Open en mobiel elektronisch zakendoen

Intiem maar met vaart

Dit artikel delen:

Voor het bedrijfsleven en organisaties ligt - volgens Peter Noordam en Daan Linden - de toekomst bij 'open' en 'mobiel' (samen-) werken binnen en tussen flexibele clusters van ondernemingen en individuele mensen. Informatie-, communicatie- en transactie-technologie vloeien ineen en snelheid wordt meer dan ooit van doorslaggevend belang. Technologie als aanjager van e-business - maar dan moet het wel met vaart en 'intiem'.

Onderzoek door het IT Trends Institute naar de toepassing van ICT binnen het Nederlandse bedrijfsleven leert dat er met name in 'communicatietechnologie' wordt geïnvesteerd en vooralsnog veel te weinig in het aanpassen van de eigen organisatie op deze nieuwe werkelijkheid. De echte innovaties zitten met name aan de buitenkant van de organisaties, en bedrijven zijn nog niet bereid of in staat om hun hele organisatie op de veranderende buitenkant aan te passen.
In dit artikel schetsen de auteurs de grote lijn en geven hun visie op de manier waarop Nederlandse organisaties vanaf hier verder zouden moeten gaan.
XML (eXtensible Markup Language), Bluetooth, Unified Messaging (het gecombineerd versturen van allerlei soorten berichten), wap (wireless application protocol), Voice over het Internet Protocol (VoIP): nieuwe technologieën en technologietoepassingen zijn er in overvloed. Maar er zijn meer ontwikkelingen die een belangrijke rol spelen in de groei van ICT. Een blik op de ontwikkelingen van de afgelopen decennia maakt de grote lijn naar de toekomst zichtbaar. Hierbij heeft de afgelopen decennia een aantal grote ontwikkelingen plaatsgevonden, zowel in de markt als in de informatietechnologie.

'Intiem' met de klant

Tot en met de jaren zestig konden bedrijven zich onderscheiden door zo goedkoop en efficiënt mogelijk te produceren en met name te concurreren op het aspect kosten. Verkopen was met name een prijsaangelegenheid. In de jaren zeventig en tachtig is de prijs alléén geen onderscheidende factor meer. Langzaam aan komt een verschuiving naar het aspect kwaliteit. Managementkreten als Total Quality Management, of Quality Assurance en Quality Circles kwamen vanuit Japan naar Europa. In de jaren tachtig is ook kwaliteit alleen geen onderscheidend criterium meer, de consument verwacht kwalitatief goede producten tegen een redelijke prijs. De managementtrend voor de jaren negentig is flexibiliteit en innovatie. Klanten willen een uniek product speciaal voor hen op maat. Organisaties moeten in staat zijn in zeer korte tijd nieuwe producten en diensten op de markt te brengen, en zij moeten producten steeds meer specifiek voor de klant op maat gemaakt kunnen leveren.
Denk aan een gecombineerde levens-, schade-, hypotheekpolis met speciale afspraken over eigen risico en voorwaarden voor kinderen, enzovoorts. Het geldt ook voor bijvoorbeeld auto's en dienstverlening. Kenmerken van deze ontwikkelingen zijn de behoefte om heel specifieke klantprofielen te definiëren en de behoefte om voor elke klant alle informatie beschikbaar te hebben, zodat met die klant een 'unieke' transactie kan worden verricht (database marketing en callcenters). De trend voor de komende jaren lijkt in de richting te gaan van pro-actieve 'customer intimacy'. Organisaties moeten niet alleen flexibel goede producten op maat kunnen leveren, maar ook weten welke behoeften hun klanten zullen gaan krijgen. Hun product, al dan niet in combinatie met andere producten, maakt onderdeel uit van een veel bredere serviceverlening. De klant zelf wordt overigens steeds intensiever bij het productieproces betrokken. Denk bijvoorbeeld aan het on-line configureren van gewenste producten en het zelfstandig oplossen van problemen aan de hand van FAQ-lijsten (frequently asked questions) op Internet.

Vervlechting van technologieën

De IT-trend met de grootste impact is (uiteraard) de snelle opkomst van het Internet. Zonder Internet zou bijvoorbeeld e-business niet mogelijk zijn. Voorheen gescheiden toepassingen voor kennismanagement, groupware en werkstroombeheer, worden 'aan elkaar geknoopt' en maken steeds meer gebruik van dezelfde, op Internettechnologie gebaseerde infrastructuur. Internet is als het ware de lijm met behulp waarvan alles met elkaar kan worden verbonden.
Op technologisch gebied betekent dit dat de komende jaren de nadruk komt te liggen op investeringen in flexibele, schaalbare en op Internettechnologie (IP) gebaseerde infrastructuur en toepassingen. De infrastructuur moet de basis leggen voor breedbandige, al dan niet mobiele toegang tot de diverse bedrijfsapplicaties. Een breedbandige infrastructuur maakt het mogelijk om applicaties 'uit de kraan' en op 'pay per use'-basis af te nemen van zogeheten Application Service Providers, en door verregaande integratie van spraak- en datanetwerken (Voice en Video over IP) kunnen kosten worden bespaard.
E-business heeft betrekking op de inzet van informatie- en communicatietechnologie om de bedrijfsvoering (intern en met partners, leveranciers en klanten) te ondersteunen en te veranderen. De interne (ondersteunende) bedrijfsvoering verandert hierdoor, maar ook de primaire bedrijfsvoering. E-business heeft een veelheid aan verschijningsvormen; portalen, gemeenschappen, marktplaatsen, CRM en e-procurement, om er enkele te noemen. Hoewel 'business to consumer'-toepassingen, bijvoorbeeld verkoop via Internet aan consumenten, het meest in het oog springen, wordt het meeste geld verdiend of bespaard door nieuwe manieren van samenwerking tussen organisaties. Er ontstaan als het ware 'eco-systemen' van onderling met elkaar verbonden bedrijven en mensen. Concurrenten kunnen bijvoorbeeld gezamenlijk goederen inkopen, om zo lagere prijzen te kunnen bedingen (een vorm van e-procurement).

Anders samenwerken

Er is sprake van veel hype rondom e-business (en de laatste tijd ook veel 'dotcom'-faillissementen). De impact ervan op organisaties en mensen is echter groot. E-business verkort de logistieke keten en schakelt plaats en tijd als beperkende factoren uit. Klant en leverancier kunnen overal en altijd direct met elkaar in contact treden. De wérkelijke waarde van e-business zal pas blijken uit het succes van ondernemers die nieuwe concepten lanceren en inhoudelijke stappen vooruit zetten - mét nieuwe technologieën.
Voor e-business zijn een paar technologiegebieden een absolute must:

  • de overgang naar IP en het webby-fyen van applicaties. Waarschijnlijk is IP hét netwerkprotocol voor de komende vijf jaar. En alle 'user interfaces' gaan over naar browsers; zowel het gezicht van het besturingssysteem (dus exit Windows) als bedrijfsapplicaties. Wat nu intranet is wordt één gebruikersinterface naar de binnenwereld (gegevens, applicaties enzovoorts) en de buitenwereld (klanten, leveranciers, enzovoort).
  • klantbindende applicaties. Ook dé hype van dit moment zijn natuurlijk de CRM's (customer relation management-systemen). Essentieel is niet alleen geautomatiseerde 'order intake' maar ook het beschikbaar hebben van verrijkte klant-gegevens, koppelingen met back-office systemen, enzovoorts.
  • het vervolg op 'client/server'. Als alles met IP werkt en alle applicaties via browsers werken, zal een nieuwe client/server-achtige golf komen. Waarom zouden de applicaties dan op het eindgebruikersstation draaien (daar is ie weer, de NC) of zelfs binnen het bedrijf (een erp-toepassing kan via web-hosting best bij een telecom-operator draaien).
  • de architectuur van geautomatiseerde 'ketens'. Als klant-bedrijf-leveranciers als ketens georganiseerd gaan raken (supply chain management) wordt het ook essentieel de infrastructurele en applicatieve 'ketens' op elkaar afgestemd te krijgen.

Mobiele interactie

Mobiele telefonie is een vorm van draadloze communicatie die zeer snel in het straatbeeld is doorgedrongen. In Nederland zijn op dit moment al meer dan 7 miljoen bezitters van mobiele telefoons. Door de integratie met andere technologieën (bijvoorbeeld smartcards en het Global Positioning System) kan steeds meer functionaliteit aan de mobiele telefoon worden toegevoegd. Denk bijvoorbeeld aan interactieve routeplanners, 'organiser' (PDA)-functies en betalingen met de mobiele telefoon. Hooggespannen zijn de verwachtingen rondom interactieve diensten via de mobiele telefoon. Tientallen diensten die informatie verstrekken zoals vluchtgegevens, filemeldingen en beleggingsinformatie zijn inmiddels met behulp van de telefoon op te vragen. Toch lijkt de huidige wap-standaard maar moeizaam door te breken. Een reden hiervoor is een gebrek aan bandbreedte, waardoor data relatief langzaam kunnen worden ontvangen. Vanwege deze trage ontvangst van gegevens en de beperkte grafische mogelijkheden wordt momenteel ook wel gesproken van 'Worthless Application Protocol'. Dat neemt niet weg dat met de grotere bandbreedte die de komende jaren beschikbaar komt (Edge - Enhanced Data rate for Gsm Evolution, Gprs - general packet radio services, Umts - universal mobile telecommunications system) een grote toekomst voor de mobiele telefoon als multifunctioneel apparaat is weggelegd. Mobiele toegang tot bedrijfsnetwerken en de bedrijfsapplicaties (Office, Unified Messaging, gegevenspakhuizen, CRM) zal grote invloed gaan uitoefenen op de manier waarop producten en diensten worden voortgebracht.
Twijfelachtig is overigens of de grote telecom-bedrijven de enorme bedragen die voor Umts-licenties zijn neergeteld daadwerkelijk kunnen terugverdienen. Alternatieve technologieën (bijvoorbeeld aan elkaar geknoopte Bluetooth-netwerkjes) kunnen roet in het eten gooien, en het is nog maar de vraag of consumenten voor dure, op Umts gebaseerde diensten willen betalen.

Strategisch belang van ICT

De totale omvang en complexiteit van de ICT (hardware, software, netwerken) bij bedrijven wordt immer groter. Inpassen van nieuwe technologie of vervanging van oude door nieuwe technologie wordt hierdoor steeds moeilijker. Zo is het goed benutten van een gegevenspakhuis geen sinecure, juist omdat het als een 'spin'-systeem (interfaces met bestaande legacy-systemen) in de totale architectuur en infrastructuur van de onderneming moet worden geplaatst.
Het investeringsniveau neemt toe omdat de impact van veel nieuwe technologieën én de verwevenheid met de bestaande ICT toeneemt. Organisaties die er de komende jaren niet in slagen hun processen en systemen naadloos op de omgeving te laten aansluiten zullen het moeilijk krijgen. Alles moet met alles kunnen samenwerken, en het liefst zonder vertraging. ICT is daarmee van strategisch belang geworden voor het voortbestaan van de organisatie.
Jaarlijks onderzoek van het IT Trends Institute geeft aan dat communicatie domineert in vergelijking met de echte procestrends. De aandacht voor ICT gaat op dit moment voornamelijk naar (interne) communicatie en samenwerking. Dit betekent dat de meeste organisaties momenteel investeren in de technologieën groupware, e-mail en intranet. Deze ICT-concepten faciliteren structuurloze implementatie van informatietechnologie. Trends als e-mail, groupware en intranet zijn relatief eenvoudig in te voeren, temeer omdat vele functionaliteiten vaak standaard aanwezig zijn in de vele pakketten als Outlook, Lotus Domino, Novell Office, enzovoorts. De bedrijfsprocessen hoeven bovendien nauwelijks aan deze technologieën te worden aangepast. Deze voortschrijdende lijn is echter ook een waarschuwing! Door de gemakzucht die deze vorm van ICT-innovatie met zich meebrengt, wordt de fundamentele innovatie van bedrijfsprocessen binnen en tussen bedrijven op een zijspoor gezet of dreigt geheel uit beeld te raken. En onder fundamentele ICT-innovatie moeten dan nieuwe automatiseringsconcepten worden verstaan die aangrijpen op de bedrijfsprocessen.

Eindgebruiker centraal

Veel bedrijven zijn groot geworden door de juiste innovatie in het industriële tijdperk. Veel van deze groten dreigen nu te worden voorbijgestreefd door bedrijven die de kansen van de 'nieuwe economie' wel voldoende benutten. Negeren van de ontwikkelingen op het gebied van Internet en (mobiele) e-business lijkt geen optie. Het scannen en bijhouden van technologische innovatie is daarom een essentiële bedrijfsfunctie geworden waarbij de toepassing van de juiste innovatie in het juiste tempo strategisch voordeel kan betekenen.
Technologie is een belangrijke 'enabler' voor de veranderende manier van werken binnen en tussen organisaties. De toegevoegde waarde van de diverse bedrijfsapplicaties is afhankelijk van de onderliggende infrastructuur en de uitwisselbaarheid van gegevens. Voor de ICT-sector is er daarom werk aan de winkel: voeg de PDA en de telefoon samen, zorg voor voldoende bandbreedte, verbeter draadloze communicatie en integreer nieuwe en bestaande technologieën in één concept waarbij de eindgebruiker centraal staat (bijvoorbeeld de individuele portal).
Succesvolle invoering van nieuwe technologie hangt echter niet alleen af van de kwaliteit van een toepassing als zodanig, maar ook van de eraan gekoppelde besluitvorming en de acceptatie binnen en buiten de gebruikersorganisatie. Dit betekent dat terdege rekening gehouden moet worden met de consequenties die met een bepaalde technologie samenhangen.

Culturele omslag

Vooral de organisatorische consequenties van ICT-toepassingen worden in de praktijk vaak onderschat. Invoering van de mogelijkheid tot telewerken betekent bijvoorbeeld niet alleen de implementatie van een aantal nieuwe technologieën. Telewerken heeft een directe invloed op de wijze waarop een organisatie wordt aangestuurd: niet op aanwezigheid, maar op resultaat! Het kan tevens betekenen dat de werkprocessen en beveiligingsprocedures opnieuw moeten worden ingericht, en dat het personeel met de nieuwe toepassingen moet leren werken. Dit vereist extra aandacht voor opleidingen en maakt een culturele omslag noodzakelijk. Bij de invoering van nieuwe technologie moeten derhalve mensen uit alle geledingen van de organisatie worden betrokken.
Op Internettechnologie gebaseerde en goed beveiligde toepassingen als telewerken, teleleren, elektronische inkoop van goederen en diensten en 24-uurs dienstverlening via de website en het callcenter kunnen er de komende paar jaar toe leiden dat organisaties efficiënter, effectiever en klantgerichter gaan werken. Organisaties zullen daartoe doordacht moeten investeren in de mogelijkheden van nieuwe technologie, uitgaand van robuuste blokken business-functionaliteit (gericht op toeleveranciers, partners en afnemers).
Het begin is er. Nu alleen nog even de eindjes aan elkaar knopen...
 
Nieuwe regels - als vanouds
De 'nieuwe economie' kent nieuwe regels. Toch blijken niet alle concepten uit de 'oude economie' gedateerd (denk aan het begrip 'winst'). De échte nieuwe economie combineert daarom 'the best of both worlds'.
 
Enkele aandachtspunten bij het betreden van de nieuwe economie:
 
Blijf focussen op waar u goed in bent.
Is uw organisatie 'dirigent' of 'muzikant'? Wat is uw rol in het 'waarde-netwerk'? Welke activiteiten kunt u beter uitbesteden? Ondernemen in de nieuwe economie heeft iets weg van puzzelen. Het is mogelijk om blokken 'business functionaliteit' van derden in te kopen en deze te integreren in de eigen organisatie. Voorbeelden: actuele 'content' of een zoekmachine voor op de website en het onderbrengen van de ICT-infrastructuur en applicaties bij een Internet-datacenter.
 
Niet allemaal vissen in dezelfde vijver.
Een slecht idee of teveel mensen met hetzelfde goede idee; dat loopt onherroepelijk uit op teleurstellingen. Enkele goede sites op Internet is beter dan vele middelmatige.
 
Maak het de klant zo makkelijk mogelijk zaken met u te doen.
Zorg dat (potentiële) klanten zo min mogelijk moeite hoeven te doen om uw producten aan te schaffen. Dit betekent onder andere bekendheid met de eigen producten, bereikbaarheid (via post, telefoon, fax, e-mail én Internet), vertrouwen en vooral eenvoud. Het klinkt logisch. Toch zijn er bijvoorbeeld maar weinig websites die het de klant daadwerkelijk gemakkelijk maken.
 
Wat wilt u bereiken?
Inter-/intra-/extranet, 'Unified Messaging', 'Virtual Reality', 'intelligent agents', 'mobile computing': het kan allemaal. Op het juiste moment investeren in de juiste technologie is echter niet alleen een technologische kwestie, maar ook een kwestie van doelstellingen. Dus: wat wilt u bereiken, en wat hebt u daarvoor over?

 

Peter Noordam En Daan Linden Medewerkers Van Kpmg It Trends Instituut

x

Om te kunnen beoordelen moet u ingelogd zijn:

Dit artikel delen:

Stuur dit artikel door

Uw naam ontbreekt
Uw e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×
article 2000-11-03T00:00:00.000Z Peter (e.a.) Noordam
Wilt u dagelijks op de hoogte worden gehouden van het laatste ict-nieuws, achtergronden en opinie?
Abonneer uzelf op onze gratis nieuwsbrief.