Scope: Nederlandse klant is de Amerikaanse niet

Hoe universeel is een onderzoeksrapport

Dit artikel delen:

In september publiceerde Computable twee artikelen (22 en 29 september) naar aanleiding van een op 21 augustus door International Data Corporation verspreid persbericht over de Customer Relationship Management-markt : 'Amerikaanse CRM-spelers drukken Nederlanders uit de markt'. Het persbericht is opgesteld naar aanleiding van een onderzoek van IDC naar de Nederlandse crm-markt met als titel: 'The Battle for Client Share: CRM Software and Integration Markets and Trends 2000'. In dit persbericht staan enkele inhoudelijke beweringen over Customer Relationship Management, die volgens ons onzorgvuldig zijn geformuleerd en die niet stroken met de realiteit.

De reden van onze late reactie is terug te voeren op de door IDC gevolgde procedure. IDC heeft het persbericht vrijgegeven zonder de aan het onderzoek deelnemende leveranciers te informeren over de strekking en de inhoud. In diverse publicaties werden wij voor het eerst geconfronteerd met de conclusies en uitspraken van IDC over de crm-markt in het algemeen en over de Nederlandse leveranciers van deze software in het bijzonder.
Op 18 september hebben wij de door IDC toegezegde 'executive summary' van het eerder genoemde rapport ontvangen. Nu werd pas duidelijk op welk fundament de conclusies in het rapport zijn gebaseerd. Wij hebben IDC in de gelegenheid gesteld commentaar te leveren op een aantal kritische op- en aanmerkingen van 'Scope marketing technology bv' op de inhoud, de strekking en de kwaliteit van het persbericht en de conclusies in de 'summary'.
Op 4 oktober hebben wij een officiële reactie ontvangen van de directie van IDC waar wij hen erkentelijk voor zijn. In grote lijnen bevestigt IDC de kritiek die wij op het rapport hebben. Volgens IDC 'dicteren de Amerikanen de internationale crm-standaards' en dus is de Amerikaanse visie op crm tot norm verheven in het beoordelen van de Nederlandse leveranciers en de software. Deze zienswijze is kortzichtig wat ons betreft, te meer daar recent Amerikaans onderzoek aantoont dat de beleving van wat crm is vooral lokaal wordt ingevuld. Met andere woorden de Nederlandse markt bepaalt wat wij in Nederland onder crm verstaan en niet de Amerikanen.

De scoop van Scope

In tegenstelling tot wat IDC suggereert in het persbericht van 21 augustus jongstleden zijn er wel degelijk goede kansen voor de Nederlandse crm-leveranciers op de Nederlandse 'midden'-markt. Leveranciers als Amyyon en Scope opereren hier vanuit de historie en zijn hier bijzonder succesvol.
De Nederlandse crm-leveranciers hebben moeite om binnen te komen bij de Nederlandse 'high end'-klanten. Dit is gedeeltelijk verklaarbaar uit het feit dat voor wereldwijde crm-implementaties de keuze valt op internationaal opererende leveranciers. Deze leveranciers hebben vestigingen in meerdere landen, hebben meer mensen in dienst en worden veelal ondersteund door grote internationaal opererende adviesbedrijven.
Voor lokale of beperkte Europese crm-projecten zouden grote Nederlandse bedrijven de lokale en Europese crm-leveranciers mee moeten nemen in de evaluatie; dit gebeurt niet altijd. De Europese leveranciers zijn functioneel vergelijkbaar (bron PricewaterhouseCoopers) of beter dan de internationale concurrenten, zij bieden een betere prijs/prestatie-verhouding en zijn veel beter aangepast voor gebruik op de Nederlandse markt.
De boodschap van het IDC-rapport is dat Amerikaanse crm-spelers de Nederlandse spelers wegdrukken uit het zogenaamde 'high end' van de markt voor crm-software. Het gaat dus niet over 'de markt' zoals wordt gesuggereerd in de kop van het persbericht.

Cijfers

Verder is van wegdrukken geen sprake, omdat een leverancier als Scope momenteel niet in dit segment acteert en wij niet of nauwelijks concurreren met de Amerikaanse crm-leveranciers. Voorts is de cijfermatige onderbouwing van de conclusies dubieus. Daarom tekenen wij daar onder meer de volgende bezwaren bij aan.
Op de eerste plaats is bij het bepalen van de marktaandelen onderscheid gemaakt tussen omzet in crm-services en software. Dit is voor een aantal leveranciers een voordeel en voor andere een nadeel. Zo maakt het IDC-rapport onderscheid tussen de gefactureerde crm-software en diensten voor het bepalen van de marktaandelen in de respectievelijke categorieën. Er zijn crm-softwareleveranciers die projectmatig werken en zelf implementeren.
Het volgende fenomeen doet zich nu voor: Scope is een van de grootste crm-leveranciers in Nederland, maar levert vanuit de historie zowel implementatiediensten (50 procent van de omzet) als software (de andere helft). In beide marktaandeel-rangordes verdwijnt deze leverancier naar een (bijna) onzichtbare plaats. Het was wellicht beter en eerlijker geweest om óók een gecombineerd beeld te geven. De absolute verschillen in omzet tussen de leveranciers zijn niet zo groot als het rapport suggereert.
Op de tweede plaats zijn de uitspraken over het marktleiderschap gebaseerd op de omzet in software en dienstverlening gedurende een jaar. Dit zijn vragen uit de door IDC opgestelde vragenlijst, die door de leveranciers zelf beantwoord zijn. Ook hier zijn de nodige vraagtekens bij te zetten.
In de 'executive summary' van het rapport wordt gemeten op basis van softwareomzet in een kalenderjaar. De informatie is verkregen door aan de leveranciers te vragen hoeveel de leverancier heeft verkocht; deze manier van handelen roept vraagtekens op omdat dit veel lijkt op 'de kat op het spek binden'.

Creatief rekenen

Grote ICT-leveranciers, waar customer relationship management slechts één van de beschikbare producten is, zijn veel moeilijker te controleren op het correct invullen van de cijfers dan de gespecialiseerde crm-leveranciers (jaarverslag KvK opvragen). Door creatief te rekenen kan gemakkelijker met de cijfers gegoocheld worden. Verder blijkt in de praktijk dat de scheidslijnen tussen e-business en crm nogal onduidelijk zijn, en gemakshalve tellen een aantal leveranciers de e-business-omzet ook mee als crm-omzet in hun jacht op marktaandeel.
Over geloofwaardigheid gesproken: in een recente publicatie over een congres van de Gartner Group in IT-commercie (Het front office-slagveld, jaargang 1, september 2000) ontbreekt Oracle in het 'Magische Kwadrant' van crm-leveranciers, omdat 'het gefaald heeft refereerbare implementaties in Europa te tonen'.
Het was beter geweest en marketingtechnisch meer verantwoord om meerdere invalshoeken te nemen en deze te controleren alvorens absolute uitspraken te doen over 'marktleiderschap' Het is mogelijk en beter om meerdere criteria te combineren. Zinvolle criteria voor het bepalen van marktleiderschap zijn onder meer:
Omzet: per kalenderjaar in crm-software (licenties); het totaal in crm, inclusief dienstverlening, per segment (klein, midden en groot) en per branche.
De 'installed base': het totaal aantal geïmplementeerde klanten en werkstations, en niet te vergeten het aantal verkochte projecten.
Als laatste criterium de geloofwaardigheid om crm-projecten (ability to execute) uit te kunnen voeren. Bepalend hiervoor zijn onder meer: het aantal werknemers in Nederland, het aantal jaren ervaring, de ondersteuningsmogelijkheden, de onderliggende technologie enzovoorts.

Marktaandelen

Overigens is de hoofdconclusie van het rapport fout. De belangrijkste crm-leverancier in Nederland is volgens SMT niet Amerikaans maar een lokale leverancier. De naam is 'Eigen ontwikkeling'. Dit bedrijf heeft een marktaandeel van circa 25 procent met daarbij een aantal hele grote klanten. Uit onze marktcontacten (4000 geregistreerde contacten per jaar gedurende tien kalenderjaren) komt dit duidelijk naar voren.
Verder worden er in het persbericht een aantal kwalitatieve uitspraken gedaan, waar wij problemen mee hebben. Dit zijn onder meer de volgende uitspraken:
'Uit onderzoek is gebleken dat Nederland op het gebied van crm-software en services nog altijd een grote achterstand heeft op de ontwikkelingen aan de andere kant van de oceaan. Het aanbod van producten en diensten vanuit Amerika is veel volwassener'.
'In Nederland wordt de noodzaak van volledig geïntegreerd crm nog te vaak onderschat'.
'In tegenstelling tot Amerika wordt customer relationship management in Nederland nog te vaak synoniem gesteld met database marketing'.
'Sommige Nederlandse softwarepartijen hebben hierdoor hun internationale mogelijkheden sterk overschat en zijn genadeloos onderuit gegaan'.
Het probleem is dat IDC zich in het onderzoek houdt aan de Amerikaanse crm-beleving en deze tot absolute norm verklaart. Dit is een gevaarlijke zaak, want hierbij gaat IDC voorbij aan cultureel en lokaal bepaalde verschillen in de crm-beleving.

Definities

In een recent artikel in Connect (6/augustus-september 2000 'Topmanagers omarmen CRM') naar aanleiding van een marktonderzoek, uitgevoerd door Chordiant in samenwerking met onder andere Don Peppers, komt naar voren dat customer relationship management in de verschillende Europese landen verschillend wordt beleefd.
In Nederland en Engeland wordt crm gedefinieerd als het opbouwen van een lange-termijnrelatie met een klant en het beschikbaar stellen van een integraal bedrijfsprofiel. In Amerika wordt crm-gedefinieerd als het bewaken van verkoopkansen met een sterke nadruk op 'multi-channel management'.
Het is niet meer dan logisch dat de Nederlandse leveranciers de lange-termijnrelatie met de klant benadrukken bij het uitvoeren van de commerciële strategie en bij het beantwoorden van de vragenlijst van IDC. Dit lokaal bepaalde verschil van inzicht 'database marketing' noemen, en hier een waardeoordeel aan verbinden - in een rapport dat gaat over de Nederlandse markt - komt merkwaardig over.
De feiten zijn anders. Een aantal Nederlandse crm-leveranciers bestaat langer dan de Amerikaanse leveranciers. De kans dat crm uitgevonden is in Nederland is groter dan dat het uitgevonden is in Amerika. Alleen het woord is uitgevonden in Amerika in 1994.
Het onderzoek van PricewaterhouseCoopers 'Standaard software voor Customer Relationship Management' komt tot de conclusie dat het crm-software-aanbod in Nederland en Europa meer dan volwassen is. In dit onderzoek eindigen Update (Oostenrijk) en Scope (Nederland) op de eerste en de vierde plaats. Applix en Onyx (Amerika) zijn tweede, respectievelijk derde. Hoezo, een achterstand op de Amerikanen en niet volwassen? Het lijkt op een gelijkspel.

Organisch gegroeid

De noodzaak van volledig geïntegreerd customer relationship management wordt in Nederland geenszins onderschat. De Nederlandse leveranciers hebben echter geen 'multi-channel'-problemen en hebben daar dus ook geen hype van gemaakt. In Nederland is de crm-software organisch (Callcenter-module als extra module op de bestaande database) gegroeid. Crm is altijd volledig geïntegreerd geweest en 'multi-channel'-management was nooit een probleem. Enkele Amerikaanse leveranciers hebben verschillende soorten pakketten (SFA, Call Center) aan elkaar geknoopt. Heel knap hebben de Amerikanen van hun zwakke punt een sterk punt gemaakt door een focus te leggen op 'multi-channel'-management; voor hen een noodzaak om tot een geïntegreerd klantbeeld te komen. Feitelijk is 'multi-channel'-management een verzamelnaam voor ongewenst breiwerk tussen verschillende pakketten en vaak het gevolg van overnames. Voor de goede orde ook Nederlandse pakketten kennen zeker dezelfde mogelijkheden voor 'multi-channel'-management als de Amerikaanse concurrenten.
Databasemarketing is een verschijningsvorm van crm in tegenstelling tot wat IDC beweert. Crm is namelijk geen software maar een strategie om meer te verkopen op basis van een persoonlijke relatie met de klant. Crm (het opbouwen van een relatie met de klant) begint met het correct en eenmalig vastleggen van de naam en adres gegevens. Dit is het fundament van crm en een basisvoorwaarde voor 'one-to-one'-marketing.
Het 'overschatten van de internationale mogelijkheden door sommige Nederlandse softwarepartijen' wordt niet veroorzaakt door een gebrek aan functionaliteit in de software of de kwaliteit van de producten, zoals wordt gesuggereerd.
Dit is wellicht veroorzaakt door een verkeerde strategie bij de internationale expansie en het feit dat er niet voldoende financiële middelen ter beschikking stonden en de verwachte opbrengsten niet snel genoeg gerealiseerd werden.
De reden dat Amerikanen meestal de wereldmarkt (niet alleen die van crm-software) overheersen, is simpel. Zij bedienen een grote uniforme thuismarkt (70 procent van de mondiale crm-markt bestaat uit Noord-Amerika; 50 procent van de Noord-Amerikaanse markt wordt gevormd door bedrijven met meer dan 1 miljard dollar omzet. Dit is de markt waar Siebel acteert.) De Amerikanen genieten een gemakkelijke toegang tot de kapitaalmarkt en beschikken dus over meer geld om snel te groeien door onder andere overnames. In de VS ligt het prijsniveau voor software (guldens = dollars) hoog, waardoor mondiale statistieken vaak vertekenen en 'Uncle Sam' heeft een ondernemende en optimistische geest. Vaak zijn het opportunisten, die makkelijker gaan voor succes op de korte termijn.

De feiten

Van de veertien (per 1-1-2000) beursgenoteerde gespecialiseerde crm-leveranciers zijn twaalf leveranciers Amerikaans en zijn maar twee Europese leveranciers aan de beurs genoteerd.
In Amerika worden in toenemende mate bedrijven overgenomen. Alleen Siebel al heeft drie of vier overnames gedaan. Dit betekent snel groeien op de korte termijn, maar heeft op de lange termijn veel nadelen, onder meer vanwege de cultuurverschillen tussen de ondernemingen.
Wij zijn van mening dat een aantal conclusies, die wij bestudeerd hebben 'ingekleurd' zijn en ongenuanceerd. Voor de goede orde; een aantal conclusies is overigens wel correct.
Het meest hebben wij ons gestoord aan de 'inhoudelijke' opmerkingen over het fenomeen Customer Relationship Management. Crm is in Nederland gedefinieerd als meer verkopen op basis van een relatie met de klant. Hierdoor moet de verkoper alles weten van de klant of prospect. Terecht wordt crm-software in de studieboeken over verkopen, de discipline waar crm-thuis hoort, beschreven als 'een elektronische kaartenbak'. Dit is ook een verschijningsvorm van crm en voor veel bedrijven een uitstekende oplossing volgens marktleider 'Eigen ontwikkeling' - of IDC en de Amerikanen het nu geloven of niet.
 

Fred Van 't Hoff Directeur Scope Marketing Technology
Het komt wel vaker voor dat analisten overhoop liggen met de leveranciers van ICT-producten en -diensten die zij in hun rapporten op de weegschaal leggen. Als dit soort nietes-welles spelletjes nieuws oplevert, dan berichten we er graag over in het nieuwskatern. En die journalistieke aandacht is bijna altijd afdoende.
Op deze discussiepagina treft u daarentegen een betoog aan van directeur Fred van 't Hoff van Scope, een Nederlandse leverancier van customer relationship management-software. Hij blijkt het hartgrondig oneens te zijn met een IDC-rapport over CRM-software. Normaal is dit geen reden om er de kolommen van onze krant voor open te stellen.
Maar nu wel - en dan vooral omdat Van 't Hoff het opereren van onderzoekers als Forrester Research, IDC, Gartner en anderen met kracht van argumenten ter discussie stelt. Ditmaal is het IDC die de schijnwerper op zich gericht krijgt, maar een groot deel van de argumenten van Scope zou ook tegen de rapporten van andere researchinstellingen kunnen worden ingebracht.
Vandaar: Scope over IDC. En volgens de traditie van hoor-en-wederhoor: ook IDC over Scope. Niet dat we de illusie hebben in de kolommen van Computable een verschil van mening over CRM-leveranciers te kunnen bijleggen, maar wel omdat we hopen dat hiermee een wat fundamenteler discussie op gang kan komen over de universele geldigheid van Amerikaanse analyses. Met name waar ze betrekking hebben op de Nederlandse of Europese markt.

x

Om te kunnen beoordelen moet u ingelogd zijn:

Dit artikel delen:

Lees verder


Stuur dit artikel door

Uw naam ontbreekt
Uw e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×
article 2000-11-10T00:00:00.000Z Fred van 't Hoff
Wilt u dagelijks op de hoogte worden gehouden van het laatste ict-nieuws, achtergronden en opinie?
Abonneer uzelf op onze gratis nieuwsbrief.