IDC: rapporteren is ons vak

Hoe universeel is een onderzoeksrapport

Dit artikel delen:

IDC Benelux heeft op 21 augustus een persbericht verstuurd om aandacht te geven aan een indertijd gepubliceerd rapport over de Nederlandse Customer Relationship Management-markt. In het persbericht is duidelijk stelling gekozen - die overigens uitstekend gefundeerd wordt in het rapport. In de context van dat persbericht en andere uitingen in de pers zijn enkele voorbeelden van Nederlandse crm-bedrijven genoemd - waaronder Scope Marketing Technology, die marktaandeel verliezen aan de opkomende Amerikaanse crm-softwarebedrijven. Deze Amerikaanse bedrijven hebben in korte tijd een groot marktaandeel in Nederland veroverd, waardoor het marktaandeel in de totale crm-markt van lokale spelers kleiner wordt. Met andere woorden, als je daar een persbericht van maakt die een discussie moet uitlokken, kop je met de titel 'Amerikaanse CRM-spelers drukken Nederlandse partijen uit de markt'.

Dat deze discussie op gang gekomen is, moge duidelijk zijn. De stellingname van IDC is de heer Van 't Hoff van Scope echter danig in het verkeerde keelgat geschoten, waarna onder meer een briefwisseling op gang is gekomen. In die briefwisseling heeft de heer Van 't Hoff puntsgewijs zijn kritiek weergegeven en vervolgens hebben wij weer puntsgewijs gereageerd. Om onze goede wil te tonen, hebben wij voorgesteld een kort documentje voor de klanten en prospects van Scope samen te stellen, waarin we een duidelijk onderscheid maken tussen de bovenkant van de markt en de middenmarkt. Tenslotte, net zoals in de erp-markt wordt de bovenkant gedomineerd door internationale partijen, terwijl in het midden- en kleinbedrijf een uitstekende boterham valt te verdienen voor lokale spelers. Desalniettemin maken lokale spelers weinig kans om een behoorlijk marktaandeel te creëren aan de bovenkant van de markt. Voor alle duidelijkheid: de bovenkant van de markt is een stuk groter dan de markt voor het mkb.

Frontale aanval

De heer Van 't Hoff gaf er blijkbaar de voorkeur aan om niet op ons aanbod in te gaan, maar publiekelijk IDC met alle mogelijke middelen te lijf te gaan. Scope heeft inmiddels een brief naar de pers gestuurd onder de kop 'IDC-rapport over crm slaat de plank mis' en frustreerde onlangs met ongeveer een derde van haar personeel een presentatie van IDC over crm. De heer van't Hoff baseert zijn kritiek op het persbericht, artikelen die in de pers verschenen zijn en een beknopte samenvatting van het rapport. Het rapport zelf, waarin de analyse staat die tot onze conclusies leidt, heeft hij niet onder ogen gehad. Daarnaast staan wij nog altijd volledig achter het rapport en hebben onze waarnemingen op de markt sinds het verschijnen van het rapport de conclusies alleen maar bevestigd.
In de brief die Van 't Hoff naar de pers stuurt, brengt hij een aantal nuances aan die grotendeels overeenstemmen met onze visie en die we ook naar Scope gecommuniceerd hebben. Om die reden zullen wij daar hier niet op in gaan.
De heer Van 't Hoff heeft methodologisch de nodige kritiek op het rapport en noemt de cijfermatige onderbouwing dubieus. Het zou onjuist zijn om crm-software en -diensten van elkaar te scheiden bij het meten van het marktaandeel. Los van het feit dat dit de gangbare gewoonte is bij internationale onderzoeksbureaus als IDC, is dit ook de enig juiste. De softwaremarkt bestaat uiteraard uit de uitgaven aan licenties en niet uit de dienstverlening daaromheen. Softwarebedrijven worden dus ook beoordeeld op de verkoop van licenties. Dit is ook het eerlijkst, omdat zij een keuze kunnen maken tussen dienstverlening via partners of dienstverlening vanuit de eigen organisatie. Een softwarebedrijf met een goed partnernetwerk heeft overigens meestal betere groeimogelijkheden dan softwarebedrijven die zoveel mogelijk zelf willen doen. Indien we de software- en service-omzetten van crm-bedrijven bij elkaar optellen, zou het marktaandeel van Scope overigens niet toenemen, maar juist sterk terugvallen.

Gangbare procedure

Het tweede methodologische bezwaar dat Van 't Hoff heeft, is gericht op de methode van dataverzameling. IDC heeft de volgende - bij IDC gangbare - procedure voor het verzamelen van de marktaandelen gebruikt:

  • In Nederland zijn vragenlijsten uitgegaan naar de belangrijkste crm-spelers.
  • Driekwart van de respondenten vulde keurig de omzet in.
  • Deze omzet is zo goed mogelijk geverifieerd door vergelijkingen te maken met omzetverdelingen die wij internationaal verzamelen met betrekking tot crm en door de nodige 'sanity checks' in te bouwen. Veel respondenten hebben bovendien al eerder cijfers aan ons geleverd, zodat we die kunnen vergelijken.
  • Waar wij aan de cijfers twijfelen op basis van andere gegevens, zoals kwalitatieve input uit onder meer de questionnaire of uit persoonlijke gesprekken, gaan wij de discussie aan.
  • Leveranciers die niet mee willen werken, leggen wij een schatting voor waar zij op kunnen reageren (wat in de meeste gevallen gebeurt).
Dat Gartner Oracle niet in zijn 'Magische kwadrant' stopt, is het gevolg van het feit dat Oracle aan Gartner geen referenties leverde op basis waarvan de kwaliteit vergeleken kon worden met die van concurrenten. Dit staat totaal los van de omzet van Oracle op crm-gebied. Oracle is in Nederland wel degelijk een van de grootste bedrijven op het gebied van crm-software. Dat Scope dit zelf ook weet, blijkt uit het feit dat ze in de vragenlijst die zij aan ons retourneerden aangaven dat zij Oracle en Siebel als hun grootste concurrenten zien.
Overigens worden de crm-softwarebedrijven in het rapport niet alleen op basis van omzet met elkaar vergeleken. Van de grootste elf crm-leveranciers, waaronder Scope, staan complete profielen met zaken als strategie, portfolio, belangrijkste markten, belangrijkste klanten, omzetverdelingen naar bedrijfsgrootteklasse, enzovoorts.

Conclusies en constateringen

De "hoofdconclusie" van het rapport zou "fout" zijn. De belangrijkste leverancier zou geen Amerikaanse, maar een lokale zijn: eigen ontwikkeling. Behalve dat niet dat de hoofdconclusie van het rapport is (die is namelijk dat de Nederlandse crm-markt één van de meest ontwikkelde is), laat staan een subconclusie (het is namelijk een constatering) heeft het weinig zin om appels met peren te vergelijken.
Om verder in te gaan op de problemen die Scope heeft met onze kwalitatieve uitspraken, is het noodzakelijk om enige nuances aan te brengen. Dat deze niet in het (korte) persbericht staan, betekent niet dat ze niet in het rapport aanwezig zijn. De feiten (aldus IDC) op een rij:

  • De meeste lokale crm-leveranciers in Nederland (en andere Europese landen) bestaan geruime tijd en zijn veelal voortgekomen uit leveranciers die een deeltje van de totale crm-oplossing boden. De bijzonder sterke positie van Nederland op het gebied van database en direct-marketing heeft er voor gezorgd dat de meeste oplossingen vanuit dat uitgangspunt ontwikkeld zijn en op dat gebied meestal ook veel sterker zijn dan die van de Amerikaanse 'nieuwkomers'.
  • De Amerikanen kwamen later pas op, met bredere 'suites' (Siebel/Vantive) of nieuwe technologie (Broadvision) en zij ontwikkelden al snel een veel bredere totaalvisie op crm. Los van het feit of IDC meent wat nu beter is, hebben deze partijen een dominantie op de markt gecreëerd door de grootste contracten binnen te slepen en internationale klanten te winnen. Dat zij de strijd winnen, heeft te maken met een aantal zaken zoals: de hoeveelheid kapitaal die ze aantrekken en vervolgens in R&D kunnen investeren, de schaalgrootte die continuïteit en grootschalige R&D-investeringen mogelijk blijft maken; de uitgekookte marketingstrategie, waarin behalve geld ook veel meer visie wordt gestoken; en bovenal: het brede, wereldwijde partnernetwerk dat zij op weten te bouwen waardoor zij in staat zijn om multinationals te bedienen.
  • De Amerikanen danken hun sterke groei in Nederland en Europa niet of nauwelijks aan overnames. De meesten zijn hier met nul begonnen.
  • IDC verkondigt al jaren dat crm te veel als een technologische oplossing wordt beschouwd. IDC spreekt van de noodzaak van een 'holistic approach', waarbij men eerst naar de gehele crm-organisatie dient te kijken, vervolgens bij het uitwerken van de crm-strategie de juiste producten kiest en die vervolgens ook binnen de organisatie integreert (met de backoffice). Crm-software levert een invulling van de technische kant van de crm-problematiek.
  • IDC heeft deze studie uitgevoerd in Nederland en voor de Nederlandse markt. IDC laat deze Nederlandse analisten het werk uitvoeren, omdat zij bekend zijn met de lokale cultuur en de lokale markt. De lokale analisten strijden juist met grote regelmaat tegen het aannemen van 'Amerikanismen' (zoals: de VS loopt per definitie één tot drie jaar voor). Daarnaast heeft IDC een Europees crm-onderzoeksprogramma, dat vanuit Amsterdam begeleid wordt. Wij constateerden dat een groot aantal Nederlandse bedrijven crm omarmd heeft, maar dat de strategie zich veelal op niet veel meer dan database-marketing baseert. Hiermee laten zij in onze ogen kansen liggen.

Kaartenbak: idee-fixe

De samenvattende opmerking van Scope dat een aantal conclusies ongenuanceerd is, verbaast ons niet, aangezien zij hun uitspraken baseren op een persbericht en op een korte samenvatting. In het rapport worden ze genuanceerd en onderbouwd. Dat is nu eenmaal onze business.
Scope geeft aan dat zij zich het meest heeft gestoord aan de inhoudelijke opmerkingen over crm. IDC vindt dat Scope geen recht doet aan crm-software als het dat afschildert als een elektronische kaartenbak. Met name de ontwikkelingen in de laatste twee jaar hebben aangetoond dat dat een van de grootste misconcepties is. De kaartenbak is slechts een deel van de backoffice-applicaties die onderdeel uitmaken van crm. Indien je als crm-softwarefabrikant aan de bak wil, moet je daar heel wat functionaliteit omheen bieden om je marktaandeel te behouden. Doordat steeds meer crm-leveranciers (zo ook Scope) dat doen, is het steeds minder noodzakelijk om crm-applicaties zelf te ontwikkelen en zo verliest Marktleider 'Eigen ontwikkeling' daarom jaar na jaar behoorlijk wat marktaandeel, hoeveel medewerkers Scope ook op presentaties van IDC afstuurt om die te saboteren.
 

Peter Vermeulen Program Manager It Research Idc Benelux
Het komt wel vaker voor dat analisten overhoop liggen met de leveranciers van ICT-producten en -diensten die zij in hun rapporten op de weegschaal leggen. Als dit soort nietes-welles spelletjes nieuws oplevert, dan berichten we er graag over in het nieuwskatern. En die journalistieke aandacht is bijna altijd afdoende.
Op deze discussiepagina treft u daarentegen een betoog aan van directeur Fred van 't Hoff van Scope, een Nederlandse leverancier van customer relationship management-software. Hij blijkt het hartgrondig oneens te zijn met een IDC-rapport over CRM-software. Normaal is dit geen reden om er de kolommen van onze krant voor open te stellen.
Maar nu wel - en dan vooral omdat Van 't Hoff het opereren van onderzoekers als Forrester Research, IDC, Gartner en anderen met kracht van argumenten ter discussie stelt. Ditmaal is het IDC die de schijnwerper op zich gericht krijgt, maar een groot deel van de argumenten van Scope zou ook tegen de rapporten van andere researchinstellingen kunnen worden ingebracht.
Vandaar: Scope over IDC. En volgens de traditie van hoor-en-wederhoor: ook IDC over Scope. Niet dat we de illusie hebben in de kolommen van Computable een verschil van mening over CRM-leveranciers te kunnen bijleggen, maar wel omdat we hopen dat hiermee een wat fundamenteler discussie op gang kan komen over de universele geldigheid van Amerikaanse analyses. Met name waar ze betrekking hebben op de Nederlandse of Europese markt.

x

Om te kunnen beoordelen moet u ingelogd zijn:

Dit artikel delen:

Stuur dit artikel door

Uw naam ontbreekt
Uw e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×
article 2000-11-10T00:00:00.000Z Peter Vermeulen
Wilt u dagelijks op de hoogte worden gehouden van het laatste ict-nieuws, achtergronden en opinie?
Abonneer uzelf op onze gratis nieuwsbrief.