Verticale specialisaties zijn meer lonend dan pakweg vijf jaar geleden. Door de toegenomen ict-voorraad zijn sectoren als de financiële wereld, de zorg en de overheid meer ‘specifiek’ dan vroeger. Je moet goed weten wat daar staat en hoe ze er denken, als je in zo’n ‘vertical’ succesvol wilt zijn.
Volgens Gino D’Ippolito is het alleszins opportuun als een it-reseller zich helemaal richt op één economische sector als afzetmarkt. D’Ippolito is manager enterprise channel bij HP Nederland. "Vergeleken met vijf jaar geleden, toen onze partners weinig meer waren dan een verlengstuk van ons als fabrikant, is het anno 2008 van vitaal belang dat resellers in het hart van hun klanten zitten. Zorg dat je dicht bij je klant zit, dat je weet hoe de kernprocessen van een klant op ict-gebied in elkaar zitten. Die kentering vond zo’n vijf jaar geleden plaats en wij vonden dat belangrijk."
Rond 2003 kwamen de productmarges onder druk te staan, weet D’Ippolito. "De marges op het pure verkopen van spullen namen af. In 2002 zat nog minstens tachtig procent van de omzet in product- en softwaremarge en maar twintig procent in dienstverlening. Dat is veranderd. Nu moet je als reseller je producten aanbieden met meer toegevoegde waarde, meer dienstverlening aan de klant. Als je meer verticaliseert en dichter bij je klant zit, kun je meer gespecialiseerde dienstverlening aanbieden. Dozen schuiven is leuk, maar tegenwoordig gaat het om maatwerk: een heel specifieke oplossing voor een specifieke klant in een specifieke verticale markt."
Zorg & ict
De it is complexer geworden en daarom vraagt een klant meer van zijn reseller. "Informatie managen en beheren is een uitdaging geworden", vindt D’Ippolito. "Klanten vragen om verticaal gespecialiseerde partners: it’ers van wie ze weten dat die ervaring hebben met vergelijkbare klanten in dezelfde branche. Neem de zorg als verticale afzetmarkt. Wij hebben een horizontale oplossing, die we kunnen vervolmaken door onze krachten te bundelen met partners met verticale kennis en kunde. Die weten immers hoe je specifieke ict-problemen oplost in bijvoorbeeld ziekenhuizen. Je krijgt dan een dubbele specialisatie, waarmee je pas echt maatwerk levert. Met steeds meer partnerprogramma’s bereiden we onze resellers voor op verticale markten."
De zorg is meteen een goed voorbeeld van een segment waar specialisatie ‘superlonend’ is, vindt D’Ippolito. "Het afgelopen jaar hebben we met acht ‘zorgpartners’ op de Zorg&ICT-beurs gestaan in de Jaarbeurs in Utrecht. Als je applicatiesystemen aanbiedt voor ziekenhuizen en ook de hele infrastructuur daarachter kent, ben je natuurlijk veel beter in staat om integratievraagstukken op te lossen. Ook in ziekenhuizen willen ze efficiënt werken, denk bijvoorbeeld aan de digitale opslag van foto’s die daar steeds belangrijker wordt. Hoe vind je snel een röntgenfoto terug?"
Ook René Oskam, directeur commercial markets bij Cisco Nederland, noemt de gezondheidszorg een belangrijke ‘vertical’ in Nederland. "Voor ons is zorg zelfs de belangrijkste verticale markt van dit moment. We zijn bijvoorbeeld bezig met de elektronische plaatsbepaling van apparatuur. Een probleem in ziekenhuizen is vaak dat medewerkers niet op ieder moment weten in welke kamer een technisch apparaat staat. Als een patiënt een hartstilstand krijgt, moet je niet eerst in alle kamers hoeven zoeken voordat je hem kunt helpen."
Bedrijven verlangen steeds meer verticale expertise, weet Oskam. "Als wij als Cisco relevanter willen worden voor onze klanten, dan moeten we onze oplossingen meer en meer richten op de branche en het bedrijf zelf. We werken veel met softwarefabrikanten die een toepassing ontwikkelen op basis van onze eigen technologie. Het is vervolgens de kunst om zo’n oplossing te laten verticaliseren door een reseller-partner. Interessante partners voor ons zijn resellers die goed thuis zijn in een verticale markt en die ook niet-Cisco-technologie aan onze systemen toevoegen. Daardoor ontstaan voor ons heel waardevolle verticale oplossingen met Cisco’s netwerk als platform, waar wij een aardige marge voor over hebben. Om dit te stimuleren, hebben we vorig jaar het Industry Solution Partner Network (ISPN)-programma in het leven geroepen."
D’Ippolito noemt verder de reisbranche als een typische vertical: "En traditioneel wordt de overheid genoemd als markt die de nodige specialisaties vergt. Maar waar het generiek om gaat: in alle branches speelt ict een cruciale rol. Dus eigenlijk zijn verticale specialisaties overal van belang en ook lonend. De business gaat heel snel tegenwoordig. De it-infrastructuur moet direct meeschakelen als bijvoorbeeld het aantal klanten toeneemt of bij een klant het magazijn wordt uitgebreid."
Beste resellers
Volgens directeur Hendo Weernink van Exclusive Networks zijn resellers die zich specialiseren in verticale marktsegmenten meestal de beste resellers voor de producten die hij als distributeur voert. "Specialiseren is altijd het beste, omdat je daarmee de dieptekennis ontwikkelt die je tegenwoordig nodig hebt. Een reseller die werkt voor advocaten en notarissen moet weten wat zich daar afspeelt en wat specifieke problemen zijn. De advocatuur heeft een heel eigen manier van denken. Hoe zit de infrastructuur in elkaar, hoe communiceren mensen met elkaar? Als je niet weet hoe een notaris werkt, hoe hij zijn documenten opslaat en al dan niet elektronisch ondertekent, kun je hem niets verkopen. Je hebt niet alleen kennis van het product nodig, maar ook van het marktsegment. Je kunt in de agrarische sector geen werk doen als je niet weet dat een melkmachine elektronisch wordt bestuurd."
Ook Weernink denkt dat verticaal specialiseren meer lonend is dan vroeger, doordat it-systemen bij klanten zich door de jaren heen hebben opgestapeld. "De basislaag onderaan is rijkelijk gevuld. Als je naar een klant gaat voor een opdracht, moet je goed weten hoe de it-infrastructuur in elkaar zit. Je moet ‘gespecialiseerd’ bij een klant verschijnen. Je moet weten hoe de it in een bepaalde branche zich heeft ontwikkeld. Een reseller die eenmaal met succes een installatie heeft gedaan bij een eindklant, krijgt al gauw het vertrouwen van vergelijkbare klanten in hetzelfde marktsegment. Zo ontstaat een verticale specialisatie."
Toegevoegde waarde
"‘Value added resellers’ worden erkend als partners die weten welke specifieke processen een branche kenmerken", legt Frank van Osch uit, channel manager bij SAS Nederland. "Zij weten voor welke zakelijke uitdagingen de branche staat. Ze vertalen die uitdagingen in end-to-end oplossingen gebaseerd op best practices, op eerdere ervaringen bij andere klanten in hetzelfde marktsegment."
Mogelijkheden zijn er genoeg, denkt Van Osch. "In elke verticale markt is momenteel veel te doen. De expertise die bedrijven en organisaties vragen wordt bepaald door een enorme aanwas aan gestructureerde en ongestructureerde data, door wet- en regelgeving, door de vraag naar visualisatie van data en door de volwassenheid van klantprocessen. Alle markten hebben baat bij specialisatie, alleen zijn sommige markten zich daar meer van bewust dan andere. Denk bijvoorbeeld aan de farmaceutische industrie, waar massa’s gegevens worden verwerkt tijdens de ontwikkeling en de testfase van een geneesmiddel. Maar ook sectoren waar wet- en regelgeving een grote rol spelen, de dienstverlenende sector, de lokale overheid en de manufacturing zijn momenteel interessant."
De verticale partnerprogramma’s van SAS Nederland zijn helemaal gericht op partners die hun expertise in een bepaalde branche al hebben bewezen. "Er moet al een bepaald kennisniveau aanwezig zijn. Uiteraard bieden we onze resellers presales- en sales-ondersteuning, waarbij we onze expertise van verticale markten met ze delen. We streven ernaar dat onze partners met onze branchespecifieke oplossingen een unieke propositie kunnen neerzetten", aldus Van Osch.
Cultuur
Niet alleen de specifieke technologie in een branche is belangrijk als je wilt specialiseren. Sommige markten hebben een eigen cultuur. Bij de overheid werken andere mensen dan in de financiële wereld. Bovendien verlopen aanbestedingen in verschillende segmenten soms wezenlijk anders. Bij de overheid heb je ook nog te maken met allerlei wetgeving. "Als je je niet aanpast en niet begrijpt hoe een cultuur in elkaar steekt, dan benut je je mogelijkheden niet", vindt D’Ippolito. "Wij hebben partners die specialist zijn op het gebied van tendering en heel succesvol projecten kunnen verwerven in heel specifieke marktsegmenten, bijvoorbeeld bij de overheid. We hebben zelf een tender-office en we werken nauw samen met partners die veel weten van compliances, bijvoorbeeld van green it."
Wie voor de overheid werkt, heeft te maken met openbare aanbestedingstrajecten. "Procedures bij de overheid duren daardoor langer dan in andere segmenten", weet Hendo Weernink. "Als je een goed gesprek hebt gehad met een it-manager en de zaak lijkt rond, dan moet toch nog de offerte van een concurrent worden afgewacht. Dat is frustrerend. Je lost zoiets op door een goede relatie op te bouwen met de betrokken it’ers. En zorg dat je meer gespecialiseerd bent dan je concurrenten."
Spontane keuze?
Hoe ontstaat een verticale specialisatie bij een reseller eigenlijk? Is dat een keuze, of ‘rol’ je daar gaandeweg in? En hoe lang duurt het voordat een reseller zich een verticale specialist mag noemen? Van Osch denkt toch zeker wel twee jaar. "Voordat je de juiste branchespecifieke kennis hebt en een positie hebt opgebouwd, ben je minimaal twee jaar bezig. Kennis kun je in veel gevallen inkopen door goed opgeleid en ervaren personeel aan te nemen. Maar het duurt veel langer om vertrouwen op te bouwen en door referenties een goede marktpositie te verwerven."
Volgens Weernink ontstaan verticale specialisaties in ieder geval niet doordat een reseller daar op een zeker moment spontaan voor kiest. "Je volgt niet ineens allemaal trainingen om een maand later succesvol te zijn in een marktsegment dat totaal nieuw voor je is. Heel belangrijk zijn je relaties. De it-managers in een verticaal segment kennen elkaar, praten veel met elkaar op congressen. Een verticale specialisatie ontstaat vaak doordat bij een it-reseller bepaalde mensen interesse hebben in een specifieke markt. Of je komt gaandeweg terecht in een project waarvoor branchespecifieke kennis nodig is die je nog niet hebt. Dat is dan een mooie gelegenheid om verder te specialiseren."
Jeroen Bordewijk
redactie@channelweb.nl
