“Kleine ergernissen worden grote kwesties die bij beslissingen doorslaggevend zijn”, stelt Jan Popping in zijn betoog over het belang van relatiebeheer en het onvermogen op dit gebied van ict-leveranciers.
Na een dramatisch 2003 waarin de ict-leveranciers in Nederland gemiddeld 13 procent minder omzet boekten en er sprake was van een reductie in personeel en personele kosten van beide 11 procent (bron: Compendium 2004 van Het Financieele Dagblad) trekt de markt weer wat aan. Vooral internationale concerns als Atos, Capgemini, Dell, Cisco, IBM, Logica CMG en Microsoft zijn weer flink bezig met het werven van ict-specialisten. Vacatures op marketing- en verkoopgebied blijven echter schaars. Is er op dit terrein geen werk aan de winkel? Of wordt de crm-filosofie zoals ict-leveranciers die al jaren belijden thans zodanig toegepast dat dit ‘concurreert’ met de inzet van klantgerichte mensen? Onzin natuurlijk.
De essentie van crm is een optimale klantrelatie, waaraan doorlopend en professioneel gewerkt wordt. Wat is echter maar al te vaak nog steeds de praktijk in de b2b- omgang (business to business) met relaties? Wellicht kunnen de voorbeelden hieronder dienen als menusuggesties voor verbeteringen.
Hardleers
Adviseurs verkeren in de positie dat ze doorlopend zowel aan klantentafels zitten als in de keuken van leveranciers kijken. Ze proeven de smaak aan beide kanten en kunnen deze ook beïnvloeden. Bovendien bezoeken ze vele gelegenheden. Klanttevredenheid heeft relatief maar weinig meer met het product te maken, maar wel met hoe het wordt opgediend en vooral hoe dit wordt ervaren. De perceptie is smaakbepalend.
Uit onderzoeken blijkt steeds dat klanttevredenheid een nauwe relatie met de bedrijfsactiviteiten onderhoudt en een positieve roi (return on investment) oplevert. De grootste uitdaging is dus het overbruggen van de perceptie die leverancier en klant van elkaar hebben, en de hieruit voortvloeiende acties concreet en instrumenteel maken. Die perceptie wordt ook bepaald door ogenschijnlijk triviale manco’s van leveranciers, die klanten onder het vergrootglas leggen, zeker bij herhaalde beleving. Kleine ergernissen worden dan grote kwesties die bij beslissingen doorslaggevend zijn.
Crm is uiteindelijk mensenwerk. Er blijven dus altijd ‘leermomenten’. Vaak blijkt sprake te zijn van hardleers gedrag. Hoe ziet het er aan tafel uit? Hieronder een aantal voorbeelden van professionele ergernis uit de praktijk, gebaseerd op uitingen van en contacten met leveranciers, collegae enzovoort. De volgorde correspondeert met de intensiteit en persoonsgebondenheid van het contact, en daarmee de perceptie die je eraan overhoudt en de moeite (van beperkte inspanning tot ingrijpende gedragswijziging) die correctie kost. Hoe kijken mensen vanaf de klantentafel naar de keuken?
Vlekkeloos
Wat irriteert klanten? Websites die niet actueel zijn of waarvan delen lange tijd ‘in aanbouw’ zijn. Inhoudelijke en tekstuele onvolkomenheden in bedrijfsuitingen, opmaak en presentatie. Stijl-, grammaticale- en tikfouten. Overmatig gebruik van superlatieven; claims verdienen onderbouwing. Weinig onderscheidende, inwisselbare ‘brochuretaal’. In een bedrijfspresentatie passen ook visie en missie, doel en strategie, omvang en resultaten, organisatie en management, markten, klanten en referenties, herkenbare problemen waarvoor bewezen oplossingen worden geboden en usp’s (unique selling points), evenementen, uitingen in de media en een archief, contactmogelijkheden enzovoort, en dit alles primair voor wat betreft Nederland
Inconsistenties in uniformiteit en presentaties. Websites die matig of niet responderen via info@. Persoonlijke brieven en uitnodigingen die niet vlekkeloos zijn. ‘Platte’ telefoontjes uit rumoerige callcenters zonder blijk van klantenkennis. Recepties die vragen ‘hoe was uw naam ook al weer’. Mail en brieven die wel verzonden zijn maar waarvan de ontvangst wordt betwist. Mail en telefoon die slecht of niet beantwoord wordt. Evenementen die organisatorisch en inhoudelijk beneden de maat zijn, demonstraties die mislukken en dergelijke.
Afspraken die slecht voorbereid zijn, niet inhaken op klantenkennis of eerdere contacten en geen duidelijk doel hebben. Doorlopende mutaties in accountmanagement en geen complete, eenduidige, actuele klantenkennis. Vrijblijvende afspraken in de trant van ‘ik bel je nog’ en ‘ik kom er op terug’. Niet vrijblijvende afspraken die evenmin worden nagekomen, zoals ‘ik bel je volgende week’. Afspraken die op het laatste moment worden afgezegd ‘omdat er iets anders is tussengekomen’. Bij herhaling te laat komen zonder of met een voorspelbaar excuus als ‘file’. Een initiatiefnemer van een plan of afspraak die het zelf laat afweten. Negatief voorbeeldgedrag in plaats van voorbeeldig gedrag van senior management en directie
Dood in de pot
Binnen de keuken van de leverancier heerst vaak een op de korte termijn gerichte, opportunistische houding. Voorbeelden van – gebreken in – ingrediënten die je er aantreft zijn: manco’s in klantenkennis en dossiers (incompleet en niet actueel); klantentevredenheid die niet objectief en doorlopend wordt gemeten en gebrekkige opvolging; een incompleet, subjectief beeld van het waarom van verloren orders of klanten; geen swot (sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen) en ‘share of the wallet’ (aandeel in de uitgaven van de klant en daarmee zicht op de relatieve positie en hoe deze te beïnvloeden); gebreken in de optimale planning van de inzet van personeel (in commerciële- en dienstverlenende organisaties liggen hier potentiële besparingsmogelijkheden; hieraan is vaak meer te ‘verdienen’ dan aan lange goedkeuringsprocedures om een kleine concessie aan een relatie toe te staan in de drang om een opdracht binnen te halen, overigens zonder het laatste af te keuren); onduidelijk zicht op de winstgevendheid gedurende de ‘klantlevenscyclus’; en weinig effectieve acquisitie door gebrekkige bedrijfsintelligentie dan wel niet intelligente toepassing daarvan.
Dat de marktvraag onder druk staat is geen reden om je, volgens de crm-doctrine, te beperken tot bestaande klanten. Dat is de dood in de pot van elke commerciële organisatie. Bovendien zijn er moderne technieken als web-, pull– en content-gebaseerde acquisitie die vaak onbenut blijven.
Kortom, er is werk aan de winkel. Wellicht loont het de moeite om als ict-leverancier de keuken, tafel en menukaart nog eens kritisch te bekijken, of beter nog, objectief te laten beoordelen. Ict-leveranciers spreken graag van ‘uitdagingen’. Bij deze de uitdaging om op het bovenstaande te reageren en het aannemelijk te maken dat de klant koning is en de keuken in onberispelijk staat verkeert, zodat een keuringsdienst van waren er niets zal vinden. Reacties van klanten, adviseurs en andere partijen uit de ict-markt zijn ook welkom.< BR>
Jan Popping, J.P. Adviesbureau
