‘Bedrijf verliest grip door big data’

28-03-2012 15:11 | Door Johannes van Bentum | Lees meer artikelen over: Big data | Lees meer over het bedrijf: Be Informed | Er zijn 7 reacties op dit artikel | Dit artikel heeft nog geen cijfer (te weinig beoordelingen) | Permalink
Frank Buytendijk

Door de veelheid aan beschikbare gegevens dreigen ondernemingen de grip op hun omgeving te verliezen. Dat ziet Computable-expert en trendwatcher Frank Buytendijk als uiteindelijke consequentie van een ontwikkeling als big data. ‘De hoeveelheid beschikbare gegevens is zo groot dat sommigen denken dat deze de werkelijkheid benadert. Maar het blijven schaduwen op de muur.'

Hoe meer informatie er real-time beschikbaar komt, hoe minder we die kunnen gebruiken in besluitvormingprocessen, constateert chief marketing officer Frank Buytendijk van softwareleverancier Be Informed. Buytendijk is op 17 april 2012 dagvoorzitter bij het Big Data Forum 2012 in Almere.

In de steeds grotere datasets die ontstaan, ligt volgens Buytendijk slechts een deel van de werkelijkheid opgesloten. Het probleem is daarvan dat ondernemingen vergeten dat de dataset niet de werkelijkheid is. ‘Wired-hoofdredacteur Chris Anderson beschrijft dat in een essay uit 2008: door de stortvloed aan gegevens heb je geen model meer nodig om de werkelijkheid te beschrijven, je hebt de werkelijkheid gevangen. Maar dat is een illusie. Gegevens worden namelijk vastgelegd door meetinstrumenten, en zijn daardoor per definitie beperkt en gekleurd. Gegevens op zich hebben geen waarde. De betekenis van gegevens is afhankelijk van definities. Ontkoppel je gegevens van het meetinstrument waarmee zij zijn verzameld, dan kleurt dat de data. Dat is het begin van het einde van het datawarehouse.'

Postmoderne ict

Buytendijk ziet datasets door hun omvang en door de complexiteit van de verbanden in de gegevens zich ontwikkelen tot individuen. Ze worden uniek van aard en zijn voor de meeste mensen niet meer te doorgronden. Net als mensen geven deze gegevensbestanden een interpretatie van de werkelijkheid, een opinie. ‘We moeten accepteren dat we in het postmoderne tijdperk van de ict zijn aangekomen, waarin er geen enkele versie van de waarheid bestaat, alleen maar interpretatie. Managers en specialisten doen er goed aan op zoek te gaan naar meer versies van de waarheid, om een rijker beeld van de werkelijkheid te construeren.'

Om zelf grip te krijgen op de ontwikkelingen die hij in de ict-sector ziet, ging Buytendijk te rade bij filosofen als Aristoteles, Plato en Karl Marx. Een van zijn conclusies is dat Karl Marx het einde van bedrijven als Google en Facebook voorspelt. ‘In de tijd van de industriële revolutie werden werknemers tweemaal uitgebuit: in de fabriek en als consument. Doel van de kapitalisten was hun winst te maximaliseren. Voor bedrijven als Google en Facebook is informatie het nieuwe geld. Gebruikers worden leeggezogen. Zij zijn niet de klant, maar het product.'

Ook andere filosofen hebben duidelijke meningen over de huidige ontwikkelingen in de ict, ontdekte Buytendijk. ‘Plato zegt behartenswaardige dingen over governance, Aristoteles had duidelijke ideeën over enterprise architecture.' De ideeën van de filosofen komen uitgebreid aan bod in een boek dat Buytendijk deze zomer publiceert.

Datatherapeut

Big data moet volgens Buytendijk niet leiden tot grotere datawarehouses of analysesystemen. ‘Op basis van zoveel informatie kun je beslissingen het beste zo diep mogelijk in de organisatie leggen, dicht bij de bedrijfsprocessen. Big data zal dan ook verschuiven naar de hoek van businessprocesinnovatie en niet richting business intelligence en datawarehouse.'

De omvangrijke datasets die door big data ontstaan zullen ook nieuwe beroepen in het leven roepen, voorziet Buytendijk. ‘In 2020 zal er veel vraag zijn naar datatherapeuten. Datasets zullen net als individuen storend gedrag gaan vertonen. Therapeuten zullen door het stellen van vragen aan de dataset het dysfunctionele gedrag analyseren om zo weer tot betrouwbare uitkomsten te komen.'

Datasets zullen ook vatbaar blijken voor psychische stoornissen die bij mensen voorkomen. Denk aan iets als autisme, zegt Buytendijk. ‘Neem die slimme marketeers die in een klantenbestand zes segmenten definiëren die vervolgens elk een gerichte aanbieding ontvangen. Als de conversie sterk omhoog gaat bevestigt dat alleen maar de segmentering, en niet wat de klant wil. Die reageert namelijk alleen op de aanbiedingen die hij krijgt. De klant wordt zijn segment. Systemen reageren niet meer op externe prikkels, alleen op de prikkels die ze zelf genereren.'

Verslaafd

Ook verslaving zal bij datasets kunnen optreden, vreest Buytendijk. ‘Als een algoritme ultiem verfijnd wordt en het krijgt een tijdje geen gegevens te verwerken, kan het algoritme het gebrek aan gegevens gaan interpreteren. Dan gaat zo'n systeem haperen.'

Business managers hebben altijd hun eigen versie van de werkelijkheid geconstrueerd, stelt Buytendijk. ‘Fact-based decision making is een hype. Mensen nemen beslissingen op basis van aannames van de werkelijkheid en zolang je dat beseft is dat prima. Dat we de laatste tientallen jaren hebben gedacht dat wij op basis van feiten beslissingen konden nemen, zal in de tijdlijn van de geschiedenis een kleine afwijking opleveren. Later zullen wij zeggen: wij waren even collectief de weg kwijt.'

Deel dit artikel via LinkedIn
Deel dit artikel via Facebook
Deel dit artikel via Twitter

8 vacatures
ICT sr Officer Applications

Apotex Nederland B.V. , Leiden

Business System Specialist

We4ict , Meerssen

IT Associate

Solid Mortgages B.V. , Amsterdam Zuidoost

Junior Informatie Analist / Designer

KAS BANK N.V. , Amsterdam

Functioneel Beheerder Zorg

Albert Schweitzer ziekenhuis , Dordrecht

Top 10 reagerende bezoekers
   Aantal
reacties
Gemiddelde
waardering
Klik voor meer info1 1888 6,9
Klik voor meer info2 1426 6,6
Klik voor meer info3 1358 6,4
Klik voor meer info4 1166 6,5
Klik voor meer info5 1105 6,5
Klik voor meer info6 1047 5,9
Klik voor meer info7 847 6,7
Klik voor meer info8 639 5,9
Klik voor meer info9 513 6,3
Klik voor meer info10 437 5,9