‘Ik vind HP een prachtig bedrijf, maar wat heeft het nog te winnen?’

Korstiaan van Kleef (42) is onlangs bij Oki Printing Solutions Nederland in dienst getreden als sales & marketing director. Wat hem opviel toen hij voor het eerst bij de printerfabrikant binnenstapte? De bescheiden houding van Oki in de markt.

Met een bescheiden houding win je geen oorlogen. Zeker niet in de competitieve markt van printers.
Dat klopt. Je hoeft niet vanaf dag één van de daken te schreeuwen hoe goed je bent, maar Oki is inmiddels al lange tijd op de markt en de naamsbekendheid is helaas nog niet zo groot. Als je op straat mensen vraagt of ze weten wat Oki betekent, blijft meer dan de helft je het antwoord schuldig. Het wordt tijd dat mensen weten wie Oki is en wat Oki doet.

En daar bent u natuurlijk voor benaderd. Wat ziet u zelf in Oki?
Dit bedrijf loopt voorop met technische ontwikkelingen. Het heeft een goede visie op de markt en de goede producten om daar resultaten mee te boeken. Er is alleen iemand nodig om het wat krachtiger in de markt te zetten en die rol is helemaal op mijn lijf geschreven.

Het lijkt mij gemakkelijker om printers voor Canon of HP te moeten verkopen. Dan hoef je nooit meer iets uit te leggen.
Maar je hebt ook niets meer te winnen. Bij die bedrijven kun je alleen nog maar marktaandeel kwijtraken. Ik vind HP een prachtig bedrijf, met enorm goede producten en een mooie uitstraling, maar wat heb je nog te winnen als je zoveel marktaandeel hebt? Niet zo heel veel meer! De mooiste uitdagingen liggen bij het bedrijf dat de ‘leading challenger’ is. Ik vind het voor mezelf een leukere uitdaging om marktaandeel te winnen, dan marktaandeel te behouden.

De bedrijfsnaam Oki Systems is zojuist gewijzigd in Oki Printing Solutions. Daar bent u natuurlijk wel blij mee. Nu hoeft u niets meer uit te leggen.
Dat is waar, maar we hebben de naam vooral veranderd omdat printing binnen de kantoorautomatisering een heel specifieke oplossing wordt, met name voor de grotere gebruikers. Veel meer dan vroeger moet je met expertise en ervaring die markt bewerken. Vanuit de copier-markt is in het high-end segment bijvoorbeeld het principe van prijs-per-afdruk geïntroduceerd, waardoor printing een dienstverlening wordt waarvoor je expertise nodig hebt, zodat je het als een oplossing in de markt kunt zetten.

Een reden voor resellers om voor de underdog te kiezen, zou een goede marge kunnen zijn. Waarom heeft Oki dan toch die marges ingeperkt?
De markt voor printers is de afgelopen tijd steeds competitiever geworden. Als printerfabrikant kunnen we ons onderscheiden door middel van de kwaliteiten van het product, maar ook door de prijsstelling. Het is niet meer realistisch om binnen de IT marges te hanteren van 40 procent. We hebben onze margestructuur daarom in heel Europa afgestemd op de straatprijs in plaats van op de bruto verkoopprijs. Natuurlijk kost dat resellers marge, maar het neemt ook de wind uit de zeilen van e-traders, die soms met een marge van 1 of 2 euro onze printers in de markt zetten. Het maakt het verschil kleiner tussen de prijzen van e-traders en traditionele resellers.
Resellers waren niet onverdeeld gelukkig met de wijziging in de margestructuur.
Dat is natuurlijk ook even wennen, maar inmiddels hebben we alle gesprekken met resellers naar tevredenheid afgerond. Je zult bovendien zien dat meer printerfabrikanten hun marges wat omlaag brengen, want het is een wapen in de strijd tegen de e-traders.

Vormen de e-traders zo’n enorme bedreiging voor Oki?
Daar is niemand in het traditionele resellerlandschap blij mee. Het is niet zozeer een bedreiging voor onszelf, want uiteindelijk maakt het voor onze verkopen natuurlijk niet veel uit via welk kanaal de printers verkocht worden, maar het is wel een bedreiging voor onze traditionele resellers.

Ik heb begrepen dat u nu een lijst wilt maken van bedrijven waaraan distributeurs mogen leveren. Waarom?
Als een e-trader kan aantonen dat hij toegevoegde waarde heeft ten opzichte van het traditionele resellerkanaal, ben ik natuurlijk altijd bereid om te leveren. Ik heb wel bewondering voor die manier van zakendoen, maar het levert mij als fabrikant geen meerwaarde op. Het zorgt alleen voor ongeruste resellers en dat wil ik dus niet. De verkoop via e-traders is geen additionele verkoop. Zij verkopen onze printers wel, maar dat gaat ten koste van onze traditionele resellers, en we hebben onze markt natuurlijk wel gebouwd op basis van hun business.

Gaat het niet wat ver om distributeurs te verbieden aan e-traders te leveren?
Voor een grote fabrikant met een groot marktaandeel zou het misschien wat ver gaan, maar onze resellers zijn belangrijk voor ons en die willen we graag beschermen. Distributeurs mogen best leveren aan e-traders, maar dan niet meer voor dezelfde prijs. De gesprekken daarover zijn al in een vergevorderd stadium.

Is het juridisch haalbaar om in de markt twee verschillende prijzen te hanteren voor exact hetzelfde product?
Ik moet eerlijk bekennen dat het nog wel even duurt voordat dat juridisch rond is. We moeten het natuurlijk voorzichtig aanpakken, want ik heb absoluut geen zin in rechtszaken.

Het is natuurlijk heel lief van Oki om de traditionele resellers te beschermen, maar werkt zo’n duale verkoopstructuur niet een grijs verkoopcircuit in de hand?
Dat is ook één van de beweegredenen om onze margestructuur in heel Europa te wijzigen en niet alleen in Nederland. Daarmee voorkomen we dat iemand zijn spullen in Duitsland gaat halen omdat ze daar goedkoper zijn. Als we het doen, dan moeten we in heel Europa één lijn hanteren.

Terug naar de naamsbekendheid. Hoe denkt u daaraan te gaan bouwen?
In Nederland hebben we acht Oki Office Centers. Dat zijn externe partners, die onze naam dragen en met wie we een heel nauwe samenwerking hebben. Ik wil dat graag voor het eind van dit jaar naar vijftien outlets uitbreiden, om uiteindelijk volgend jaar rond dezelfde tijd op een aantal van twintig uit te komen. Daarnaast proberen we de naamsbekendheid te vergroten door aan de onderkant van de markt onze printerlijn uit te breiden. Daardoor zul je ons steeds vaker zien binnen de IT-retail à la Office Centre, à la Dynabyte. Ü