Wal-Mart kent zijn klant

Rfid moet schappen vol en magazijnen leeg houden

Dankzij ict weet Wal-Mart wat de klant gaat kopen voordat die dat zelf weet. Chief information officer Linda Dillman vindt dat iedere ict-medewerker in de eerste plaats verkoper is. Van uitbesteden wil de Amerikaanse supergrutter niets weten. Voor de toekomst zet het concern grootscheeps in op rfid (radio frequency identification).

Geheime strategie
Wal-Mart en andere detailhandelaars gaan naar verwachting in de toekomst meer gebruikmaken van sbt (scan-based trading), het systeem waarbij de toeleverancier eigenaar van het product blijft tot de detailhandelaar het verkoopt. Toeleveranciers zien pas geld nadat een product bij de kassa is gescand. Dit systeem is al spaarzaam in gebruik, bijvoorbeeld voor tijdschriften, maar bij veel producten bieden streepjescodes te weinig informatie om sbt toe te passen. Als alle producten voorzien zijn van rfid-tags (radio frequency identification), wat haalbaar is wanneer een tag minder dan een dollarcent kost, wordt het gemakkelijker om sbt in te voeren.
Sommige analisten zien achter Wal-Marts introductie van rfid een 'geheime' strategie om grootschalig sbt te kunnen invoeren. Daarmee zou het alle voorraadrisico's overhevelen naar de toeleverancier. "Bedenk wat het effect is wanneer die winkelketen vijftig miljard dollar aan voorraad kan afschaffen", zegt Bruce Hudson, analist bij Meta Group, in The New York Times. De toeleveranciers zijn huiverig omdat zij dan het risico van bijvoorbeeld winkeldochters en diefstal dragen.
Wanneer er weer eens een orkaan door de Golf van Mexico noordwaarts raast, weet cio Dillman in het hoofdkwartier van het bedrijf in Bentonville (Arkansas) redelijk goed wat de doorsnee klant in de bedreigde Amerikaanse kustgebieden gaat kopen. De laadbaken van de auto's met vierwielaandrijving en kleine trucks in Florida en Alabama liggen dan vol met spaanplaat om ramen en deuren dicht te timmeren. Daar naast staan geheid een paar dozen met bier, een flinke zak met luiers en plastic zakken vol met eten dat lang houdbaar is en gemakkelijk te bereiden valt als de stroom uitvalt. Zodra dus een tropische depressie de Atlantische Oceaan begint over te steken richting de VS, laat Wal-Mart zijn leveranciers weten welke producten naar de distributiecentra toe moeten.

Gele trui

De voorspellingen die Wal-Mart doet over het gedrag van de kopers bij een naderende storm zijn gebaseerd op de gegevens over de verkoop bij eerdere orkanen. Alle pos-gegevens (point-of-sale) uit de winkels gaan via satellietverbindingen naar het hoofdkwartier, waar de stroom van producten die de circa 5300 zaken in en uitgaat bijna realtime te volgen is. Alle grote detailhandelaars doen dit, maar Wal-Mart is de drager van de gele trui wat betreft het toepassen van 'voorspellende technologie' om het koopgedrag in te schatten.
Volgens informatie van het concern is Dillman als de baas van de divisie Information Systems de behoedster van zo'n 423 terabyte aan data. Deze informatie is opgeslagen in het grootste commerciële datapakhuis van de wereld, dat geleverd is door Teradata, een divisie van NCR. Naast de pos-data die de bemande en onbemande kassa's leveren verzamelt het personeel met draadloze 'handheld' streepjescodescanners gegevens over wat in de schappen en in de magazijnen staat en hoe punctueel de leveranciers de bestellingen afleveren.
Alle verkoopdata van de ongeveer 5300 verkooppunten wereldwijd worden op uurbasis verzameld en via satellietverbindingen naar het Teradata-systeem in Arkansas gestuurd. Zoekopdrachten kunnen onmiddellijk worden uitgevoerd wanneer de data binnen zijn. Daardoor zijn problemen met de verkoop van bepaalde producten, zoals een foute prijs, nog dezelfde dag op te lossen.

Extranet

De toeleveranciers van het concern hebben via het extranet Retail Link toegang tot een deel van de data in het datapakhuis. Een van de tien geboden van Sam Walton (ook wel mister Sam genoemd), de man die in 1964 de eerste Wal-Mart-supermarkt opende in Arkansas, luidt: communiceer zoveel mogelijk met je leveranciers. Dertigduizend toeleveranciers kunnen realtime via Retail Link (door Wal-Mart omschreven als een beslissingsondersteunend systeem) zien hoe snel hun producten door het gigantische Wal-Mart-labyrint worden geloodst. Het concern heeft volgens The New York Times sinds 1991 vier miljard dollar geïnvesteerd in het ontwikkelen en perfectioneren van dat extranet. Het was ook een van de pioniers bij het invoeren van edi (electronic data interchange).
Wal-Mart heeft de reputatie keihard te zijn in onderhandelingen met zijn leveranciers. Het kan zich dat permitteren omdat het met een omzet van 285 miljard dollar verreweg de grootste detailhandelaar van de wereld is (wanneer de onderneming een land zou zijn, zou het wat betreft omvang van de economie op de dertigste plaats van de wereld staan, vlak achter Saoedi-Arabië). Een belangrijk deel van de dataverzameling gaat over 'exceptions', een woord dat in het Wal-Mart-idioom staat voor een probleem. Het hoofdkwartier verzamelt data over voorraden die te laat worden geleverd, foutieve verpakkingen, defecte producten, teruggehaalde spullen en andere 'exceptions'. Dergelijke data gebruikt het concern bij onderhandelingen om leveranciers onder druk te zetten.

Nachtmerrie

Wal-Mart is een gesloten bolwerk waar het gaat om zijn ict-operatie. Leveranciers kunnen via Retail Link loeren in de immense ingewanden van Wal-Mart, maar dat is het dan ook. Het concern beschermt tegenwoordig zijn data als een broedse kip haar eieren. Drie jaar geleden besloot het niet langer verkoopdata te verkopen aan buitenstaanders als ACNielsen en Information Resources. Deze bedrijven kochten tot dan toe gegevens die ze weer verkochten aan andere winkelketens.
Het leeuwendeel van de applicaties die het bedrijf gebruikt voor het analyseren van de data is door de eigen ict-afdeling ontwikkeld. Bedrijven die apparatuur of software leveren zijn gebonden aan geheimhoudingsclausules. Opvallend is dat Wal-Mart, een bedrijf dat alles doet om de kosten te drukken en steeds meer producten laat maken in lagelonenlanden, er niet over piekert zijn ict-operatie uit te besteden. "De beste systemen worden gebouwd door mensen die precies begrijpen hoe ze worden gebruikt", zegt Dillman in een interview in Informationweek. In de filosofie van de winkelketen zijn alle werknemers, dus ook de 2400 ict'ers, in de eerste plaats verkopers die de klant van dienst moet zijn.
Iedere winkelketen manoeuvreert tussen de nachtmerrie van lege schappen en het debacle van te veel voorraad in de magazijnen. Om in de toekomst zeker te zijn dat de schappen altijd vol zijn terwijl de voorraad minimaal is, zet Wal-Mart grootscheeps in op de invoering van rfid. "Rfid heeft de potentie de detailhandel ingrijpender te veranderen dan welke andere technologie dan ook", stelde Dillman onlangs. Rfid zorgt voor een verbeterde zichtbaarheid van de toeleveringsketen doordat je van een product met een rfid-tag altijd met redelijke zekerheid kunt zeggen waar het zich bevindt. Dat betekent uiteindelijk ook dat minder werknemers nodig zullen zijn om producten op te sporen in een magazijn. Verder verwacht het bedrijf dat het minder distributiecentra nodig zal hebben.

Experiment

Sinds 1 januari 2005 gebruikt Wal-Mart in drie distributiecentra en 150 winkels in de omgeving van Dallas (Texas) rfid-scanners die lezen welke volle pallets en dozen (en in sommige gevallen producten als televisies en fietsen) de magazijnen in en uit gaan en welke lege dozen de compactor samenperst. De top-100 toeleveranciers doen mee aan dit experiment. Sommige voorzien al hun producten van rfid-tags, andere alleen een deel. De gegevens die de rfid-scanners in de magazijnen verzamelen worden via Retail Link beschikbaar gesteld aan de leveranciers. De leveranciers kunnen binnen dertig minuten na een scan beschikken over de data.
Dillmans ict-afdeling ontwikkelt bedrijfsprocessen die gebaseerd zijn op rfid-data, bijvoorbeeld een applicatie die automatisch bestellingen plaatst wanneer op basis van de gegevens duidelijk wordt dat een winkel behoefte heeft aan een bepaald product. Ook werken de ict'ers aan het automatisch genereren van 'picklists'; lijsten met producten die met voorrang uit het magazijn naar de schappen moeten. Deze applicatie is de grootste motivatie voor de winkelketen om rfid te gaan inzetten. Volgens Dillman zal de supergrutter dankzij rfid beter dan ooit weten wanneer welke producten als de donder uit het magazijn naar de schappen moeten.
Wal-Mart en het Amerikaanse leger zijn wat betreft omvang wereldwijd de grootste rfid-pioniers. Zoals de winkelketen dozen met speelgoedberen en plastic rozen radiografisch in de smiezen houdt, zo volgt het Amerikaanse leger iedere kist met granaten vanaf de fabriek in de VS tot de aflevering in Bagdad. De introductie van rfid kan alleen succesvol zijn wanneer de tags goedkoper worden en de standaarden industriebreed worden ontwikkeld en ingevoerd. Wal-Mart werkt daarom op dit gebied nauw samen met een grote concurrent als de winkelketen Target. Het beste bewijs van deze samenwerking is dat Target ook besloten heeft zijn rfid-experiment te starten in Dallas.

Niet enthousiast

Veel leveranciers delen het enthousiasme van Wal-Mart over rfid niet. Ze lopen niet met hun ongenoegen te koop, maar volgens een rapport van marktonderzoeker AMR Research hebben de leveranciers die meewerken aan het rfid-experiment van de winkelketen tot nu toe slechts 250 miljoen dollar geïnvesteerd in de technologie. Volgens AMR-analist Kara Romanow is dat slechts 25 procent van het bedrag dat nodig is om een goed functionerende rfid-infrastructuur die voldoet aan de doelstellingen van Wal-Mart te maken.
De leveranciers zijn niet erg enthousiast omdat ze, in ieder geval op de korte termijn, meer de kosten dan de voordelen zien. Veel leveranciers beschouwen de rfid-tags als superdure vervangers van de streepjescodes. "De veranderingen hebben weinig zin wanneer je alleen een rfid-tag op een product smijt zonder dat je daarbij ook je eigen beheer van de toeleveringsketen aanpast aan de nieuwe mogelijkheden", zegt Bill Hardgrave, it-professor aan de Sam Walton School of Business in Arkansas. Uiteindelijk gaat het erom dat de leveranciers de 'slap-and-ship' benadering van rfid-technologie laten varen en ook hun eigen toeleveringsketen hervormen op basis van rfid-data. Bij sommige leveranciers leeft echter de angst dat Wal-Mart rfid in de toekomst zal gebruiken om hen op een nieuwe manier onder druk te zetten (zie kader 'Geheime strategie').

Scepsis

Wal-Mart is met ongeveer zevenhonderd leveranciers aangesloten bij UCCNet, een non-profit organisatie die wereldwijde standaarden ontwikkelt voor oplossingen voor de toeleveringsketen. Dillman vertelde in maart 2005 op de wereldconferentie over rfid in Dallas dat ze hoopt dat haar experiment eind 2005 zal zijn uitgebreid tot twaalf distributiecentra en zeshonderd winkels. Eind 2006 moeten twintigduizend Amerikaanse leveranciers betrokken zijn bij het programma. Het is duidelijk dat de winkelketen niet erg gevoelig is voor de kritiek en de tegenwerking, en dat de toeleveranciers, of ze nu willen of niet, de 'lever en gehoorzaam'-strategie moeten volgen.

Discriminatie
De gegevens in het datapakhuis zijn ook tegen Wal-Mart te gebruiken. Meer dan een miljoen werkneemsters zijn betrokken bij een 'class action' omdat het concern jarenlang vrouwen minder betaalde en minder kans op promotie zou hebben geboden. Alle informatie over hoeveel vrouwen hoe lang waar werkten en hoe groot hun kans op promotie was is te vinden in het datapakhuis. De advocaten willen de hr-databank (human resources) van de winkelketen gebruiken om uit te rekenen hoeveel geld de vrouwen te goed hebben.
Toen Dillman in 2003 voor het eerst naar buiten trad met het rfid-initiatief werd ze overspoeld door een golf van scepsis. De technologie zou nog niet rijp zijn voor grootschalige implementatie en bovendien te veel kosten. Medio 2005 is het experiment, zij het met horten en stoten, grootschalig van de grond gekomen. Dat is geheel in lijn met mister Sams gebod 'de grootste voldoening in het leven is iets te bereiken waarvan anderen zeggen dat het onmogelijk is'.
 
Zakenvrouw
De 49-jarige Linda Dillman wilde ooit schoonheidsspecialiste worden, maar is sinds augustus 2002 cio van Wal-Mart. Ze is nummer 28 op de Fortune-lijst van de machtigste zakenvrouwen van de wereld. Bij Wal-Mart zwaait ze de scepter over de divisie Information Systems, waar 2400 mensen werken aan de ontwikkeling van 2500 bedrijfstechnologieprocessen. Wal-Marts ict-budget bedraagt minder dan 1 procent van de jaaromzet (285 miljard dollar in 2004). Dat is voor de detailhandelwereld flink onder het gemiddelde.
Het opzienbarendste project is de invoering van rfid (radio frequency indentification) in de toeleveringsketen. Daarnaast zijn er projecten voor andere vernieuwingen in die keten, synchronisatie van productdata met leveranciers op basis van de UCCnet-standaard, verbetering van platformen voor e-commercie, betere financiële systemen waardoor winkels sneller de boeken kunnen afsluiten en het ontwikkelen van ict-talent binnen het bedrijf. Medio 2005 is de afdeling begonnen met een nieuw project waarbinnen ze alle it-projecten evalueert en 'best practices' in het hele bedrijf stimuleert.
Het motto van Dillman luidt 'zelf doen'. Ze gelooft dat haar afdeling sneller nieuwe software kan maken en invoeren dan derden. De ict-divisie heeft het grootste deel van de applicaties die het bedrijf gebruikt zelf ontwikkeld. Over uitbesteding piekert de cio niet. Ze beschouwt haar ict-personeel in de eerste plaats als verkopers die bekend moeten zijn met de wensen van de klanten. Het nadeel van de 'zelf doen'-benadering is dat de ict'ers opereren zonder ondersteuning van vakgenoten en de 'best practices' van de ict-afdelingen van andere detailhandelaars. De informatiedeskundigen moeten volgens hun cio in de 'Wal-Mart-wereld' leven en daarom net zoveel weten van plastic rozen en grasmaaiers als van Java en beslissingondersteunende systemen.
Wal-Marts reputatie dat het vooroploopt bij de ontwikkeling van nieuwe bedrijfstechnologie is een belangrijke stimulans bij het werven van nieuw ict-personeel. Iedere week komen drie- tot vierhonderd sollicitaties binnen en het verloop is volgens het concern slechts 5 procent. Volgens een artikel in Information Week, dat Dillmans afdeling in 2004 uitriep tot het it-team van het jaar, vinden de it'ers het fijn dat het concern hen benadert als de mensen die de bedrijfsactiviteiten mogelijk maken en niet als nerds.


x

Om te kunnen beoordelen moet u ingelogd zijn:

Dit artikel delen:

Stuur dit artikel door

Uw naam ontbreekt
Uw e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×
article 2005-09-02T00:00:00.000Z Teake Zuidema
Wilt u dagelijks op de hoogte worden gehouden van het laatste ict-nieuws, achtergronden en opinie?
Abonneer uzelf op onze gratis nieuwsbrief.