Nu de voormalige staatsbedrijven in Oost-Europa te maken krijgen met concurrentie, moeten zij net als West-Europese ondernemingen hun klanten binden met een vlekkeloze dienstverlening. Oost-Europa is daardoor dé nieuwe groeimarkt voor crm (customer relationship management).
Oost-Europa wordt gezien als de rijzende ster aan het zakelijke firmament. Het toetreden van landen als Polen tot de Europese Unie heeft dit soort naties bovendien de nodige bekendheid gegeven. Terwijl ze proberen hun economie weer op de rails te krijgen en steeds nauwere banden met de rest van Europa te ontwikkelen, richt de aandacht zich op de zakelijke kansen die zich in deze regio voordoen.
Vaak is er een groot verschil tussen hype en realiteit. In het geval van Oost-Europa mogen we echter vaststellen dat de beloftes bewaarheid lijken te worden – althans, als de behoefte aan crm (customer relationship management) een goede maatstaf is. Toen Siebel Systems onlangs bij de opening van een kantoor in Moskou een speciale bijeenkomst organiseerde, namen daar maar liefst vierhonderd mensen aan deel. Zo’n hoeveelheid komt niet zomaar uit de lucht vallen en heeft ook niet alleen met nieuwsgierigheid te maken. Feit is dat bedrijven in Oost-Europa goed op de hoogte zijn van de voordelen van crm-gebruik. Ze hebben gezien hoe in West-Europa de behoefte om de klant centraal te plaatsen snel is toegenomen en zijn nu in de positie om te handelen op basis van de kennis die ze de afgelopen jaren hebben vergaard.
Voorsprong
Voor sommige mensen is dit misschien een verrassing, te meer daar in Oost-Europa het fenomeen ‘klantenservice’ lange tijd in het geheel niet leek te bestaan. Doordat veel Oost-Europese economieën decennia lang door staatsbedrijven werden overheerst, bestond concurrentie vrijwel niet. Terwijl bedrijven in West-Europa zich moesten onderscheiden van de concurrentie door klantenservice, hoefden de staatsbedrijven van Oost-Europa zich niet druk te maken over de klant, aangezien zij niet moesten vechten om marktaandeel en de loyaliteit van afnemers.
Toch betekent dit niet dat bedrijven in Oost-Europa niets afwisten van de voordelen die het volgen, beheren en meten van klantencontacten biedt. Veel zakenmensen met wie we tegenwoordig in Oost-Europa contact hebben, onderhouden al lange tijd contacten met Amerikaanse en West-Europese bedrijven. In de loop van de tijd hebben ze geleerd wat crm is en welke mogelijkheden deze oplossingen bieden om de verkoop te laten groeien, marketingcampagnes te ontwikkelen en de serviceverlening te verbeteren. Bovendien hebben ze geleerd van de fouten die in de Verenigde Staten en West-Europa zijn gemaakt. Wij hoeven deze nieuwe markten dan ook nauwelijks iets te leren over crm-strategieën en -technologieën; ze weten vaak al precies welke doelen ze met een crm-systeem willen bereiken.
We hebben te maken hebben met een groep bedrijven die van de hoed en de rand weet en klaar is om crm in de onderneming toe te passen. Zij beseffen dat het implementeren van een crm-oplossing meer is dan alleen maar het invoeren van nieuwe technologie; dat het een strategische verandering inhoudt die ondersteund moet worden op het hoogste niveau binnen de organisatie. De acceptatie van crm loopt weliswaar een jaar of drie achter bij de situatie in West-Europa, maar deze manier van denken geeft Oost-Europa een voorsprong op het westen.
Culturele verschillen
Oost-Europa is wat crm betreft een enorme groeimarkt. Uit cijfers van Gartner blijkt dat de verkoop van crm-licenties tot 2008 een gemiddelde groei per jaar van 9,5 procent zal laten zien. Zakendoen in deze markten vereist wel een speciale aanpak. Het is niet een kwestie van een Amerikaanse of Europese firma die even wat mensen invliegt om een deal te sluiten, om dan weer snel te verdwijnen. Succes op de lange termijn vereist lokale verkoopmedewerkers, ondersteuning en operaties.
Ook moeten de culturele verschillen serieus worden genomen. In Oost-Europa draait het allemaal om relaties. Hoe zakelijk interessant of technisch geavanceerd een product ook is, als er geen goede relatie is tussen klant en verkoper zal de deal niet slagen. Ondernemingen zullen bij de keuze van eigen medewerkers en de selectie van partners in die landen waarin ze zelf niet aanwezig zijn dus zorgvuldig te werk moeten gaan. Bedrijven in deze markten hebben groot gelijk als ze verwachten dat een crm-aanbieder zelf ook over een goed ontwikkeld beheer van klanten beschikt – met andere woorden: zelf doet wat hij andere organisaties probeert te verkopen.
De toenemende aanwezigheid van crm-bedrijven en de groeiende concurrentie zijn een duidelijk signaal dat steeds meer markten in Oost-Europa zowel zakelijk als technologisch klaar zijn voor de volgende groeifase. Onthoud wel dat zakendoen in Oost-Europa niet eenvoudig is. In veel landen beginnen de economieën weliswaar volwassen te worden en het vertrouwen groeit, maar toch blijft men voorzichtig. De wens om te investeren in oplossingen die verdere groei mogelijk maken, is zonder meer aanwezig, maar de beslissingsprocessen zijn grondig. De verkoopcycli zijn relatief lang doordat managers de tijd nemen om er zeker van te zijn dat crm goed past bij hun bedrijf en de gewenste resultaten zal opleveren. Vaak zullen ze starten met een klein project, zodat intern aangetoond kan worden dat het inderdaad werkt. Daar staat echter tegenover dat veel bedrijven grote conglomeraten zijn. Dit betekent dat, als ze eenmaal vertrouwen hebben in een product en een leverancier, ‘cross-selling’ en ‘up-selling’ gemakkelijker tot stand komen.
Hanspeter Kipfer, managing director Centraal en Oost-Europa bij Siebel Systems
