Slechte gegevenskwaliteit vormt het grootste struikelblok voor bedrijven die proberen een datamining-project van de grond te krijgen. Dit zegt Wolfgang Martin, analist bij onderzoeksbureau Meta Group. Toch noemt Martin datamining een solide en volwassen technologie die de hype begint te ontgroeien. Meta voorspelt dan ook dat de markt, in 1996 nog goed voor 3,3 miljard dollar, groeit naar 8,4 miljard.
Veel bedrijven hebben te kampen met onvoldoende, incomplete en foutieve informatie. Volgens Martin heeft dat te maken met de argeloosheid waarmee gebruikers gegevens in transactiesystemen invoeren: "Mensen zien informatie nog te weinig als een waardevol bezit. De bewustwording dat gegevenskwaliteit belangrijk is, begint echter te groeien, omdat mensen steeds meer inzien dat bedrijfsgegevens geëxploiteerd kunnen worden."
Het doel van datamining, het zoeken naar (verborgen) trends in grote hoeveelheden gegevens, is directe en individuele contact met klanten. "Bedrijven leveren met behulp van datamining datgene waar hun klanten behoefte aan hebben", aldus Martin. Naast betere en nauwere relaties met klanten levert deze kennis een fikse kostenbesparing op. Gedrukt reclame materiaal kan veel gerichter, effectiever en dus in kleinere oplages verspreid worden.
Martin erkent dat privacy een discussiepunt is wanneer het om het analyseren van klantgegevens gaat: "Nieuwe technologieën openen nieuwe mogelijkheden, zowel in positieve als in negatieve zin. Het is een kenmerk van de mensheid dat niet iedereen daar even legitiem mee omgaat." De Europese wetgeving is volgens hem niet erg strikt. Bovendien weet hij verschillende methoden om de Brusselse privacywetten te omzeilen. "Als je als postorderbedrijf een klant weigert of een bestelling weigert, ben je verplicht aan die klant uit te leggen wat daar de reden van is. Quelle en Neckermann in Duitsland, maar ook Overtoom in Nederland, vertellen uit privacy-overwegingen niet tegen hun klanten dat de fraudedetectie voor hun niet gunstig is uitgevallen, maar dat de artikelen die ze willen hebben niet op voorraad liggen."
Ondanks dit soort dubieuze verschijningsvormen van technologie, is Martin overtuigt van het succes van datamining, al of niet in combinatie met een omvangrijk gegevenspakhuis. "Maar verwacht geen wonderen. Het blijft technologie", relativeert hij. Martin noemt de detailhandel en distributie, postorderbedrijven en banken als industrieën waar datamining al volop ingang vindt. Maar ook verzekeraars, transportbedrijven (waaronder luchtvaartmaatschappijen) en telecommunicatiebedrijven beginnen zich steeds meer te realiseren dat ze gebruik kunnen maken van alle bedrijfsgegevens die ze in hun transactiesystemen opslaan.
De verbindingen tussen transactiesystemen enerzijds en gegevenspakhuizen en dataminingapplicaties anderzijds moet hechter worden, meent de Meta-analist. Het Business Intelligence Warehouse-initiatief van SAP is precies wat er volgens hem meer moet gebeuren: interactie tussen transactie- en analysesystemen. In een ideale situatie leidt de feedback tot een opslingereffect. Analyse leidt tot extra transacties (lees orders) en transacties zijn weer een bron voor analyse.
Opmerkelijk is dat de omvang van de dataminingmarkt volgens Martin niet wordt beïnvloed door Jaar 2000- en euro-projecten. Aan de ene kant stimuleert het Jaar 2000 datamining omdat de traditioneel geïntegreerde systemen (transacties en rapportage) gesplitst moet worden. Het transactiegedeelte wordt dan vaak vervangen door een erp-systeem en het rapportagedeel wordt opgetuigd met een hoogwaardig analyse- of datamining pakket. Deze stimulans wordt echter weer geneutraliseerd door dat gedeelte van de markt dat voor het analysestuk te weinig middelen vrij kan maken. "Maar al met al groeit de markt voor datamining sterk en stabiel", besluit Wolfgang Martin.
Wolfgang Martin treed op als gastspreker tijdens het seminar ‘Business Intelligence and Intranet; a strategic alliance’ dat op 12 en 13 mei plaatsvindt. Tech Sem Technology Seminar Group (020-6407529 of info.techsem@tref.nl) organiseert het evenement in het Koningshof te Veldhoven.
