Franchising in zijn basale vorm is een strategisch samenwerkingsverband dat het beste van twee werelden combineert. Een mooi model, dat inmiddels in het kanaal is geland. Over de pro’s en contra’s van franchising.
Franchising omvat een strategisch partnerschap tussen franchisegever en franchisenemer. De franchisegever biedt een voor de franchiseketen gemeenschappelijke identiteit en een gezamenlijk beeldmerk. Daarnaast zorgt hij voor marketing, reclame en inkoop, marktkennis en distributie. Ondernemingen die zich bij een franchiseketen aansluiten, de franchisenemers, hebben als sterke punten hun ondernemersvaardigheden, vakbekwaamheid en verkooplocatie. De combinatie levert een krachtige formule op, die partijen op het vlak van time-to-market en investeringen alleen maar voordelen lijkt te bieden.
Nationale en internationale marketing en distributie waren lang het domein van productieondernemingen. In de loop van de jaren zeventig drong echter het besef door dat het kanaal een eigen identiteit en marktpositie heeft en daardoor ook een eigen marketing- en distributiestrategie kan ontwikkelen. Franchising heeft vooral in consumentensectoren voet aan de grond gekregen: de detailhandel, horeca en de levensmiddelensector. Geslaagde franchiseformules zijn onder meer Albert Heijn, Praxis, De Hypotheker en Bakker Bart.
Voordelen en valkuilen
Als een ondernemer zich aansluit bij een franchiseformule, levert hem dat kosten- en investeringsbesparingen op. Hij geeft gedeeltelijk zijn zelfstandigheid op, maar profiteert onder meer van centraal georganiseerde marketing en marktcommunicatie, inkoopkracht, ondersteuning op financieel vlak en management, opleidingen voor medewerkers en distributie: in bepaalde opzichten is franchise voor hen een shared service center. Bovendien gunnen veel formules de aangesloten bedrijven lokale of regionale exclusiviteit. Franchisenemers betalen voor aansluiting bij een franchiseformule wel een prijs: entreegeld bij toetreding en doorlopend periodieke royalty’s.
Voor de franchisegever geldt dat hij een deel van de initiële kosten van het opzetten van een keten, zoals aanloopverliezen en overheadkosten, op de franchisenemers afwentelt. Hij slaagt er daarmee in kostbaar kapitaalbeslag en risico’s te vermijden en sneller marktaandeel te veroveren.
Toch is het niet alles goud wat er blinkt. Voor franchisegevers geldt dat er kaf onder het koren van de franchisenemers kan zitten. Valkuilen voor franchisenemers zijn het voorbereidings- en startvraagstuk, financieringsperikelen, de kwaliteit van de ondernemer en beperking van de ondernemersvrijheid.
Intussen zijn er in de loop der tijd talloze, al dan niet complexe franchiseformules en -modellen ontwikkeld. Ook in het resellerkanaal heeft het verschijnsel vaste grond onder de voeten gekregen.
DigiProfs
Tot zover de theorie in het kort. De praktijk in het kanaal biedt een veelsoortig panorama aan franchiseformules. Het sinds anderhalf jaar aan de weg timmerende DigiProfs bivakkeert aan de ene kant van het spectrum. DigiProfs is een landelijke marketingorganisatie die computersupport tot werkterrein heeft gekozen. De formule is zo eenvoudig mogelijk gehouden. Het bedrijf verzamelt opdrachten voor zijn franchisenemers en zet die uit bij de dichtstbijzijnde expert. DigiProfs adverteert landelijk, onder meer in telefoongidsen. Inmiddels hebben zich 138 bedrijven bij de formule aangesloten, die in staat zijn computerstoringen te verhelpen, installatie van hard- en software uit te voeren, randapparatuur aan te sluiten en aankoopadvies te geven. "Het grote voordeel is dat ik niet in marketing hoef te investeren", stelt Ruud Kamphuis, die een bij DigiProfs aangesloten bedrijf in Hengelo bestiert. "Ik kan bovendien zelf bepalen of ik een opdracht aanneem of niet. DigiProfs schuift die dan eventueel door naar de volgende DigiProfs-specialist."
De organisatie voedt zijn marketinginspanningen zelfs met eigen onderzoek, zoals research naar dataverlies in de kleinzakelijke markt. Vooral in het midden- en kleinbedrijf blijken ondernemingen nonchalant met bedrijfsgegevens om te gaan. Slechts 18 procent heeft een goed werkend automatisch back-upsysteem, bij 3 procent van de bedrijven worden de gegevens buiten het kantoor opgeslagen. Voor de andere ondernemingen heeft DigiProfs een online back-updienst ontwikkeld. Opslag van data buiten het pand garandeert dat gegevens in geval van calamiteiten niet verloren gaan.
DigiProfs werkt inmiddels samen met grotere bedrijven en instellingen. Een voorbeeld is Univé, dat gemaksdiensten zoals computerhulp namens zijn klanten afneemt. De DigiProf-franchisenemers zijn volledig zelfstandig, ontvangen geen hulp bij bijvoorbeeld management, financiën, distributie of logistiek. Aansluiting bij de organisatie kost niets. Alleen voor de eerste opdracht betalen de aangesloten bedrijven een percentage. Elke volgende opdracht van diezelfde klant is niet belast. Kamphuis: "De leden van DigiProfs hebben hun eigen onderneming. Voor mij zijn de opdrachten van DigiProfs een uitstekende aanvulling op mijn orderportefeuille. Na die eerste opdracht heeft de franchisenemer de taak de klant aan zich te binden."
Vobis’ licentiesysteem
Aan de andere kant van het spectrum heeft Vobis drie jaar geleden een afwijkende formule gekozen. Vobis werkt met een systeem van licentiehouders. "In plaats van dwingende richtlijnen voor franchisenemers en een franchisegever die de bij hem aangesloten bedrijven op alle vlakken controleert, wil Vobis uitgaan van de eigen zelfstandigheid en verantwoordelijkheid van de licentiehouder", verklaart Hans Gijsen, algemeen directeur van Vobis. "Licentiehouders verzorgen de voorkant, Vobis de achterkant."
Vobis is verantwoordelijk voor marketing en reclame, naam, logo, productassortiment, winkelinrichting en incidentele ondersteuning. Met personeelsbeleid bemoeit de licentiegever zich niet, alleen met training van de medewerkers op het terrein van klantadvisering, service en support. Gijsen: "Het grote voordeel van deze licentieformule is dat licentiehouders gedwongen zijn kritischer naar zichzelf te kijken. Een grotere zelfstandigheid leidt ertoe dat ondernemers hun eigen verantwoordelijkheid nemen. Vandaar ook dat Vobis met zijn licentiehouders één-op-één contact heeft. Dat staat haaks op de uitgangspunten van de doorsnee franchiseformule, waar franchisenemers in een keurslijf worden geperst: het belang van de individuele ondernemer is ondergeschikt gemaakt aan dat van de groep. In de Vobis-formule is het belang van de individuele ondernemer dominant. Dat blijkt bijvoorbeeld ook uit het feit dat Vobis de aangesloten bedrijven geen centrale accountant oplegt. Elk bedrijf heeft zijn eigen, strenge accountant. De focus van licentiehouders is verkoop, de licentie is onderdeel van doing business. Dat werpt, zeker in de huidige marktomgeving, zijn vruchten af."
Rust in inkoop
Licentiehouders hoeven binnen Vobis-verband geen entreebedrag in te leggen. "De ervaring leert dat dat in een franchiseorganisatie verdampt. Daar zijn wij erg op tegen. In onze opvatting dient het door licentiehouders eventueel ingelegde geld terug te vloeien naar hun onderneming. De licentiegever zorgt voor richting door de winkelvoorraad op peil te houden en door marketing."
Vobis screent zijn licentiehouders. "We willen avonturiers buiten de deur houden. Licentiehouders dienen over retailervaring en it-kennis te beschikken en over ondernemersvaardigheden. Wij controleren of aspirant-licentiehouders een accountant bij zich hebben die het bedrijf door en door kent."
Vobis heeft zijn licentiehouders naar winkeltypen gecategoriseerd, afhankelijk van omvang en vestigingsplaats. Afhankelijk van het winkeltype ontvangen ondernemers periodiek voorraadartikelen. De ondernemer heeft via de distributeur van Vobis vastigheid.
"Vobis zorgt bij de licentiehouders voor rust in de inkoop, mede door de omloopsnelheid van de producten. We schakelen snel", weet Gijsen.
Voor Vobis als licentiegever zit de winst in de maandelijkse bijdrage van de licentiehouders. Het bedrijf heeft inmiddels een netwerk van 38 vestigingen opgebouwd, waarvan tien zelfstandige winkels in de Benelux en 28 shop-in-shop winkels.
Paulus Eras
