Sinds januari 2002 mogen Harley-Davidson dealers geen talloze formulieren in drievoud meer invullen voor hun bestellingen en garantiecontracten. Internet is nu hét bindmiddel tussen fabrikant en garage. Na anderhalf jaar voorbereiding loopt de communicatie gesmeerd, aldus Teus Molenaar.
Op een fantasieloos industrieterreintje in Leiderdorp staat het Benelux-kantoor van de motorfietsenfabrikant uit Milwaukee. Slechts een naambordje verraadt dat in dit doorsnee kantoortje de administratieve Benelux-motor draait van het moederbedrijf dat in 1903 is opgericht. Geen glimmende motoren, niet het typische ronkende, zware geluid, geen vervaarlijk uitziende, in leer uitgedoste en met tatouages overdekte bikers. Maar binnenin wel Mark op de Beeck. De marketing communications manager die in Vlaamse tongval uitermate enthousiast en beeldend verhaalt van de kronkelige weg die het bedrijf aflegt om van een hobbyclub te geraken tot een professionele organisatie.
En die na afloop van het gesprek even ‘naar achteren’ loopt om met nauwelijks verholen trots de nieuwste Buell, de sportieve Harley-dochter, te laten zien. "Het eerste exemplaar in heel Europa", zegt hij. Om nonchalant nog even zijn eigen plof te laten zien. En die van zijn collega: "Die heeft een speciaal gespoten benzinetank waarvan er maar 125 over de hele wereld zijn!" Daarmee tegelijk het probleem blootleggend waarmee de organisatie kampt en waarvoor internet de remedie bleek.
Zijn verhaal begint met de komst van de tweewielermaker naar Europa in 1996. Benelux, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk kregen een eigen landenorganisatie, volledig eigendom van de Amerikanen. Eind 2000 is Italië daar bijgekomen. Daarvoor waren deze landen bevolkt met zelfstandige dealers die nauwelijks enige ondersteuning kregen van de fabriek. Die soms ergens achteraf in de polder of op een groezelig industrieterrein hun nering dreven. Importeurs wisselden bijna per seizoen; dealers bleven het merk trouw. Evenals de klanten. "Goddank hebben wij zulke loyale klanten. Ze hebben wat moeten slikken in het verleden!", zegt Op de Beeck. Enkele jaren geleden drong het besef door in Milwaukee dat Europa een gestructureerder aanpak behoefde. Om het verschil aan te duiden: "Vroeger was er een Harley-Davidson-fan die iets aan marketing deed. Nu hebben we een echte marketeer die al doende verliefd is geworden op de fietsen." En inderdaad: Op de Beeck kan dagen achtereen praten over Harley-Davidson en diens berijders. Maar zijn eerste liefde is zijn vakmanschap.
Europees belang
Uiteraard zet de onderneming Europa niet uit charitatieve motieven op de wereldkaart. Het economisch belang van de Eerste Wereld valt niet uit te vlakken. Van de 650+ cc-markt heeft Harley in de VS een aandeel van 46,9 procent. In Zuidoost-Azië ligt dat percentage op 19 (achter wereldmarkleider Honda), terwijl in Europa ‘slechts’ 6 tot 7 procent aandeel is gehaald. Om die markten te duiden: in de VS komen er jaarlijks 600.000 motoren op de markt; in Europa ligt dat op 650.000. In Europa verkoopt het bedrijf nu 25.000 tweewielers per jaar, maar het wil doorgroeien naar 50.000. Het economisch tij zit echter niet mee; de markt stabiliseert. En vooral deze fabrikant van luxe ijzeren rossen krijgt het voor de kiezen. Hoewel je voor ruim 9.000 euro al een HD hebt, ligt driekwart van het productportfolio boven de 18.000 euro.
| Harley Owners Group Motorrijders zoeken elkaar graag op. Om samen te sleutelen of met elkaar Gods akkers te doorkruisen. De Harley Owners Group (HOG.) is de grootste motorclub wereldwijd met 600.000 leden. Zij is in 1983 in Amerika opgericht en had het eerste jaar al 30.000 leden. In Europa zijn er 71.000 leden, van wie 6.100 in de Benelux. Overigens is de HOG (gezien de betekenis van het woord) een soort geuzennaam. Iedereen die een nieuwe Harley koopt, is automatisch lid. Al die naw-gegevens moest de wederverkoper voorheen op papier zetten. Nu komen die data ook in het computersysteem. Dat is handig bij bijvoorbeeld het terugroepen van fietsen als onverhoopt fouten zijn geconstateerd. Maar ook als bewijs dat iemand inderdaad eigenaar is van een bepaald exemplaar. Soms is dat nodig als iemand een onderdeel bestelt waarvan er wereldwijd maar een paar zijn gemaakt. Zo’n bijna gesigneerd werkstuk (denk aan een benzinetank of knalpijp) krijgt hij dan alleen toegestuurd als hij als eigenaar geregistreerd staat. |
Nog een paar cijfers: in 2001 heeft Harley-Davidson 220.000 motorfietsen gebouwd en het doel is dit jaar 250.000 exemplaren te fabriceren. Ter vergelijking: BMW laat jaarlijks 75.000 fietsen van de band lopen.
Geen wonder dat een paar jaar geleden Europa de aandacht kreeg die het verdient. De dealers zijn gebleven, maar wel op een meer zichtbare plaats. En de bordjes met ‘Harley-Davidson parking only’ zijn weggehaald. Door het heft zelf in handen te nemen, zijn de winstmarges toegenomen. En het imago is aangepakt. Zonder de geijkte aanhang van doorgewinterde motorknutselaars te verliezen, heeft het merk tevens een aureool gekregen van duur hebbeding. "Je hebt het gemaakt in het leven, je hebt wat te besteden en je verwent jezelf met een Harley", klinkt het in de marketingtaal van Op de Beeck.
Er worden zelfs producten ontwikkeld speciaal voor de Europese markt. Zoals de Night Train en de Dyna Super Glide Sport. Twee naked bikes (kale fietsen), omdat in Europa 70 procent van alle motoren sportief of naked is en 30 procent een toerfiets, terwijl dat elders in de wereld precies andersom is.
En het heeft gewerkt: inmiddels is zestig procent van alle kopers een nieuwe klant.
Productgroepen
De gangbare manier van werken bracht een enorme papierwinkel met zich mee. En naarmate de zaken beter gingen, dreigde het probleem de organisatie boven het hoofd uit te groeien. Dealers beklaagden zich over afwikkeling die gepaard gaat met de verkoop en het onderhoud van een fiets. Deze welhaast bureaucratische rompslomp ging de handelaren steeds meer tegenstaan. Zij verkopen met liefde een Easy Rider-symbool, maar zien op tegen de ‘invulmachine’.
De kracht van Harley-Davidson is dat elke motor met de hand wordt gemaakt volgens de specifieke wensen van de berijder in spe. Dat kan dus betekenen dat van 1 type motorfiets er talloze subtypes zijn die een net iets andere kleur tank hebben of chroom op een plek waar de met staal is uitgevoerd. Dat zijn heel veel codes voor even zovele verschillende onderdelen.
De productgroep motoren is er een van de vier. Service parts, accessoires en kleding vormen de overige. Deze laatste drie zijn verantwoordelijk voor 20 procent van de omzet. Dikke telefoonboeken vol met HD-spullen: van spruitstuk, via leren tas tot boxershort. Een kleine 2000 artikelen.
En dan de spreekwoordelijk uitgebreide garantie van de fabrikant. Als binnen een half jaar een drukknopje van een jas de geest geeft, krijgt de eigenaar een nieuwe jas. Wie alle voorwaarden en bijbehorende producten met hun codes wil weten, is bijna bezig met een juridische studie. Er zijn al 700 normale garanties, daar komen de recall-codes nog eens bij. Geen wonder dat de dealers zich meer een ambtenaar voelden dan een verkoper van motoren en aanverwante artikelen.
Geen wonder ook dat er veel fouten werden gemaakt in de formulieren en dat er heel wat telefoon- en faxverkeer nodig was tussen Benelux-kantoor en dealers voordat bijvoorbeeld claims werden toegekend.
Vetspuit
De complete administratie van de onderneming in Europa draait op een AS/400, gestationeerd in het Engelse Windsor. Evenals het erp-systeem van J.D. Edwards en een datamart voor analyses.
Het HDE-net (Harley-Davidson Europe) moet de dealers verlossen van de pijnlijke papierwinkel. Via internet kunnen zij voortaan de bedoelde formulieren invullen. Bijbehorende codes worden automatisch gegenereerd zodra hij een bepaald artikel invult. Een document kan pas worden verzonden als het volledig is ingevuld en wizards zorgen voor invulbegeleiding. Op HDE-net kunnen zij ook zien of iets op voorraad is, kunnen ze de status van hun orders bekijken en via e-mail onderling contact onderhouden.
De Amsterdamse vestiging van Sterling Commerce was als adviseur in de arm genomen, heeft de applicatie gebouwd en ge�mplementeerd. Volgens marketing manager Brian Njo school de moeilijkheid van het project in de inschatting van het gemak waarmee de eindgebruikers met de applicatie overweg kunnen. "We hebben maatwerk moeten maken. Alle documenten zijn overigens in XML gebouwd. De grootste uitdaging was het systeem stabiel te krijgen."
Hoewel er enkele echte whizzkids onder hen schuilen, hanteren de meeste dealers liever de vetspuit dan het toetsenbord. "Er waren mensen die voor het eerst een pc hun kantoortje binnensleepten. Die niet weten dat je een isp nodig hebt om ook maar iets met internet te kunnen doen. Dat het aanklikken van de ‘verzend’-optie dus niet volstaat om een document te versturen. We zijn echt anderhalf jaar bezig geweest om de mensen rijp te maken voor internet, voor het nieuwe systeem", vertelt Op de Beeck.
Cultuuromslag
Per land zijn sessies gehouden met dealers om het systeem uit te leggen en de mogelijkheden te laten zien. Allen reageerden enthousiast en popelden om het digitale tijdperk te betreden. Het systeem is vervolgens fasegewijs ingevoerd. Eerst een proefproject in het Verenigd Koninkrijk waar de gelukkige omstandigheid bestaat dat er slechts dertien dealers zijn, maar elk wel met een hoge omzet. Dat geeft een overzichtelijk aantal proefpersonen met toch genoeg administratieve beweging. Bij Sterling zat een groep mensen klaar die op Europees niveau de helpende hand biedt als een dealer er even niet uitkomt. Die helpdesk blijft overigens gehandhaafd.
In die voorbereiding is gemerkt dat de begeleiding intensiever moest zijn. Gewoon ter plekke laten zien hoe je nou alles invult en hoe je die pc naar jouw pijpen kan laten dansen. Het kwam voor dat iemand geheel naar wens alle schermen (lees: documenten) goed invulde, vervolgens er een afdruk van maakte en deze geprinte vellen via de fax naar zijn contactpersoon stuurde. Waarna deze op zijn beurt alle gegevens opnieuw in het systeem moest invoeren.
Niet alleen de dealers hebben een cultuuromslag moeten beleven, ook de Harley-Davidson organisatie staat een ingrijpende, andere werkwijze te wachten als gevolg van het gebruik van internet.
De huidige praktijk is dat de dealers een half jaar tevoren moeten opgeven welke motoren zij willen kopen van de fabriek in Milwaukee. Die komen dan voor heel Europa aan in Rotterdam waar ze vervolgens worden ingeklaard en de dealer zich eigenaar mag noemen van de vervoermiddelen. Waarna ze over het continent uitwaaieren. Dealers beschikken niet over een overzicht waar zich welke fiets op voorraad bevindt. Het kan dan voorkomen dat een klant in Stockholm bij de garage aanklopt voor een bepaald exemplaar om erachter te komen dat het gewenste raspaardje niet leverbaar is. Terwijl die bewuste tweewieler wel staat te verstoffen in een Italiaanse etalage. De Zweed is daarvan niet op de hoogte en mist zo een verkoopkans. Overigens, al zou hij het wel weten, dan nog bestaat de kans dat de Italiaan geen afstand wil doen van het begeerde object, omdat hij vermoedt dat zijn eigen klant al om de hoek staat. En hij is eigenaar van het stalen monster, dus niemand kan hem dwingen afstand te doen. In Europa zijn ongeveer 250 dealers.
"Dat willen we in de toekomst veranderen. We willen HDE-net gebruiken om een inventarislijst te maken. Elke dealer moet zo kunnen zien waar wat voorradig is. En als het nodig is een fiets van het ene land naar het andere te verslepen, dan doen we dat. Maar dat betekent dat we hier wel een cultuuromslag maken, want wij blijven dan gewoon eigenaar totdat de fiets aan een particulier wordt verkocht. Vroeger lag het economische risico van voorraadvorming bij de dealers. Als we internet op deze manier gaan gebruiken, nemen wij zelf dat risico", legt Op de Beeck uit.
Online verkoop
Nu de garagehouders alleen nog maar via internet ("een huurlijn is toch veel te duur", meent Op de Beeck) met hun landenorganisaties contact onderhouden als het om bestellingen en garanties gaat, richt de marketing communications manager zich op het vervolgplan de inventaris via het web inzichtelijk te maken.
Online verkoop? Nee, daar wil Op de Beeck voorlopig nog niet aan. Stap voor stap, rustig aan. In de VS heeft, zo vertelt hij, de organisatie wel een online shop. Maar voorlopig vindt hij dat in Europa nog een mijlpaal te ver. Overigens mogen de webverkopen niet ten koste gaan van het afzetkanaal. Daarom lopen uitlevering en betaling van online bestelde artikelen altijd via een dealer. Dat hoeft niet per se degene te zijn die het dichtst bij de woonplaats van de koper zit. Hij of zij kan zelf kiezen waar de spullen over de toonbank gaan.
Teus Molenaar Freelance Medewerker
