‘Analysemogelijkheden CRM nemen toe’

Wat is CRM?

Customer relationship management (crm) is een bedrijfsstrategie waarbij de relatie met de klant centraal staat. Niet de producten of processen, maar het beheer van de relatie met de klant is het uitgangspunt. Dat is te automatiseren met behulp van een crm-systeem, een softwarepakket voor het beheren van klantgegevens en klantcontacten. Naast adresgegevens en de verkoophistorie kan in zo'n systeem ook andere informatie die van belang is worden vastgelegd. Daarbij gaat het bijvoorbeeld om het surfgedrag van de klant op de site van de webwinkel.

Moet ik hierover nadenken?

Crm is interessant voor bedrijven die klanten willen behouden (retentie), hun omzet per klant willen vergroten en nieuwe klanten willen krijgen die voldoen aan het beste klantprofiel.

Met de verzamelde gegevens kunnen klanten beter worden bediend. Klanten die voor het bedrijf een grotere waarde vertegenwoordigen, kunnen extra aandacht krijgen ten opzichte van incidentele of gemiddelde klanten.

Een crm-strategie is belangrijk voor het slagen van crm. Dat zegt Pieter van Osch, directeur van ACI. ‘Hoe beter een organisatie weet wat het zowel op strategisch als operationeel gebied wil, hoe groter de kans is dat crm succesvol wordt. Een organisatie die geen crm-visie kan of wil ontwikkelen, stelt zich tevreden met een zesje en moet niet verbaasd opkijken als het dan toch een onvoldoende wordt.'

Wat valt er te kiezen?

Crm-systemen worden steeds meer uitgerust met functies voor analyse en statistiek. Het gaat om software voor business intelligence (bi). Die wordt bijvoorbeeld gebruikt voor datamining. Daarbij wordt het klantenbestand verdeeld in klantgroepen door te selecteren op bijvoorbeeld man, vrouw of leeftijd. Analyse van klantdata kan ook inzicht geven in verkoopresultaten of marktomstandigheden.

Steeds vaker zijn crm- strategieën opgezet als een multi-channel campagne. Het gaat al lang niet meer alleen om de kortingsacties in de winkel en advertenties. Bedrijven richten zich op klanten via verschillende kanalen zoals internet, e-mail en telefoon. Crm-systemen worden uitgebreid met functies voor bijvoorbeeld internetcampagnes, zoals een contentmanagementsysteem (cms) voor het plaatsen van berichten over een product op sociale netwerksites.

Software as a Service (SaaS) wint snel terrein op de crm-markt. In 2009 komt bijna een kwart van de wereldwijde omzet uit klantregistratiesystemen voort uit crm-software als webdienst. Dat voorspellen analisten van Gartner na marktonderzoek. De afgelopen vier jaar steeg de wereldwijde omzet uit crm-software als webdienst van een markaandeel van 8 naar bijna 24 procent. Na webdiensten voor content, communicatie en samenwerking (omzet 2,6 miljard dollar) is crm (2,3 miljard dollar omzet) het grootste segment van software als webdienst. Bij SaaS betalen gebruikers een vast bedrag per licentie of gebruiker. De software wordt niet op de computer of server geïnstalleerd maar is via internet toegankelijk.

René Boekman, crm-analist bij Delta Lloyd en docent aan de Hogeschool Utrecht, geeft een checklist voor het opstellen van een crm-strategie: ‘De bedrijfsprocessen moeten op orde te zijn. Er moet voldoende draagvlak zijn bij het management. De hele organisatie dient aan crm mee te werken.(callcenter, marketeers, verkopers, dienstverleners.) Voer crm gefaseerd in. Voer vooral niet meteen een groot kostbaar crm-systeem invoeren maar begin klein, dat kan al door de klant beter van dienst te zijn door sneller de telefoon op nemen, met de klant mee te denken en afspraken na te komen.' Tot slot adviseert hij: ‘Vorm klantteams die voor een klant alle processen kunnen uitvoeren.'

Wat is daar zo moeilijk aan?

‘Crm is een langdurig proces dat jaren vergt. Vooral het gebrek aan langdurige belangstelling van het management vormt een risico. Een consultant dient niet alleen maar een ict'er te zijn, maar moet verstand hebben van alle facetten van crm zoals strategie, organisatie, marketing, relatiebeheer, marketing intellegence en ict', zegt Boekman.

Wie geeft hierover advies?

Accenture
Altran
Atos Origin
Avaya
Caesar
Capgemini/Sogeti
Centric
Ciber
Ctac
Deloitte Consulting
Ernst & Young
IBM
Imtech ICT
Inter Access
IT Staffing
Logica
Microsoft
NCCW
Nobel
Ordina
Qurius
Tata Consultancy Services

Selectie adviesbedrijven

Bovenstaande lijst kwam tot stand door aan de veertig grootste adviesbedrijven te vragen over welke ict-deelgebieden zij adviseren.

De selectie van de veertig grootste adviesbedrijven is uitgevoerd door Mazars Berenschot Corporate Finance. Dat gebeurde op basis van omzetgegevens van ict-bedrijven die ict-advisering als hoofdbedrijfsactiviteit hebben. Deze omzetgegevens zijn gehaald uit openbare bronnen.