwingen dat het systeem ook echt zou worden gebruikt. Dit kon worden bereikt door andere concurrerende systemen af te schaffen (hieronder vielen ook de eigen gemaakte Excel-tools). In plaats daarvan werd in het crm-systeem een op maat gemaakte offerteregistratiemodule ingevoerd. De verkopers zouden hierin voortaan hun offertes plaatsen. Zodoende kreeg het management de mogelijkheid om vanuit het crm-systeem de verkoopprestaties van de gebruikers te meten. Een bijkomende voordeel was dat de verkopers zelf ook hun realisatie afgezet tegen hun target konden volgen.
De offerteregistratie was een belangrijke verbetering. Echter daar bleef het bij. De verkopers voerden trouw hun offertes in maar sloten het crm-systeem daarna zo snel mogelijk weer af.
Doorbraak in acceptatie
Hoe toen verder? De doorbraak kwam vanuit een onverwachte hoek.
De raad van bestuur richtte een nieuwe afdeling op: Concernrelaties. Dit was een klein team van topverkopers die alle producten van de gehele organisatie gingen verkopen. Andere afdelingen leverden vakinhoudelijke kennis waarbij Concernrelaties de coördinatie en begeleiding van het verkoopproces zou gaan verzorgen. Hierdoor trad Concernrelaties op als overkoepelend instrument over de afdelingen heen.
Deze ontwikkeling betekende de doorbraak in de acceptatie van het crm-systeem. Doordat klanten door meerdere afdelingen bediend moesten worden, werden ze corporate clients. De afdelingen moesten de klantkennis kunnen delen en met elkaar samenwerken. Het crm-systeem was de enige centrale plaats om het klantprofiel op te slaan. Doordat Concernrelaties veel bevoegdheden had en snel kon optreden, vormde ze een bron voor nieuwe initiatieven ter verbetering van het crm-systeem.
Een grote verbetering die dankzij Concernrelaties kon worden doorgevoerd, was de agenda-integratie tussen het crm-systeem en het Lotus Notes-mailsysteem. Hiermee konden agenda-afspraken als contactpersonen worden gesynchroniseerd.
Nog verder groeien
De huidige situatie overziend, kan het opnemen van het crm-systeem binnen het verkoopproces nog verder worden verbeterd. De verkopers hebben nu al een thuiswerklaptop waarmee ze vanuit huis het systeem en hun e-mail kunnen benaderen. De volgende uitdaging zal zijn om de verkopers uit te rusten met een BlackBerry. Deze pda geeft de mogelijkheid om naast te telefoneren ook onderweg of tijdens een klantbezoek de e-mail en agenda (die gesynchroniseerd is met het crm-systeem) te gebruiken. Daarmee krijgen de verkopers alle functies binnen één mobiel apparaat.
Er zitten nog meer verdiepingsslagen in de pijplijn.
– Een extra gebruikerstraining voor het onderrichten van ongebruikte functies van het crm-systeem. Een dergelijke cursus vormt een gelegenheid om alle gebruikers tegelijk te informeren over nieuwe ontwikkelingen, maar ook om ervaringen en knelpunten uit te wisselen.
– Er is de noodzaak voor verdere dataintegratie tussen de transactiesystemen en het crm-systeem. De huidige situatie waarbij gegevens naast het bronsysteem ook nog een keer in het crm-systeem ingevoerd moeten worden, vraagt om een oplossing.
