"Hoe prikkelend en inspirerend Computable kan zijn, bewijst wederom het nummer van 3 september. Hierin zijn twee artikelen te vinden die ingaan op ‘Customer Relationship Management’. Ik vraag me af of we als Nederlandse ondernemers liggen te slapen of dat een en ander wellicht vanuit een ander perspectief bekeken moet worden." Waarom doen we er niet meer mee, vraagt Hans Willems zich af.
Het artikel ‘CRM heeft grote consequenties voor bedrijfsproces’ op de discussiepagina lijkt de indruk te wekken dat customer relationship management (crm) vooral te maken heeft met de beheersbaarheid van het totale bedrijfsproces, wat volgens de auteur Oracle geen windeieren doet leggen.
Anderzijds stelt het artikel ‘Leveranciers schrapen CRM-teams bij elkaar’ dat ondanks de hoge verwachtingen de vraag uit de markt nog onvoldoende is voor SAP, Baan en Oracle om middels externe wervingscampagnes de teams uit te bouwen. Ik verbaas me daar over en vraag me af of we als Nederlandse ondernemers liggen te slapen of dat een en ander wellicht vanuit een ander perspectief bekeken moet worden.
Tegenhanger van ERP
‘Customer relationship management’ heeft consequenties voor het bedrijfsproces, maar echte crm ontstaat natuurlijk niet wanneer het gehele bedrijfsproces een volledig beheersbaar en eenvoudig adaptief proces wordt. Dat is traditioneel erp-denken, waarbij in de eerste plaats de beheersbaarheid van interne bedrijfsprocessen – in dit geval werving, verkoop, levering en nazorg – voorop staan.
Ook de aanwezigheid van meerdere communicatiekanalen zoals het ‘worldwide’ web, direct-mail, telefoon of het in dienst hebben van servicemonteurs bepaalt niet of we kunnen spreken van echte ‘crm’. Deze vorm van relatiebeheer heeft wel alles te maken met het vermogen om als bedrijf een economisch gezonde band op te bouwen met een zeer bewust gekozen markt, klantengroep of met individuele klanten.
Europees aanbod
In feite ondersteunen de traditionele erp-omgevingen al langer functiegebieden die onder crm vallen. Oracle had in 1995 al een ‘sales- en marketing’-module, Baan kende in Triton (voorloper van Baan ERP) ook al een specifieke module die dit deel afdekte en vrijwel alle erp-systemen hebben al veel langer onderdelen die met name levering maar ook nazorg (service) ondersteunen. Ondanks dat, zijn de aanbieders van deze systemen er niet in geslaagd om in de periode tot 1997 een echte rol te spelen in de aanstormende crm-markt. Bedrijven als Siebel, Aurum, Vantive en Europese aanbieders zoals Matrix en K+V hebben de ruimte gekregen om deze markt vrijwel ongehinderd binnen te dringen.
Uiteindelijk hebben de meeste erp-aanbieders kennis of software ingekocht door middel van overnames en participaties. Het probleem zit hem dan ook niet in ontbrekende functionaliteit om een totaal bedrijfsproces af te dekken, maar in de filosofie van vrijwel elk erp-systeem: ‘het geïntegreerd faciliteren en optimaliseren van alle, met name, interne bedrijfsprocessen, waardoor er effectiever, efficiënter en goedkoper geproduceerd kan worden’.
De oorspronkelijke erp-systemen waren niet ontworpen om de markt (lees potentiële klanten, concurrenten, partners, leveranciers etcetera) en bestaande klanten beter te begrijpen, ook niet om te bepalen welke communicatiekanalen er nodig zijn, en ook niet om mensen en middelen in te kunnen zetten om bewust gekozen klanten vanuit elke discipline optimaal aan het bedrijf te binden.
Mooie voorbeelden
Ook het huidige succes van bedrijven in het Internettijdperk – zoals Amazon.com – is niet gebaseerd op het aanwezig zijn van een volledig beheersbaar en eenvoudig adaptief bedrijfsproces, noch op het bestaan van meerdere gecombineerde communicatiekanalen zoals web, telefoon of direct-mail. Niettemin zijn het mooie voorbeelden van ‘customer relationship management’. Amazon heeft er bewust voor gekozen om slechts via één kanaal (het ‘worldwide’ web) een relatie op te bouwen met haar klanten. Het bedrijf is ingericht voor communicatie op individueel niveau, waardoor persoonlijke voorkeuren en voorkeursgebieden een directe ondersteunende rol spelen bij de aankoop. De waarde van Amazon zit dan ook vooral in de band die het bedrijf heeft opgebouwd met een zeer bewust gekozen en specifiek opgebouwd klantenbestand: Individuen die het waarderen om 24 uur per dag zeer goed geholpen te worden, niet bang hoeven te zijn dat ze te veel betalen en een paar dagen willen wachten voordat ze het product (sinds kort bevat het assortiment naast boeken ook andere artikelen) in huis hebben.
Maar ook traditionele productiebedrijven zoals Harley Davidson kunnen aangehaald worden. Nadat het bedrijf in een diep dal was gekomen, begreep het uiteindelijk dat een heel belangrijk deel van de toegevoegde waarde voor de grootste klantengroep naast kwaliteit van de motoren, de beleving en mythe rondom het merk was. Door het afstoten van de divisie lichte motorfietsen (als eerdere reactie op de Japanse concurrentie), kon het bedrijf zich weer richten op het oorspronkelijke product. En dit kwam de kwaliteit ten goede. Tevens werd het aanbod aan de klant verbreed. De omzet van Harley Davidson komt nu voor een overgroot deel uit kleding en persoonlijke verzorgingsproducten. Voor beide bedrijven is een volledig beheersbaar en eenvoudig adaptief bedrijfsproces geen voorwaarde geweest voor succesvol ‘customer relationship management’.
Klant weer koning
Erp-leveranciers maken grote stappen vooruit in het crm-tijdperk. Mede dankzij acquisities van Aurum (verkoop automatisering) door Baan, Tinoway (‘remote field service’) door Oracle of de combinatie K+V en SAP, zijn er uitstekende producten toegevoegd aan het totale aanbod. Maar ook zijn er nu goede specialisten die enerzijds de interne ‘erp mindset’ kunnen ombuigen in een marktgerichte (product)visie, en anderzijds het Nederlandse bedrijfsleven kunnen helpen bij de noodzakelijke stappen naar echte ‘customer relationship management’.
Internet, browser en ‘e-commerce’ vormen dan geen bedreiging meer, maar worden een uitdaging. Totale procesbeheersing wordt weer gewoon en de klant is weer koning.
Hans Willems,
Nijmegen
