De markten voor communicatie, content en consumentenelektronica ontwikkelen zich versneld van de oude, analoge wereld naar een wereld van gestandaardiseerde, digitale producten, en komen zodoende binnen handbereik van Intel. Om deze markten ook daadwerkelijk te bereiken zal de processorfabrikant zijn verkoopkanaal echter tot verandering moeten bewegen. Roger Benson, de nieuwe algemeen directeur van Intel Benelux, licht de strategie toe.
De snelle adoptie van breedband en de sneldalende kosten van harddrives, processoren en andere componenten leiden ertoe dat de consumentenmarkt open staat voor digitale content. Wanneer foto’s, muziek en video eenmaal digitaal zijn, vormen zij de bits die de processoren van Intel kunnen verwerken, opslaan en versturen via internet. ‘De hele wereld wordt digitaal,’ vertelde Craig Barrett, CEO van Intel, onlangs aan het Amerikaanse opinieblad Business Week. ‘Wij kunnen onze expertise nu in verschillende gebieden introduceren, waar we totnogtoe weinig konden uitrichten.’
Barrett draagt over ruim een jaar het stokje over aan Paul Otelli en wordt zelf voorzitter van de raad van bestuur. Voordat het zover is, wil de CEO dat Intel’s processorlijn het hart gaat vormen van bijna alle soorten digitale apparaten ter wereld: mobiele telefoons, flat-paneltelevisies, draagbare mediaspelers, draadloze thuisnetwerken en zelfs apparatuur voor medische diagnoses. Alles bij elkaar richt het bedrijf zijn pijlen op tien nieuwe productgebieden voor zijn processoren, hoofdzakelijk in de consumenten- en communicatiemarkten.
Roger Benson nam medio juli de functie van algemeen directeur bij Intel Benelux over van Maurits Tichelman, die aan het hoofd komt van Intel’s distributie- en resellerkanaal voor EMEA. De directeur wijst erop dat Intel al lang actief is in de consumentenmarkt. ‘Maar we zien een convergentie van computers, mobiliteit en communicatie, nu mensen in toenemende mate digitaal gaan in alle aspecten van hun levensstijl. We zullen onze middelen inzetten om die kansen te benutten.’
Katalysatoren
‘Digitaal gaan’ betekent de overstap van analoge naar digitale apparatuur in huishoudens, zoals de stap van videorecorders naar dvd-spelers. ‘Er zijn drie katalysatoren die de introductie van deze digital lifestyle versnellen,’ weet Benson. ‘Ten eerste is dat de adoptie van breedband, die de afgelopen anderhalf jaar geëxplodeerd is. In Nederland maakt bijvoorbeeld 28 procent van de huishoudens gebruik van breedbandverbindingen. Daarnaast is het draadloze netwerk in de consumentenmarkt geaccepteerd, dankzij standaarden zoals WiFi (802.11x, red.). Tenslotte is de computerpaardenkracht al jaren steeds verder uitgebreid. Er zijn nu Pentium 4-processoren met hyperthreading en het Centrino-platform voor mobiele producten die draadloze netwerken en breedband goed aanvullen en het fundament vormen onder de digital lifestyle.’
Intel zet niet voor niets zwaar in op deze digital lifestyle. De markten die de leverancier voor ogen heeft, zorgen volgens Business Week nu al voor een omzet van halfgeleiders van 77 miljard dollar en Intel heeft hier een marktaandeel van slechts 6 procent. Als het bedrijf dat deel in de komende vijf jaar kan opstuwen naar 10 procent, zoals sommige analisten verwachten, stijgt de omzet uit deze nieuwe markten van 4,4 miljard naar 10 miljard dollar. Daarbij komt de 11 procent verwachte omzetgroei uit de traditionele processorhandel, want hoe meer digitale content, zoals films, televisieprogramma’s en andere media, consumenten bezitten, des groter de vraag wordt naar krachtige pc’s en servers waar alles op opgeslagen moet worden. Als Intel daarnaast ook nog de processoren voor de mediaspelers levert, eet het bedrijf van twee walletjes. ‘Dat is de analyse van Business Week en anderen, maar we onderschrijven dat wel,’ zegt Benson. ‘We bekijken het marktpotentieel van alle kanten en voeren daar onze eigen onderzoeken en analyses voor uit. Hoe dan ook: als de kansen zich voordoen, gaan we daar achteraan. Wij maken de producten en samen met partners en klanten ontwikkelen we content en diensten die zo gebruiksvriendelijk mogelijk zijn.’
Investeringen
Bovendien laat Intel niets aan het toeval over. De investeringstak van het bedrijf, Intel Capital, steekt de komende jaren 200 miljoen dollar in kleine start-up-bedrijven die nieuwe producten ontwikkelen voor de digitale huishoudens. Hetzelfde deed Intel al op het gebied van WiFi. Maanden voor de introductie van het Centrino-platform, een energiezuinige Pentium M-processor gecombineerd met een WiFi-chipset, investeerde Intel Capital 150 miljoen dollar in start-up-bedrijven zoals Cometa Networks, dat hotspots levert voor WiFi-internettoegang. Daarnaast lanceerde Intel een wereldwijde marketingcampagne ter waarde van 300 miljoen dollar om de acceptatie van WiFi te ondersteunen. ‘Het gaat niet zozeer om de marktcijfers, als wel om het zien waar de markt naar toe gaat en al je middelen inzetten om je daarop te richten,’ aldus Benson. ‘Naast de investeringen in onze eigen onderneming hebben we daarom 200 miljoen dollar gereserveerd om te investeren in andere bedrijven, die onze strategie aanvullen. Zij delen de visie dat mensen informatie, altijd, overal en op ieder apparaat tot hun beschikking willen hebben. We zien daarom de vraag in de consumentenmarkt toenemen om informatie te delen op apparaten in huis, op kantoor en onderweg. De bedrijven waarin wij investeren, ontwikkelen daar de producten, diensten en content voor.’
Standaardisatie
De sleutel die Intel wil gebruiken om de markt van consumentenelektronica, met een waarde van 100 miljard dollar, open te breken, is standaardisatie. Weliswaar maken leveranciers zoals Sony en Philips traditioneel de dienst uit in deze markt, maar zij ontwikkelen hun eigen technologie om hun grip op het marktaandeel te behouden. Dat is niet alleen duur, het is ook frustrerend voor consumenten die de apparaten van de verschillende fabrikanten willen combineren.
Volgens Benson beseffen de meeste leveranciers nu dat ze de markt sneller kunnen ontwikkelen, en beter aan de vraag van de klant kunnen voldoen, wanneer zij hun producten en diensten baseren op standaarden. Een voorbeeld hiervan is de ‘Digital Living Network Alliance’, een mede op initiatief van Intel opgerichte organisatie van leveranciers die tot doel heeft om standaarden op te zetten voor consumentenelektronica, computers en mobiele apparatuur (zie kader). Die aanpak maakt producten gebruiksvriendelijker, maar geeft de chipfabrikant bovenal de kans om meer computer-, geluids- en grafische processoren te verkopen.
Het zijn ook de standaarden die geleid hebben tot de historisch unieke situatie dat de consumentenmarkt momenteel de zakelijke markt aanjaagt, stelt Benson. ‘Wanneer de acceptatie van technologie een kritische massa bereikt heeft, en de industrie hiervoor standaarden opgesteld heeft, raakt de productverkoop in een stroomversnelling. We zagen dat met WiFi toen de 802.11-standaard eenmaal beschikbaar was.’ Daarom leiden de tien nieuwe markten ook tot kansen voor resellers op de zakelijke markt, aldus de directeur. ‘De computers die mensen thuis gebruiken, zijn vaak krachtiger dan die op kantoor. Mensen willen dat ook op hun werk en dat zorgt ervoor dat nieuwe producten, en nieuwe manieren van computergebruik, geïntroduceerd worden binnen bedrijven.’
De rol van de reseller
De rol van de verkooppartners moet veranderen om de strategie van Intel te volgen, want mensen kopen die producten in winkels en staan vervolgens voor het implementatievraagstuk. Winkelketens hebben niet de mankracht of de expertise om hier te helpen. Zakelijke resellers hebben deze middelen wél, maar verkopen geen producten in de consumentenmarkt. Een combinatie van deze twee partners lijkt voor de hand te liggen.
Met 13 miljard dollar op de bankrekening, één van de grootste cashreserves in het IT-segment, kan Intel het zich volgens Barrett veroorloven om flink te investeren in verkoop- en marketingactiviteiten en om potentiële partners ervan te overtuigen zijn plannen serieus te nemen. ‘Je begint met het creëren van enthousiasme om het hele ecosysteem achter je te krijgen,’ aldus de directeur.
Dat is in de praktijk misschien té optimistisch gesteld. Toen de markt in 2000 begon in te zakken, kwamen veel resellers in de problemen. Dit was deels het gevolg van het feit dat resellers maar niet naar leveranciers wilden luisteren, die al jaren vertelden dat dienstverlening belangrijker, en lucratiever, was dan ‘dozenschuiven’. Ook de boodschap dat partners zich moesten specialiseren en moesten samenwerken met andere specialisten om de markt van totaaloplossingen te voorzien, lijkt nu pas tot resellers door te dringen.
Hoe kan Intel voorkomen dat zijn nieuwe boodschap, dat resellers en retailers gezamenlijk de nieuwe markten moeten ontwikkelen, ook drie jaar nodig heeft om haar doel te bereiken? Benson: ‘Op de lange termijn zullen we het gebruik van deze producten, bijvoorbeeld om apparaten onderling te verbinden, beslist makkelijker maken. Systeemintegratie zal daardoor in het huishouden minder omslachtig worden dan in de zakelijke markt. Op de korte termijn is systeemintegratie echter inderdaad belangrijk. Desktop-pc’s met draadloze mogelijkheden, communicatie tussen apparaten onderling: daar liggen kansen voor resellers.’
Die kansen zijn er niet alleen wat betreft de omzet, maar een reseller kan zich er ook mee onderscheiden, aldus Benson. ‘De partners die het snelst zijn en het meest flexibel, en de nieuwe standaarden snel oppakken om bundels van hardware, content en diensten samen te stellen, hebben grote marktkansen. Dat geldt voor alle OEM-partners, maar zeker ook voor alle resellers. We moedigen alle verkooppartners aan om daarop in te springen en de kansen te benutten waar deze zich voordoen.’
Concreet
Er zal toch meer nodig zijn dan ‘aanmoediging’. Het lukt VoIP-leveranciers tenslotte ook nauwelijks om IT- en telecompartners tot samenwerking te bewegen. Wat gaat Intel concreet ondernemen om ervoor te zorgen dat dit met resellers en retailers wél gebeurt? Benson: ‘We doen een aantal verschillende dingen, zoals het toevoegen van componenten aan onze processors en chipsets die de digital lifestyle ondersteunen. Daarnaast werken we met een breed partnernetwerk in het segment, zoals alle deelnemers aan de DLNA, om standaarden vast te stellen waardoor content en diensten moeiteloos van apparaat naar apparaat kunnen stromen. Ten derde bieden we trainingen en opleidingen aan de verkooppartners naarmate we zelf beter begrijpen wat er gebeurt in de markt en waar de kansen liggen.’
Distributeurs hebben hier een sleutelrol, meent Benson. ‘Zij hebben een relatie met zowel resellers als retailers en kunnen onderlinge samenwerking stimuleren, onder meer door de nieuwe mogelijkheden te demonstreren en te helpen bij het delen van onze visie met hun klanten. De manier waarop mensen verkopen en getraind worden verandert, want het draait niet langer alleen om de omloopsnelheid van de inventaris, maar om een gebruiksmodel.’ Een gebruiksmodel is erop gebaseerd te onderzoeken wat mensen willen doen en hoe dat bereikt kan worden, legt Benson uit. ‘We promoten die visie en de producten bij winkeliers, en bij resellers met een demonstratieruimte, in een digital lifestyle-omgeving voor de eindgebruikers. Dat blijkt echt tot de verbeelding te spreken en haalt mensen over tot het implementeren van deze producten in huis – en later op kantoor.’ Maar dan komen ze thuis met al die dozen en wie moet dat dan installeren? Benson: ‘Dat is precies de rol voor de reseller: om een vertrouwde adviseur te zijn rond totaaloplossingen.’
