Bij iiyama doet men niet moeilijk. De fabrikant levert monitoren in meer vormen en maten dan de meeste concurrenten, maar maakt verder geen ‘drukte’ in de vorm van marketinggeweld, reclamecampagnes, partnerprogramma’s, productdifferentiatie of ‘totaaloplossingen’, vertelt Jeffry Pettinga, general manager van iiyama. ‘Ons onderscheidend vermogen is onze reactiesnelheid.'
iiyama voert nagenoeg uitsluitend monitoren en profiteert daarom niet van de naamsbekendheid die andere leveranciers genieten dankzij hun brede productportfolio. ‘We voelen ons echter prima thuis in de schaduw van de A-merken,’ zegt Jeffry Pettinga, general manager van iiyama Benelux. ‘We behouden tenslotte al jaren een topdrie positie in de Nederlandse monitorenmarkt.’
Die positie dankt iiyama dan ook niet aan het ‘van de daken schreeuwen van de merknaam’, maar aan de nauwe band die de leverancier onderhoudt met zijn resellers en dealers. ‘Al onze medewerkers zijn, naast hun gewone functie, ook verkoper.’
De monitorenmarkt is de afgelopen jaren geëvolueerd van bolle 14 inch beeldbuizen naar LCD-schermen van maximaal 46 inch en LCD-tv. De prijzen en marges zijn tegelijkertijd in een duikvlucht geraakt. iiyama moet het daarom vooral van volume hebben, en dit verdeelt het bedrijf gelijk over de zakelijke en consumentenmarkt.
Volume wordt bij iiyama wereldwijd gerekend. ‘Veel leveranciers nemen afscheid van de 15 inch LCD-monitor, omdat hierin in Nederland geen volume meer te behalen is. In Oost-Europa is dat nog wel mogelijk, en door de verkoop daar kunnen we het model ook hier gewoon in de verkoop houden. Dat is een voordeel, want momenteel dalen de prijzen van 15 inch schermen zodanig dat het weer de moeite waard wordt om dit model te verkiezen boven een 17 inch monitor als instapmodel. Het model zal echter nooit meer in grote volumes verkocht worden.’
Een beetje vreemde eend in de bijt van iiyama vormen twee modellen projectoren. ‘We zijn een full service display leverancier, dus we willen ook projectoren kunnen aanbieden. Dat doen we echter uitsluitend via de monitorendealers en -resellers. We concentreren ons er niet op, ze lopen gewoon mee in het assortiment. Onze doelstelling is niet om ze in grote volumes te verkopen, dus is het ook niet erg als dat niet gebeurt.’
Bundelverkoop
Leveranciers die naast monitoren een breed productportfolio hebben, zoals HP, moedigen hun resellers aan de monitoren in bundels met pc’s en andere randapparatuur te verkopen. Hierdoor is de marge op de bundel nog aanvaardbaar, hoewel deze op de randapparatuur vrijwel nihil is. Lijdt iiyama onder deze praktijken? Pettinga: ‘Ons geluk is dat we ons in het verleden meer geconcentreerd hebben op de consumentenmarkt dan op het zakelijke verkoopkanaal. We hebben resellers er daarom nooit op gewezen dat ze bij een HP-pc ook een iiyama-monitor konden aanbieden. Bundelverkoop is op zich niets nieuws, alleen bestond in het verleden de perceptie dat een beeldbuismonitor van een pc-merk kwalitatief minder goed was. Het was inderdaad ook vaak een standaard instapmodel. Als de klant dan een betere monitor wilde, kwamen al snel de bekende merken in beeld: iiyama, NEC of Eizo. Met LCD-monitoren zijn de kwaliteitsverschillen echter minimaal geworden. We hebben nooit de illusie gehad dat iiyama-monitoren geleverd zouden worden bij projecten waar HP-pc’s werden verkocht en hebben ons bedrijf dan ook niet zo ingericht dat we daar afhankelijk van zijn.’
iiyama moet het volgens Pettinga hebben van de breedte van het afzetgebied. ‘Nu de prijzen dalen, is de bundelmarkt voor ons nog meer gesloten. We vangen dat op door meer aan export te doen. De Benelux-vestiging van iiyama fungeert namelijk ook als exportkantoor voor Scandinavië en het Midden-Oosten. Daarin behouden we het volume van deze vestiging.’
Toekomstbeeld
Om ook in de toekomst verzekerd te blijven van volumes, houdt iiyama de ontwikkelingen rond OLEP (organic light-emitting polymer)-displays scherp in de gaten. ‘OLEP heeft als grootste voordeel dat het superzuinig is en een excellent contrast heeft,’ zegt Pettinga. ‘Het is dus goed toepasbaar in omgevingen waar veel licht is. Dat maakt het uitermate geschikt voor displays van handhelds en mobiele telefoons. OLEP heeft een kleurbereik dat overeenkomt met dat van een beeldbuis. Het is goedkoop te produceren en de fabrikanten kunnen de huidige LCD-assemblagelijn relatief eenvoudig omzetten naar de productie van OLEP-panels. Het heeft alleen nog tijd nodig om perfectie te bereiken, maar enkele toepassingen zijn er al.’ OLEP heeft bovendien een bijzonder hoge resolutie, misschien wel 200 dpi, en over een paar jaar zullen we HDTV via internet op de desktop-monitor ontvangen en bekijken, voorspelt Pettinga.
Volumedistributie
iiyama leeft van volumes. Hoort bij volumehandel ook een volumedistributeur? Pettinga: ‘Na het faillissement van ECL zijn we ons nu aan het oriënteren op de distributiemarkt.’ Desgevraagd houdt Pettinga zich vooralsnog op de vlakte of er al een keuze gemaakt is voor de vervanging van ECL. De directeur licht wél een tipje van de sluier op: ‘We ontdekten al snel dat we als vierde monitorenmerk bij een kleine distributeur niet voldoende aandacht konden krijgen. Bij een volumedistributeur voert men tien merken, maar die worden wel allemaal op dezelfde manier ondersteund.’
Dan blijft het wel belangrijk dat iiyama de resellers direct blijft informeren en ondersteunen, weet Pettinga. Dat doet de leverancier echter niet middels certificeringen of partnerprogramma’s. ‘Daar hebben we de omvang niet voor. Omdat we al onze resellers goed kennen, bieden we wel marketingondersteuning voor individuele dealers, als ze een goed plan presenteren.’
