Ik liep vorige week met een Franse collega langs de kassa’s van een hypermarkt. Mijn aandacht werd gegrepen door vier rood en groen uitgelichte gangpaden. “Kerst is begonnen”, verzekerde de collega. me glimlachend. Ik knikte. De orderportefeuille was mooi volgelopen en alle voortekenen wezen erop dat de kassa’s in Europa straks lustig zouden rinkelen. Meer dan ooit tevoren leek de consument zich open te stellen voor verleiding.
“Als we hier links gaan, snijden we af.” Onder het vaandel van efficiëntie, navigeerde ik ons via het speelgoed, langs koelvitrines met kaas en paté naar de wijnen. Winkelen speelt zich in een andere tijdzone af. Zelfs in een koel en sober ingerichte hypermarkt kan de overmaat en gevarieerdheid van de koopwaar zorgen dat je op een ‘ander’ kompas vaart. Alles natuurlijk tegen de achtergrond dat kopen je leven vollediger en gelukkiger maakt. Je oriënteren op een aankoop en de beslissing uitstellen, is voor velen belangrijker dan de feitelijke aankoop. Je kunt dat ook de erotiek van het winkelen noemen. Heb je de creditcard door de magneetsleuf laten glijden, zit het verlangde object in de tas, dan maakt lust plaats voor een kortstondig, hevig gevoel van rouw. Het mooie is dat, kort daarop, de kooplust met hernieuwde kracht opsteekt.
Onze tocht naderde zijn bestemming. “Daar staan ze. Ze komen in die free standing display unit veel beter tot hun recht.” Mijn collega. beklopte de wanden van de kartonnen zuil, schudde er een beetje aan. Alles bleef onberispelijk. “Zou jij er een kopen”, vroeg hij aarzelend, een van de muzikale zendertjes oppakkend. “Het wordt ongetwijfeld een klapper. Het is precies wat ze willen want het is nieuw. Zelfs die illusie staat garant voor verkoopsucces. Moet je voorstellen wat een echte noviteit dan doet”, antwoord ik ontwijkend. Ik ben immers niet alleen een koortsachtige consument, maar ook nog eens erg eenvoudig te verleiden.
Walter Dornstedt
European Retail Sales Manager bij Kensington
