Elektronische communicatie bij de Informatie Beheer Groep: iedereen tevreden

Er gaat niets boven e-mail

De IB-Groep verzorgt vanuit Groningen voor het ministerie van OC en W de uitvoering van een deel van haar wet- en regelgeving (financiële uitkeringen en vorderingen). E-mail speelt een belangrijke rol in de dienstverlening. Jan Kouijzer en Siep van de Dijk beschrijven de overgang van een product- naar een klantgerichte benadering. 'Medewerkers en klanten ervaren e-mail als de meest 'ontspannen' manier van communiceren.'

Bij velen is de IB-Groep beter bekend als 'studiefinanciering in Groningen'. Zij weten nog dat de IB-Groep in 1986 is gestart (vanuit een achterstand) met de uitvoering van de wet studiefinanciering onder grote druk van de wetgever.
De organisatie verzorgt voor het ministerie van OC en W de uitvoering van een deel van haar wet- en regelgeving. Naast de wet op de studiefinanciering, gaat het om de wet tegemoetkoming studiekosten, de les- en cursusgeldwet en de wet op het hoger onderwijs en wetenschappelijk onderzoek. Bijna 1600 mannen en vrouwen zijn daar dagelijks mee bezig.
Bij de uitvoering van deze taken onderhoudt de IB-Groep contact met haar doelgroepen. Vrijwel alle Nederlanders krijgen met de Groep te maken, hetzij als scholier of (voormalig) student, hetzij als ouder (ruim 1,3 miljoen klanten).
Het bedienen van de doelgroepen brengt grote aantallen klantcontacten met zich mee. Op jaarbasis gaat het om 3,5 miljoen telefoontjes, 150.000 e-mailberichten, bijna 100.000 brieven, 2 miljoen formulieren en 350.000 baliecontacten.
Steeds betreft het informatieoverdracht. Deze aantallen in ogenschouw genomen, kan dan ook met recht gesteld worden dat de IB-Groep een informatieverwerkende fabriek is. Een fabriek die aan hoge kwaliteitseisen moet voldoen, omdat het om financiële uitkeringen en vorderingen gaat (totaal bijna 5 miljard gulden).
Zoals veel andere organisaties merkt de IB-Groep dat het e-mailverkeer exponentieel stijgt. Reeds jaren achtereen heeft ze te maken met een verdubbeling van het aantal berichten. Op dit moment ontvangt IB-Groep circa 12.000 berichten per maand. Een belangrijke impuls voor het e-mailverkeer is gratis internet geweest, vanaf de tweede helft van 1999.

Beleid elektronische klantcontacten

In 1995 betrad de IB-Groep met haar website het internet. Sinds 1996 heeft de organisatie de e-maildeur opengezet vanaf de website. Niet 'per ongeluk', zoals nog vaak gebeurt, maar zeer doelbewust. Dit is ingegeven door de aard van de uit te voeren taken en omdat het medium bij de doelgroepen past. Dé manier om in contact met de IB-Groep te treden is via 'vragen@ib-groep.nl'. Tot op heden wordt niet gewerkt met webformulieren, om de contactdrempel laag te houden. Sommige organisaties gebruiken wel webformulieren om grote stromen ongesorteerd e-mailverkeer te voorkomen.
Uiteraard moet je, indien je niet kiest voor webformulieren, andere middelen inzetten om de e-mailstroom te structureren. Dit is dan ook gedaan in het nieuwe e-mailproject.
Met de website doet de IB-Groep dezelfde ervaring op als veel organisaties op internet: de site genereert weinig verkeer dat daadwerkelijk bijdraagt aan verbetering van het primaire proces. Dit, hoewel de site professioneel is opgezet en in de prijzen is gevallen (Webwijzer Award, juli 1999). E-mail blijkt ook hier dé 'killer application' te zijn. De website zal de komende jaren dan ook meer ingezet gaan worden in combinatie met e-mail.

Doelstellingen e-mailproject

Het e-mailproject werd uitgevoerd in een periode van ingrijpende veranderingen binnen de IB-Groep. De organisatie maakte een kanteling, door over te schakelen van productgericht naar klantgericht werken. Integrale klantbehandeling is het toverwoord. Productgerichte afdelingen, verantwoordelijk voor het uitvoeren van één wet, bestaan niet meer. Er zijn thans twaalf regioteams, elk verantwoordelijk voor hun eigen klantengroep, ongeacht de toe te passen wet. Voor de besturing van de IB-organisatie is de regio-indeling van groot belang. Alle klantcontacten, ongeacht het door de klant gekozen medium, lopen via het regioteam. Alleen de massale formulierenstromen worden nog centraal verwerkt.
Voor de medewerkers is een veel directere binding met de klant ontstaan. Hiermee beoogt het management tevens een cultuuromslag te bewerkstelligen. Het intensievere en integrale klantcontact betekent een enorme verandering. Het takenpakket voor de medewerkers wordt gevarieerder en het contact met een persoon waarvoor je verantwoordelijk bent, is toch iets heel anders dan een formulier met cijfertjes op een bureau. Dit draagt bij aan het servicegericht bewustzijn. Dit alles is snel gezegd, maar betekent wel dat de betrokken medewerkers door een intensief opleidingscircuit zijn geloodst, terwijl de winkel gewoon open is gebleven.
Tot in 1999 bestond in Groningen een centraal call centre. Dit paste echter niet meer in de regiobenadering en werd in de loop van 2000 langzamerhand afgebouwd. Voor velen zal dit klinken als een verrassende stap, in een tijd waar call centres nog steeds groeien. De ervaringen met het call centre wezen echter uit dat het moeilijk was aan goed gekwalificeerd personeel te komen en dit op te leiden in de complexe wet- en regelgeving van onderwijsland. Veel telefoontjes (circa 30 procent) moesten alsnog naar de 'back office' worden doorverbonden. Ook was het niet goed mogelijk de 'call centre agents' te ondersteunen met 'scripting', hoewel daar wel veel energie in is gestoken. In het nieuwe bestuursconcept van de IB-Groep gaan de telefoontjes dan ook naar de regioteams, waar ze in het kader van de integrale klantbehandeling worden behandeld. Alleen voor te grote belastingen blijft een centraal dertiende team fungeren dat hand en spandiensten verleent bij 'peakshaving' op alle ingezette kanalen.

Business en ict

Het klantgericht denken draagt binnen de IB-Groep ook bij aan een andere cultuuromslag, die ook gespeeld heeft binnen het e-mailproject. Het betreft het klassieke spanningsveld tussen business en ict. Dit spanningsveld ondergaat de afgelopen jaren interessante invloeden. De druk van buiten op organisaties om snel te reageren op verwachtingen van de klant neemt sterk toe. Het klantgericht denken wordt nog eens gestimuleerd door de opkomst van internet. Er ontstaan nieuwe en handige manieren voor contact met de klant. Alle medewerkers zien in hun rol van 'gewone' gebruiker de mogelijkheden van e-mail en het World Wide Web in hun eigen huiskamer. Wat in de huiskamer kan, moet toch ook in de eigen organisatie kunnen? Aan de business-kant ontstaat een duidelijk beeld van maatschappelijk gewenste oplossingen. De klassieke ict-methoden voldoen niet meer om dergelijke oplossingen vorm te geven.
De grote externe druk van de klant die zich uitte in groeiend e-mailverkeer, gecombineerd met een duidelijke visie op de oplossing, heeft uiteindelijk geleid tot een snelle realisatie van het project in twee à drie maanden.
Onontbeerlijk was dat de visie ook in de hogere regionen van de organisatie gedragen werd. Omdat dat het geval was, bleek het mogelijk in goed overleg de juiste modus te vinden voor de uitvoering van het project, zodat nu alle betrokkenen steeds meer plezier krijgen in het succes van de e-mailoplossing. Dit legt de basis voor de volgende twee ambities: de mogelijkheid om alle gegevens van de klant persoonlijk en op maat via internet te raadplegen en te muteren; en toegroeien naar een situatie waarin business en ict elkaars taal spreken.

Professionele e-mailbeheeromgeving

De bestaande e-mailomgeving, gebaseerd op Outlook en Exchange werd te arbeidsintensief. Het verkrijgen van de juiste en actuele managementinformatie kostte te veel tijd. Dit leidde tot herhaalde oproepen van de klant, die meende dat een reactie te lang uitbleef. Daarmee ontstond het risico dat berichten twee keer in behandeling werden genomen. Dit is funest voor het naleven van het vereiste dienstenniveau.
Het e-mailproject richtte zich op de invoering van een professionele e-mailbeheeromgeving, geschikt voor het afhandelen van grote stromen. Gekozen is voor Kana Response, één van de marktleiders op dit gebied. Het systeem draait op een zware NT-machine.
Een dergelijke omgeving biedt een aantal onontbeerlijke functionaliteiten. Op grond van woordherkenning, gecombineerd met eenvoudige booleaanse regels, routeert het systeem de binnenkomende berichten automatisch naar de juiste regio. De klant krijgt automatisch een antwoord waarin staat binnen welke termijn hij een reactie kan verwachten. Bij onverwacht grote werkpieken kan deze termijn onmiddellijk verlengd worden. Soms gaat er - voordat een bericht in behandeling wordt genomen - een volledig automatische e-mailinteractie met de klant aan vooraf. De routering geschiedt op postcode, om te beantwoorden aan het regio-concept. Als de vraagsteller geen postcode opgeeft, wordt dit automatisch gesignaleerd en krijgt hij automatisch het verzoek zijn postcode op te geven. Het systeem signaleert eveneens of in een e-mailbericht een correspondentienummer voorkomt, en houdt daar rekening mee. Daarmee is het systeem ingericht om het publiek op een vriendelijke en persoonlijke manier op te voeden om het gewenste gedrag te vertonen.
De behandelaar kan dus zonder uitzoekwerk direct aan de slag. De e-mailberichten, de antwoorden en de eventuele 're-replies' worden opgeslagen in een database. Een bepaalde conversatie wordt steeds als één casus opgeslagen. Nooit kunnen twee mailtjes van één afzender bij verschillende behandelaars tegelijk terechtkomen. De contacthistorie van een vragensteller blijft bewaard en is landelijk beschikbaar. Dit is ook belangrijk als een vragensteller later terugkomt op de eerder gevoerde correspondentie of wanneer een andere behandelaar geconfronteerd wordt met een vervolgvraag.
De e-mailomgeving heeft een antwoordenbibliotheek met antwoordsuggesties. Deze worden zoveel mogelijk automatisch gekoppeld aan een vraag, met de reeds genoemde regels. De 'agent' moet het antwoord controleren en eventueel van aanvullende informatie voorzien. Er is dus één standaardantwoord voor heel het land, met altijd de juiste en actuele informatie. Dit komt de uniformiteit zeer ten goede en was niet meer te realiseren in de Exchange-omgeving.
De automatische opmaakfunctie zorgt ervoor dat het antwoord persoonlijk wordt opgemaakt. De gebruikersinterface maakt het mogelijk grote aantallen berichten in vlot tempo te behandelen. Geen bericht ontsnapt meer aan de aandacht, want ook de voortgang wordt per bericht bewaakt. Daarmee krijgt het management steeds het serviceniveau in beeld. Het systeem houdt de productiviteit van de medewerkers bij en tevens de meest gestelde vragen, het gebruik van de antwoordenbibliotheek, enzovoort. De invoering van een professionele e-mailbeheeromgeving kwam, gezien de exponentiële groei van het berichtenverkeer, juist op tijd.

Relatie met telefonie

Binnen de regioteams wordt ook het telefoonverkeer afgehandeld. Bij de start van de professionele e-mailbehandeling is voor 'organisatorische integratie' gekozen. Een technische integratie met andere systemen staat later op de rol. Alle teams kunnen online zien hoe groot de werkbelasting is in het e-mailkanaal en daarop de teamactiviteiten afstemmen. Dit gebeurt in het teamoverleg. Daluren in het telefoonverkeer worden benut voor het beantwoorden van e-mails. De afwisseling is prettig voor de medewerkers. Voor een goed lopend proces blijkt geen behoefte aan technische integratie. Ook als een klant een telefonische aanvulling heeft op eerder per e-mail verzonden informatie, is het oorspronkelijke bericht snel terug te vinden.
De regiomedewerkers hebben middels een 'integraal klantbeeldsysteem' inzage in de klantgegevens. Dit systeem is een schil over de oude productgerichte systemen, die nog volop in productie zijn. Veel telefoontjes of e-mailtjes leiden tot raadpleging van of mutaties in de systemen en kunnen snel afgehandeld worden. Van de telefonische contacten wordt geen historie bijgehouden, zodat het overzicht over alle contacten zich beperkt tot het overzicht van e-mailcontacten. Wel wordt de mutatiehistorie in de systemen bijgehouden zodat te zien is welk contact (telefonisch dan wel e-mail) heeft geleid tot een bepaalde mutatie.

Landelijke cockpit

Natuurlijk is het nodig een landelijke 'cockpit' te hebben voor de tactische besturing van de stromen, het analyseren van de managementinformatie, en dergelijke. Hiervoor is binnen de IB-Groep een e-mailteam opgericht. Dit team zorgt er tevens voor dat de inrichting van het systeem afgestemd blijft op de actuele situatie en dat de organisatie permanent leert.
De e-mailcockpit wordt bemenst door dezelfde medewerkers die de telefoniecockpit besturen. In feite is daarmee een meerkanaals-team ontstaan. Dit richt zich op het zo goed mogelijk organiseren van de in- en uitgaande berichtenstromen en het afstemmen van het gedrag van de organisatie op het gedrag van de doelgroepen (en vice versa). Het e-mailteam staat steeds in nauw contact met de afdeling die in het kader van de uitvoering van de wet de grote formulierenstromen doet uitgaan. Deze stromen genereren steeds enorm veel binnenkomend verkeer. Het is nodig om dit verkeer zo goed mogelijk over het jaar te verspreiden.
Natuurlijk heeft men de werkpieken nooit helemaal in de hand. Bepaalde krantenberichten kunnen leiden tot een hausse aan vragen, die er 'even' tussendoor komen. Dan blijkt het e-mailkanaal ideaal! Het e-mailteam stelt in overleg met de specialisten onmiddellijk de juiste antwoorden op, stelt de business-regels van het systeem in, en voorziet alle medewerkers van een korte instructie. Dit kan binnen een uur geregeld zijn. Het wegwerken van een grote partij standaardvragen gaat met e-mail sneller en effectiever dan telefonisch, waar steeds hetzelfde verhaal moet worden verteld.
De tijd is bijna aangebroken om maatregelen te nemen die het gebruik van e-mail stimuleren. Tot dusver was dit niet nodig voor de IB-Groep, omdat het tempo waarin de doelgroepen zelf het kanaal ontdekken, groot genoeg is.

Efficiënt

Het e-mailproject heeft veel beleidsvoorbereiding gevergd, zoals het vaststellen van de juridische en organisatorische kaders. Toen deze eenmaal vast stonden, bleek de invoering van e-mail in de regio's relatief eenvoudig. In twee à drie maanden werd het project voltooid. De inrichting van de e-mailomgeving verliep vlot. Bijna vijfhonderd antwoordsuggesties zijn in de bibliotheek opgenomen en ongeveer evenveel regels. Uit de eerste ervaringen blijkt dat circa 20 procent van de vragen wordt beantwoord met een antwoordsuggestie uit de bibliotheek. De nadelen van de oude voorziening bestaan niet meer en de klant wordt op een veel uniformere wijze van het juiste en actuele antwoord voorzien. De opleidingen - volgens het 'teach the teacher' principe - duurden twee dagen. In elke regio heeft de 'leraar' de benodigde kennis verspreid. Dit bleek voldoende om gedurende de eerste weken van de productie de kennis binnen de teams te verspreiden en de organisatie te leren werken met het systeem.
Omdat medewerkers gewend zijn zelf de antwoorden te formuleren, blijkt dat de antwoordsuggesties in de bibliotheek in het begin niet gezien of gebruikt werden. Vooral ervaren medewerkers kennen de antwoorden in feite uit hun hoofd. Dit strookt echter niet met het beleid om zoveel mogelijk uniform te zijn in de beantwoording. Door intensieve aandacht te besteden aan het gebruik van de bibliotheek waren de behandeltijden terug te brengen. Exacte metingen hierover zijn in het kader van het e-mailproject in gang gezet.
De medewerkers en klanten ervaren e-mail als de meest 'ontspannen' manier van communiceren, in vergelijking met telefonie en balie.
De aard van de e-mailvragen bij de IB-Groep is in de verschillende kanalen zeer vergelijkbaar. Dit betekent dat er eenvoudige vragen over een foldertje binnenkomen maar ook dat er wordt teruggekomen op kwesties die in brieven zijn aangekaart. De vragen over een foldertje kunnen snel beantwoord worden, bijvoorbeeld door toezending van een hyperlink naar de plaats waar men deze folder kan downloaden. Voor deze vragen is e-mail zeer efficiënt.

Reacties van klanten

De klanten vinden een snelle bevestiging dat hun vraag is binnengekomen en duidelijkheid over de termijn waarop ze een antwoord tegemoet kunnen zien, zeer lovenswaardig. Dit blijkt uit toevoegingen bij de e-mailtjes als 'wat leuk dat dit kan', 'erg handig' en 'ga zo door'. Daarnaast zie je dat klanten erg natuurlijk reageren op de automatische antwoorden van het systeem. Klanten verontschuldigen zich regelmatig voor het feit dat ze postcode en correspondentienummer zijn vergeten. Ze gaan min of meer een gesprek aan met de e-mailautomaat. Hieruit blijkt dat de illusie van persoonlijk maatwerk met e-mail veel verder kan worden doorgevoerd dan met de telefoon. Niemand zal het in z'n hoofd halen om terug te praten tegen een 'voice-response'-systeem.
De IB-Groep doet niet aan telemarketing maar wil e-mail in de toekomst wel voor acties naar buiten gaan inzetten. Dit kan al vrij snel beginnen, met bepaalde acties waarmee de doelgroep pro-actief kan worden geattendeerd op bepaald 'gewenst gedrag', bijvoorbeeld het tijdig aanleveren van bepaalde informatie. Dergelijke attenderingen met papieren mailings vinden nu niet vaak plaats, omdat ze te duur zijn. Met e-mail kun je tegen lage kosten wél het klantgedrag beïnvloeden.
 

J. Kouijzer Programmamanager Elektronische Communicatie Ib-groep S. J. Van De Dijk Senior Business Consultant Van Rubicon-bv

x

Om te kunnen beoordelen moet u ingelogd zijn:

Dit artikel delen:

Stuur dit artikel door

Uw naam ontbreekt
Uw e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×
article 2001-02-02T00:00:00.000Z J. (e.a.) Kouijzer
Wilt u dagelijks op de hoogte worden gehouden van het laatste ict-nieuws, achtergronden en opinie?
Abonneer uzelf op onze gratis nieuwsbrief.