Hoewel Word of Mouth marketing al tientallen jaren oud is lijkt het of social media het aandachtsgebied in een nieuw daglicht zet. Biedt dit nu meer perspectief of is het 'oude wijn in nieuwe zakken'.
Word of Mouth marketing (WOM) is een communicatiediscipline die zich sinds de jaren 80 bezig houdt met de vragen:
• Hoe kunnen we zoveel mogelijk mensen ergens over laten praten?
• Hoe kunnen we ervoor zorgen dat de juiste mensen, de juiste informatie verspreiden aan de gewenste doelgroep?.
Hoewel social media door velen wordt beschouwd als de heilige tweerichtings WOM-graal zijn de doelstellingen hiervoor vaak één-dimensionaal: we moeten zoveel mogelijk ambassadeurs hebben! Bestaande communicatiemiddelen worden daarbij gepasseerd als zijnde verouderd en inadequaat. PMtD Online is van mening dat een dergelijke visie niet leidt tot het beste resultaat. Een goede WOM-strategie bestaat uit twee communicatiestromen. Één gericht op ambassadeurs en één op fans. De communicatiestromen liggen vast en de klant wisselt regelmatig tussen het fan- en ambassadeurskanaal.
Twee communicatiestromen
De gebruikelijke werkwijze op WOM-gebied is sterk gefocust op het creëren van een groep ambassadeurs en deze als een vaste groep te benaderen. Een klant is echter niet altijd of ambassadeur of fan. Onder andere omgeving, tijdstip, middelen en persoonlijkheid bepalen of iemand tijdelijk een fan of ambassadeur is.
Wij zijn van mening dat een organisatie er wijs aan doet om twee communicatiestromen in te richten te weten: versterkte Word of Mouth-marketing en organische Word of Mouth-marketing.
Versterkte WOM maakt gebruik van traditionele 1-richtings communicatiemiddelen en heeft als doel een product zoveel mogelijk onder de aandacht te brengen en mensen hierover te laten praten. Een snelle boodschap voor een breed publiek dat vooral zelfherkenning en een saamhorigheidsgevoel stimuleert. Deze vorm van WOM dient om fans te creëren.
Organische WOM is de communicatiestroom die diepgaande informatie bevat en ambassadeurs de mogelijkheid biedt zich te onderscheiden en te verdiepen. Organische WOM is ‘de dialoog'. Kennis en ervaring worden gedeeld vanuit een passie voor het onderwerp en gaat verder dan oppervlakkige constateringen. Het is dit kanaal waar de social media een enorme meerwaarde biedt.
Waarin onze visie op WOM verschilt van de meest gebruikelijke is het feit dat wij niet vaste groepen definiëren maar kanalen inrichten waar ambassadeurs en fans vinden wat zij op dat moment nodig hebben. Hierin wordt gekeken naar de juiste inzet van media, functionaliteit, boodschap en tone-of-voice.
De ratio tussen organische en versterkte WOM implementatie door een organisatie is afhankelijk van onder andere beschikbare middelen, budget, sector, product, onderscheidend vermogen, tone of voice, demografische gegevens van de klant en iedere keer weer unieke uitdagingen. Teveel om in een opiniestuk als dit te behandelen en meer dan genoeg om hierover met u, als lezer, een dialoog aan te gaan.
(Deze opinie is tot stand gekomen door een onderzoek van mijn collega Anthonie Bol – PMtD Online).
