Managed hosting door True
Deze opinie is van een externe deskundige. De inhoud vertegenwoordigt dus niet noodzakelijk het gedachtegoed van de redactie.

DVO: How to socialize the enterprise?

 

Computable Expert

Michiel Croon
Consultant, Conclusion FIT. Expert van Computable voor de topics Management, Beheer en Smart Logistics.

Het gebruik van social media is in onze maatschappij niet meer weg te denken, privé en ook steeds meer zakelijk. Tegelijk beperkt dit gebruik zich voor veel mensen en organisaties nog tot het gebruik van een paar externe platformen zoals Twitter, LinkedIn en Facebook. Daarbij ondersteunt men in veel organisaties doorgaans 'slechts' de marketing- en recruitment-processen. Het ondoordacht en ongecontroleerd gebruiken van social media kan leiden tot onverantwoord ondernemen.

Daarom is het van belang om aan digitaal verantwoord ondernemen (dvo) te doen. Hiermee vergroot je het (positieve) effect van de inzet van social media. Zo kunnen social media ook leiden tot een concurrentievoordeel bij het innoveren en verkopen van je product of dienst. Dat hoeft niet per se via de bekendere platformen te verlopen: ook een puur organisatie-intern gebruikt platform waarmee collega's elkaar vinden en helpen is een 'sociaal medium'. Daarnaast zijn social media een bron van ongedachte creativiteit uit onverwachte hoek(en). Naast marketing en recruitment biedt de inzet van social media ook kansen voor andere processen: innovatie, voortbrenging en service & onderhoud. Daarbij vergroot een integraal perspectief op de inzet van social media de kans op succes: het gebruiken van social media betekent niet alleen het introduceren van een tool, kijk ook naar wat dit betekent voor besturing, mensen en processen. En steek daarbij geregeld de thermometer in jouw organisatie om te kijken of je nog op koers ligt.

Governance

Dvo geeft invulling aan het verantwoord gebruiken van (digitale) social media ten behoeve van een organisatie. Daarbij stuur je op het realiseren van afgesproken prestaties (performance) en houdt een organisatie rekening met interne en externe regelgeving (compliance). Digitaal verantwoord ondernemen ondersteunt en stimuleert gewenst gedrag van klanten, medewerkers en leveranciers bij het gebruiken van (digitale) social media. Zie hiervoor het laatste kader.

In veel organisaties is op dit moment sprake van een tamelijk strikte afbakening van social media. Het gebruik en de afkomst van media is ofwel intern van aard, danwel extern. Ik voorzie dat dit onderscheid in de toekomst steeds meer verwatert. Dit heeft een belangrijk effect op de door die platformen ondersteunde processen. Alles krijgt namelijk in directe zin een marketingaspect. Als je de buitenwereld naar binnen haalt voor je innovatie, je serviceproces of je voortbrengingsproces, dan is elke activiteit en elk resultaat direct in te zetten als reclame voor je  organisatie. Een reden temeer om middels dvo bewust en expliciet om te gaan met het gebruiken van social media.

De thermometer er in

Afbeelding 1: Social Media Growth Model

Afbeelding 1: Social Media Growth Model

Begin with the end in mind. Als je aan dvo wilt doen, is het goed om eerst te weten waar je nu staat. Pas dan stel je een ambitie. Het verschil tussen ambitie en huidige status bepaalt tenslotte wat je moet veranderen. Een mogelijkheid daarbij is het gebruiken van het Social Media Growth (SMG)-model. Dit model scoort de door social media ondersteunde bedrijfsprocessen op een niveau van social media-gebruik (zie afbeelding 1).

Een beoordeling van de processen van een organisatie op basis van dit model geeft een beeld van de huidige status. Het SMG-model is geen doel op zich, noch is het bereiken van het hoogste volwassenheidniveau per se noodzakelijk (goed is goed genoeg). Het model geeft wel een handvat om vast te stellen waar je organisatie staat en of het (op basis van je doelstellingen) gewenst is om op een bepaald bedrijfsproces nog te groeien in dvo.

Social media baseline

Het SMG-model kent vanaf niveau 3 een min of meer gestructureerde inzet van social media. Op het moment dat dit level (of hoger) als doelstelling wordt gedefinieerd dienen de volgende aspecten minimaal te worden ingevuld:

- Het beleid voor het inzetten van social media is beschreven, uitgedragen, periodiek gemeten en op basis daarvan bijgestuurd.
- De systemen en platformen voor het realiseren van dit beleid zijn uitgekozen. Deze zijn ofwel al geïmplementeerd, ofwel de implementatie is vanuit een roadmap gepland. Dit wil niet automatisch zeggen dat een organisatie automatisch een 'vrije' keuze heeft. In dat geval richt men zich op het kanaliseren van (het gebruik van) de platformen waar de buitenwereld ons mee confronteert.
- Medewerkers zijn bekend met het beleid en ontvingen voor zover nodig training.

Roadmap

Afbeelding 2: Voorbeeld roadmap jaar 1 en jaar 2

Afbeelding 2: Voorbeeld roadmap jaar één en jaar twee

Op het moment dat je een (eerste) dvo-doelstelling hebt geformuleerd, kan je gaan plannen:

- Welke bedrijfsprocessen ondersteun je hiermee?
- Is de arbeidsmarkt (hrm) een belangrijke focus?
- Wil je je onderscheiden met crowd sourcing voor innovatie?
- Welke deliverables realiseer je op basis van een integrale visie en wanneer ga je dat doen?

Om dit in één oogopslag duidelijk te maken leg je dit vast in een eenvoudige roadmap. Afbeelding 2 geeft daarvan een voorbeeld voor twee opeenvolgende jaren.

Hoeveel koorts heb je? (thermometer 2.0)

Afbeelding 3: Uitslag SMM assessment (voorbeeld)

Afbeelding 3: Uitslag SMM-assessment (voorbeeld)

Na verloop van tijd heb je een deel van de roadmap gerealiseerd. Andermaal komt de thermometer om de hoek kijken. Op basis van het Social Media Growth-model constateer je of jouw positie met betrekking tot dvo is gewijzigd. Afbeelding 3 geeft hiervan een voorbeeld. Dit inzicht geeft je de gelegenheid om jouw beleid en koers te controleren en eventueel bij te stellen. Daarmee begint de cyclus overnieuw. Zo maak je de enterprise stapje voor stapje 'social'.

Michiel Croon
Business consultant
KPN Consulting

Wat zijn dat eigenlijk, social media?

Elk medium is wel sociaal te noemen (zelfs een billboard langs de snelweg is een sociaal medium). Hier hebben we het in elk geval over digitale media. De titel van deze paragraaf is overigens een ‘'gevaarlijke' vraag. Stel deze vraag aan tien mensen en je krijgt vermoedelijk elf antwoorden. Een meerderheid van die antwoorden zal overigens wel enkele overeenkomsten vertonen:

- Social media functioneren op basis van user generated content: wij geven met zijn allen letterlijk inhoud aan blogs, fora en 'prikborden'.
- Ze hebben een kritische massa nodig: een niet gelezen blog en een Wikipedia-pagina met maar één schrijver functioneren niet.
- Social media gaan over samenwerken, verbinden, communiceren en delen.
- Dit kan zowel intern, extern en in een mixvorm plaatsvinden.
- Social media kunnen uiteenlopende processen in een organisatie ondersteunen: productie, innovatie, service, marketing, hrm. Overkoepelend vraagt dat dan wel om een (social media-)strategie.

Een verdieping van dvo

Er zijn met name vijf belangrijke aspecten van dvo. Om te beginnen ondersteunt en bestuurt dvo uiteraard aantoonbaar de bedrijfsdoelstellingen van de organisatie. Hierbij gaat het om het creëren van toegevoegde waarde voor het bedrijf door het inzetten van digitale social media. Daarnaast dient men rekening te houden met wetgeving, in het bijzonder met betrekking tot privacy en intellectual property. Als derde hoort daar ook een data-escrow bij. Dat is nog geen breed geaccepteerd begrip, ik bedoel ermee dat bij het inzetten van externe platformen het verstandig is om vooraf vast te stellen of de data die je op deze platformen zet, wel van jou blijft. Verder dien je een vorm van realtime monitoring en escalatiemanagement in te voeren voor die situaties dat een (externe) uiting misgaat waardoor een correctieve actie nodig is. En tot slot: vergeet de menselijke maat niet, denk aan netiquette en voorkom social media-stress bij jouw medewerkers.

Dit artikel is afkomstig van Computable.nl (https://www.computable.nl/artikel/4517494). © Jaarbeurs IT Media.

?


Lees meer over


 

Reacties

Michiel,

Een billboard sociale media noemen lijkt me voorbij te gaan aan het meest belangrijke elementen hiervan, namelijk interactie. Natuurlijk kun je zo'n billboard ook van je mening, beeldmerk of boodschap voorzien maar dan heet het meestal graffiti. Dit kunnen hele kunstwerken zijn, verbeteringen van saaie reclameborden maar zijn meestal nogal storende vernielingen. En dat lijkt me ook van toepassing op de vele reclame en marketing die te vinden is in sociale media, zeker als deze 'one-way' zijn. Gelukkig hebben gebruikers door middel van interactie ook het 'recht van verzet' en kunnen de marketing ook 'reframen' door er een andere betekenis aan te geven. Begin dit jaar had McDonalds bijvoorbeeld een 'hashtag terror' toen niet alleen grappenmakers maar ook een dierenrechtenorganisatie hun gram gingen halen tegen de hamburgerketen. Blijkbaar vonden dus velen dat McDonalds niet verantwoordelijk aan het ondernemen was en maakte ze gebruik van de digitale middelen om dit trending te maken.

Hallo Ewout,

Het McDonalds voorbeeld is mij bekend. Ze hadden in elk geval de tegenwoordigheid van geest om de campagne heel snel offline te halen (het ging om een promoted tweet).

Je reactie over de billboard raakt wat mij betreft niet echt de kern van mijn verhaal. Social media kunnen juist veel meer processen ondersteunen dan alleen marketing. Door dit op een gecontroleerde manier te doen en periodiek te kijken of je dichter bij je beoogde doelstelling komt ben je als organisatie effectief en dus (in die zin) verantwoord bezig.

Overigens waren de billboards van een lingeriemerk al weer een tijd geleden in het nieuws vanwege de verkeers(on)veiligheid. Al die afgeleide en starende automobilisten hadden toch echt een bepaalde interactie met die statische foto's :-)

Hi Michiel,

Je haalt de voor een organisatie belangrijke zaken aan zoals innovatie, service etc en absoluut eens dat social media daarin een rol kunnen spelen. Ik ben het alleen niet eens dat je social media in dit artikel gebruikt als uitgangspunt.

Als je bedrijfsfilosofie in de kern niet klopt, ( waar bijvoorbeeld geen of weinig plaats is voor innovatie, of veel bureaucratie, of te veel hierachie), zullen social media projecten, of een DVO dit niet veranderen. Op termijn zullen ook je social media activiteiten gefrustreerd worden door de ook door jou aangehaalde trainingen, richtlijnen en regels. Sterker nog, een DVo zou je een uitvinding kunnen noemen van de 'oude organisatie' die de nieuwe wereld wil orarmen. Maar omdat in oude organisaties niets kan zonder (meet)modellen moet er ook voor social media een methode worden bedacht. De inspanningen moeten wel worden terugverdiend toch?

Social media zijn eenvoudigweg te snel en te veelomvattend om deze te structureren. Het is veel belangrijker om je medewerkers vertrouwen en verantwoordelijkheid te geven waardoor men met gezond verstand de verschillende media kan gebruiken.

Met de DVO's van deze wereld creeren we een schijnwerkelijheid waarin we denken controle te krijgen over een voor veel bedrijven nieuw fenomeen. Consultants zijn er blij mee, het kost bedrijven veel poen, maar als klant schiet je er weinig mee op.

Hoi Maurice,

Dank voor je reactie. Volgens mij hoeft het een het ander niet uit te sluiten (nieuw/snel/niet tegen te houden versus oud/traag(?)/meetbaar.

Een roadmap zoals geschetst in dit artikel geeft invulling van systemen (waar vaak de associatie met sociale media eindigt) EN van de proces- en menskant. Het geeft een raamwerk waarin elke organisatie op basis van haar eigen ambities en volwassenheid kan invullen wat men wil realiseren.

Met betrekking tot de mens-kant wil ik zeker niet suggereren dat je mensen moet verstikken met regels en richtlijnen. Een 'social media' handvest kan simpelweg bestaan uit tips voor mensen hoe ze handig en verstandig kunnen werken.

Met betrekking tot de systemen leidt de terecht door jou genoemde snelheid er vaak toe dat je als organisatie wordt geconfronteerd met middelen die bijv. door medewerkers worden geintroduceerd. Dan kun je hoogstens kanaliseren ipv structureren (what's in a word). Maar ook daar bewust mee omgaan kan bijdragen aan een betere inzet van deze middelen.

Michiel,

Met mijn eerste reactie gaf ik aandacht aan de interactie waar het, zoals Maurice volgens mij ook zegt niet om de techniek maar de attitude binnen een organisatie gaat. Succes van sociale media voor innovatie lijkt me vooral een 'bottom up' benadering waarbij juist afgerekend moet worden met de 'afreken' cultuur binnen een bedrijf. Een 'Social-enabled' ideeënbus maken gaat dus niet zonder vertrouwen en waardering in en voor elkaar, zeg maar het sociale aspect van deze netwerken. Het hijgerige 'show me the money' door sociale media meetbaar te maken zorgt ervoor dat dit een 'monkey business' wordt en aapjes kunstjes leren lijkt me niet getuigen van innovatie, dat is 'business as usual' met alleen een extra systeem om te vullen.

Terugkomend op het aangehaalde 'billboard' ben ik juist erg enthousiast van plaatjes, zeker als ze attractief en informatief tegelijk zijn. Infographics vind ik bijvoorbeeld fantastische billboards in sociale media, ze zeggen meer dan 1000 woorden en blijven ook nog eens goed hangen. Met misschien minder verdieping maar daarom voor mij heel herkenbaar is dit voorbeeld van een 'grafitti-kunstenaar' http://www.elliance.com/aha/infographics/Social-Media-Building.aspx - Rechts bovenin staan trouwens navigatieknoppen die de moeite zijn om eens aan te klikken voor wat meer verdieping.

Digitaal verantwoord ondernemen lijkt een paradox.

Michiel, in het begin stel je: “Het ondoordacht en ongecontroleerd gebruiken van social media kan leiden tot onverantwoord ondernemen.” Met DVO kun je dit gewoon omdraaien en kan je stellen zorg ervoor dat je social media doordacht inzet en verantwoord. De kern van de vraag is dan ook wat is “doordacht inzetten” en wat betekent de term “verantwoord” hier?

Doordacht betekent volgens jou integraal inzetten, dus niet alleen voor HR en Marketing, maar ook op andere terreinen. Je stelt daarbij ook concentreer je niet alleen op tools, maar ook op mensen en processen.

Dat roept meteen vragen op. Binnen Social Media zoeken mensen meestal hun eigen tools en platforms en er zijn volgens mij nog weinig organisaties die bewust eigen tools inzetten, processen daarop stroomlijnen en mensen voldoende instrueren om daar adequaat gebruik van te maken.

Op de een of andere manier staat dat haaks op het karakter van social media. Is het niet juist zo dat social media grens overschrijdend worden ingezet en dat de mensen die hierin geïnteresseerd zich niet door zo iets als corporate tools, processen willen laten beperken? Social media onder besturing brengen klinkt daarom in mijn oren paradoxaal.

Wat stel je voor? Moeten medewerkers behalve in de interne HR-database ook per definitie een profiel aanmaken op Linked In, moet dat profiel aan bepaalde standaard richtlijnen voldoen (inhoud, vorm en taal). Bepaal je als organisatie wie in welke nieuwsgroepen moet participeren en met welke regelmaat en maken de “content” producten deel uit van de beoordelingscyclus?

Frans,

Je zegt het goed: het LIJKT een paradox.

Het is van alle tijden dat mensen andere dingen willen dan organisaties. Organisaties proberen altijd een antwoord te vinden op “die andere dingen”. De huidige beschikbaarheid van digitale social media maakt het wel lastiger om dat antwoord te vinden.

Eigenlijk gaat het bij social media helemaal niet om social media: Het gaat om andere vormen van samenwerking, en nieuwe organisatie- en verdienmodellen. Wat centraal staat is dat je een bron van creativiteit en inspiratie aan kan boren welke altijd al bestond maar moeilijk toegankelijk was (want het gaat om een “andere” afdeling of om klanten (zoals jij zegt: grens overschrijdend).

Ga je dan als medewerker “onbeperkt” om met de keuze voor de toolingkant van social media? Als je de gelegenheid krijgt: ja natuurlijk. Mensen kiezen vaak wat hun goeddunkt en gelijk hebben ze. Wat werkt dat werkt, en er is keuze genoeg. Maar wellicht heeft dat ook met “onvolwassenheid” te maken. Wie weet nog hoe vrij het internet 10-15 jaar geleden was ten opzichte van nu? Toen was er voor alle gebruik van internet die onbeperking, die jij nu noemt ten opzichte van het gebruik van social media. De vraag is of en zo ja hoe lang dat stand houdt.

Als ik om me heen kijk (zowel in mijn eigen organisatie en daarbuiten) dan gebeurt er al een heleboel dat je niet meer kunt betitelen als afkomstig van “mensen die daar in geïnteresseerd zijn”. Webcare teams, social media tips&trucs voor medewerkers, keuze van tooling voor (enterprise) social media etc.

Als ik naar mijn eigen werkgever kijk, dan hebben wij een aantal richtlijnen voor het gebruiken van (externe) social media. Die richtlijnen bestaan vooral uit tips en handreikingen. Ze hielden mij nog nooit tegen om mij op een redelijk verstandige wijze extern te uiten. Voorbeeld: mijn profiel bij de computable vermeldt wie mijn werkgever is maar ik geef daar ook aan dat ik mijn uitlatingen op eigen titel doe. Mijn werkgever heeft een webcare team en dat zal best meer vrijheid hebben dan veel andere afdelingen, maar dat team is niet vanuit een bottom up initiatiefje tot stand gekomen.

Qua platformen hebben we geëxperimenteerd. Een interne Wiki en een vroege versie van Yammer zijn al weer exit. Wij hebben nu een intranet waar we o.a. kunnen bloggen, groepen aanmaken, mensen volgen, foto’s uploaden etc. Dat is echt niet bottom up tot stand gekomen. En wat denk je: het werkt nog ook. Mensen vinden elkaar makkelijker en ons werk wordt er regelmatig door vergemakkelijkt.

Het reguleren vanuit DVO hoeft niet te betekenen dat je zaken gaat tegenhouden of frustreren. Je kunt ook faciliteren en handreikingen geven. Mensen vanuit beleid motiveren en stimuleren om “de goede kant” op te gaan. Sowieso hoort bij de huidige volwassenheid van social media een zekere mate van trial & error. Ook dat kun je begeleiden.

Kortom: er zijn genoeg zaken die vanuit integraal perspectief raakvlak hebben met social media en waar het verstandig is om iets van een beleid en actieplan op te definiëren. Dat dat kan botsen met de bedoelingen van individuele medewerkers is een open deur. Des te meer noodzaak om bewust na te denken over hoe je daar als organisatie mee om wilt gaan.

Ter verduidelijking: waar ik hierboven in de tweede alinea zeg "het gaat bij sociale media niet om sociale media" had ik het woord 'sociale' de tweede keer weg moeten laten.

Vacatures

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×