Bedrijven uit het mkb hebben baat bij elektronisch zakendoen. Het biedt hen niet alleen de mogelijkheid om hun markt te vergroten, maar ook om de dienstverlening te optimaliseren. Daarnaast hebben zij op grote bedrijven voor dat ze sneller en flexibeler de vereiste veranderingen in de organisatie kunnen doorvoeren, aldus twee medewerkers van IBM Nederland.
Zo’n duizend jaar voor onze jaartelling leefden de Grieken al in een bijzonder ontwikkelde samenleving waar organen in het leven waren geroepen voor het uitvoeren van bepaalde maatschappelijke functies. De Agora vervulde in deze staat de functie van een ontmoetings- en marktplaats. Een plaats waar mensen op gezette tijden bij elkaar kwamen om informatie, vraag en aanbod te verhandelen op basis van een aantal geschreven en ongeschreven regels.
Ook Internet is niets meer of minder dan een plaats in een virtuele omgeving waar informatie, producten en diensten worden uitgewisseld. Ook op Internet stallen de aanbieders hun waren uit in de hoop voldoende geïnteresseerden voor hun producten of diensten te vinden.
Waar de Agora voor de oude Grieken het ondernemerschap stimuleerde door het bevorderen van een vloeiende stroom van vraag en aanbod (waar grote ondernemingen in principe niet onder gedijen), levert Internet eenzelfde functie voor de huidige markt. Internet stelt ondernemingen en instellingen uit het midden- en kleinbedrijf in staat om wereldwijd te handelen, zoals voorheen voornamelijk grote ondernemingen dat konden.
Een mkb-onderneming kan met hetzelfde gemak als een groter bedrijf een eigen Internet-site realiseren, informatie aanbieden en transacties doen met geïnteresseerde gebruikers.
Dienstverlening
De stap van een traditionele organisatie naar een elektronische is alleen zinvol als de top dit initiatief ondersteunt met zijn missie en strategisch beleid. Praktijkvoorbeelden van de afgelopen maanden hebben dit aangetoond. Een e-business behelst namelijk meer dan alleen een Internet-site met wat informatie over het bedrijf, en brengt vaak fundamentele aanpassingen van de bedrijfsprocessen en de organisatie met zich mee. Een e-business betekent de overgang naar een dienstverlenende organisatie, waarbij men de klanten en de omgeving waarin het bedrijf opereert steeds beter probeert te bedienen. Aangezien in vele markten het onderscheid tussen de verschillende aangeboden producten alsmaar kleiner wordt, groeit het belang van een optimale dienstverlening. Juist op het vlak van dienstverlening kan Internet waarde toevoegen aan een mkb-bedrijf en de concurrentiepositie verbeteren.
Mkb-bedrijven kunnen gebruikmaken van diverse aanbiedingen op de Nederlandse markt om zonder veel kosten de eerste stappen op Internet te wagen. Zo heeft IBM in samenwerking met Roccade eind vorig jaar speciaal voor het mkb het initiatief e.Trade gelanceerd (http://www.e-trade.nl). e.Trade biedt bedrijven de mogelijkheid om gratis een Internet-site op te zetten. Na het opdoen van de eerste ervaringen kan deze site vervolgens uitgebreid worden met meer informatie en kunnen ook de eerste producten en diensten worden aangeboden.
Sneller en flexibeler
Vanwege de aanzienlijke invloed die de overgang naar een e-business op een organisatie kan hebben, is het van belang om niet te snel te werk te gaan, maar stapsgewijs.
Zodra de verschuiving meer ingrijpende veranderingen begint te krijgen op de organisatie en op de haar omringende processen is een mkb-onderneming in het voordeel. In de eerste plaats is een kleine onderneming sneller en flexibeler in het maken van noodzakelijke organisationele aanpassingen, die ook nog eens minder weerstand opleveren.
Daarnaast heeft een mkb-organisatie doorgaans een minder belangrijke IT-historie opgebouwd dan haar grotere concurrenten. Het zoeken van aansluiting met de bestaande IT-processen en systemen in het bedrijf zal minder tijd en inspanning vergen dan bij de grote ondernemingen, domweg omdat er nog niet zoveel IT-processen en -systemen in het bedrijf aanwezig zijn. Bij grote ondernemingen is de zaak gecompliceerder. Door de jaren heen zijn kolossale complexe systemen opgebouwd, en kan sprake zijn van een doorlooptijd van vele maanden.
Tenslotte levert de snelheid en de flexibiliteit waarmee een mkb-bedrijf kan opereren nog een ander voordeel op. Klanten verwachten dat zij snel en adequaat geholpen zullen worden met hun verzoeken. Een kleine onderneming kan hier meestal veel sneller op inspelen dan een grote. Al twee jaar geleden haalde Air Fair (http://www.airfair.nl) het nieuws door als eerste reisorganisatie in Nederland reizen te laten boeken via een Internet-site. Door een proactieve benadering van de mogelijkheden van Internet en het vermogen om snel te reageren op bestellingen en verzoeken van klanten, is Air Fair inmiddels uitgegroeid tot een succesvolle e-business.
Mogelijkheden
Elektronische handel biedt ongekende mogelijkheden voor met name het midden- en kleinbedrijf. E-handel wordt gedefinieerd als iedere vorm van verkoop van producten en diensten waarbij de marktplaats niet fysiek is, maar plaats heeft in het netwerk. Ondernemingen kunnen direct producten en diensten verkopen aan klanten op Internet of – zoals gebruikelijk bij veel zakelijke transacties – via een meer besloten extranet-omgeving.
E-handel brengt markten, marktkanalen en marktmethoden binnen het bereik van kleine en middelgrote organisaties die voorheen tot het alleenrijk van de multinationals behoorden. Zodra een ondernemer besluit om zijn producten via Internet (of een extranet) te verkopen, zijn deze immers potentieel toegankelijk voor alle wereldmarkten.
Het stelt de mkb-onderneming in staat om op een eenvoudige manier en met geringe investeringen specifieke markten met een interessant potentieel te bereiken, die voorheen door geografische of economische barrières niet commercieel aantrekkelijk waren.
Naast het bereiken van nieuwe markten kan men veelal ook op de bestaande markt belangrijke besparingen in de verkoop- en dienstverleningsorganisatie realiseren door het implementeren van initiatieven op het gebied van e-handel. Zowel consumenten als zakelijke partners kunnen namelijk met behulp van e-handel-applicaties zichzelf bedienen. Vanwege het gemak en de tijdsbesparing geven zij hieraan steeds vaker de voorkeur boven een persoonlijke interactie met het bedrijf.
Nichemarkten
Supervox, een groothandel in elektra, sanitaire- en tuinartikelen voor de Europese doe-het-zelf markt, (http://www.supervox.fr), heeft op deze wijze additionele investeringen in een uitgebreider verkoopapparaat kunnen voorkomen. Inmiddels accepteert Supervox op zijn extranet al ruim een jaar bestellingen tot grote tevredenheid van met name de kleinere detailhandel. Die wordt door de flexibilisering van Supervox’ verkoopapparaat niet langer gedwongen om (te) grote hoeveelheden van bepaalde producten af te nemen, maar kan een deel van zijn voorraadproblematiek verleggen naar Supervox. Het bedrijf verwacht dat deze e-handel-omgeving jaarlijks zo’n 15 miljoen gulden aan additionele omzet zal opleveren.
Met name op nichemarkten ziet men veel succesvolle e-handelaren opkomen. Op nichemarkten zijn slechts weinig aanbieders aanwezig, en de markten zijn meestal geografisch beperkt. De globalisering die de e-handel mogelijk maakt, zorgt ervoor dat deze markten in één klap veel groter en doorzichtiger worden. Plotseling worden de klanten van deze nichemarkten gefêteerd op een wereldwijd aanbod in plaats van op een klein aantal lokale aanbieders. De keerzijde van de medaille is dat deze ontwikkeling ook leidt tot meer concurrentie voor de nichespelers. Gaandeweg zal men moeten kunnen concurreren op een wereldmarkt in plaats van in een beschermde lokale omgeving. Het mag duidelijk zijn dat op termijn alleen de meest innovatieve en efficiënte bedrijven deze slag zullen overleven.
Belemmeringen
Er zijn echter andere factoren die ervoor zorgen dat kleinere organisaties, als gevolg van hun meer beperkte schaal, nadeel ondervinden bij hun entree in de nieuwe economie.
In de eerste plaats is dat het vermogen van de grote organisaties om meer te investeren in e-handel. Zij zijn in staat om direct een omvangrijk e-handelproject te realiseren en daarmee – indien noodzakelijk – ook een inhaalslag uit te voeren. Mkb-bedrijven moeten hun e-handelprojecten veel meer overwogen en gefaseerd opbouwen, omdat zij in het algemeen niet in staat zijn om een paar miljoen gulden uit te trekken zodra de nood aan de man is. Bovendien kunnen grote ondernemingen door hun financiële draagkracht met behulp van marketing en additionele investeringen het succes van hun projecten stimuleren.
Verder speelt vertrouwen een belangrijke rol op de virtuele marktplaats. In het handelen met derden heeft men op Internet immers geen ander houvast. Een goede naamsbekendheid is een van de belangrijkste factoren voor het versterken van dit vertrouwen. Grotere ondernemingen met omvangrijke marketingbudgetten zijn hier duidelijk in het voordeel. Daarom zijn ook de kansen voor het mkb in de ‘business-to-business’- en nichemarkten interessanter, omdat zij de naamsbekendheid en daarmee het vertrouwen hier wel genieten.
Initiatieven
Ondanks deze beperkende factoren bevat e-handel met name belangrijke kansen voor het mkb. Het gebruik van Internet-technologieën in het mkb neemt dan ook hals over kop toe. Een recent onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek (http://www.cbs.nl/) geeft aan dat inmiddels 25 procent van de mkb-bedrijven Internet dagelijks gebruikt. Bovendien verwacht men dat aan het eind van dit jaar het Internet-gebruik in het mkb-segment verdubbeld zal zijn ten opzichte van vorig jaar. Hiermee kent dit segment momenteel de sterkste groei in Internetgebruik in Nederland.
Alhoewel de grote ondernemingen nog steeds de grootste investeringen doen in e-handel, adopteren de kleinere ondernemingen het gebruik van Internet-technologieën en e-handelplatformen na een eerste voorzichtige kennismaking veel sneller. Een goed voorbeeld hiervan is Metaalnet (http://www.metaal.net). Een kleine 10.000 bedrijven uit de Nederlandse metaalverwerkende industrie bezoekt dagelijks de site voor het vinden van specifieke informatie en zakelijke partners en voor het plannen van transacties met toeleveranciers en klanten.
De Nederlandse overheid en de Europese Unie hebben bovendien verschillende programma’s ontwikkeld waarbij mkb-bedrijven ondersteuning kunnen zoeken voor het realiseren van hun e-handelprojecten (respectievelijk http://www.senter.nl/product/kredo.htm en http://www.uk.infowin.org/ACTS/). Alhoewel er recentelijk verschillende stemmen opgaan die overheidsinmenging in de Internet-wereld niet zinvol achten, kan een dergelijke subsidie een steun in de rug bieden voor de stimulering van e-handelprojecten in mkb-ondernemingen.
Sleutel tot succes
De commerciële mogelijkheden die de ontwikkelingen op het gebied van e-handel voor het mkb creëren zijn dus nagenoeg oneindig. Ze worden met name beperkt door de creativiteit van de strategisch verantwoordelijke binnen het mkb-bedrijf. Hij heeft immers de beste kennis van de traditionele sterke en zwakke punten van het bedrijf en de omgeving waarin deze opereert. De meest innovatieve en succesvolle initiatieven op het gebied van e-handel worden daarom geboren in de hoofden van deze mensen. Zij combineren de bestaande kennis van het bedrijf met een grondig begrip van de nieuwe economie en van de invloed die deze zal hebben op hun specifieke bedrijfstak. Zo is de Spring Street Brewing Company in de Verenigde Staten in nog geen drie jaar tijd veranderd van een kleinschalige onderneming tot een populair financieel platform voor de kapitalisatie van ondernemingen die traditioneel geen toegang hebben tot de publieke kapitaalsmarkt (http://www.wired.com/wired/6.02/wallstreet.html).
Indien een mkb-bedrijf net als Spring Street de ambitie opvat om met behulp van de mogelijkheden van de nieuwe economie een leidinggevende positie in de bedrijfstak te verwerven, verdient het dus aanbeveling om een visionair binnen het bedrijf verantwoordelijk te maken voor het definiëren van een e-handelstrategie. Op die manier zijn de voordelen van een e-handel voor mkb-ondernemingen te realiseren.
Arjen Soetekouw en Bert Vries,
E-business solutions, IBM Nederland
Elektronische handel, e-commerce, digitaal zakendoen: het verschijnsel staat bekend onder vele namen. Maar hoe het ook moge heten: het leidt, zeker in Nederland, een kommervol bestaan. Of misschien moeten we zeggen: vooralsnog. Want de groeimogelijkheden lijken, ook in Nederland, respectabel. Wellicht eerder in het verkeer tussen bedrijven onderling dan tussen leverancier en consument.
Reden voor Computable om de schijnwerper te richten op een aantal facetten van e-handel.
