Kloof tussen CX-ambities en CX-werkelijkheid brengt bedrijfsvoering in gevaar.
Aandacht voor customer experience ontbreekt op directieniveau, aldus zeventig procent van respondenten CX-onderzoek Dimension Data.
Dimension Data, global technology integrator en managed services provider voor hybride IT, heeft de resultaten van zijn jaarlijkse CX Benchmarking Report bekendgemaakt. In het rapport roept het bedrijf andere organisaties op om de customer experience-‘kloof’ (CX) aan te pakken. Als ze dat niet doen, riskeren ze dat klanten weggaan. Of ze zetten zelfs hun overlevingskansen op het spel in competitieve markten waar consumentenloyaliteit niet langer vanzelfsprekend is.
Deze aanbeveling doet Dimension Data naar aanleiding van zijn jaarlijkse CX Benchmarking Report, waarin 65 procent van de respondenten aangeeft dat er op directieniveau geen vertegenwoordiger is voor de customer experience. Vaak wordt deze taak neergelegd bij management op lager niveau of delen meerdere managers de verantwoordelijkheid. Verder zegt slechts vijftien procent dat hun organisatie een volledig geïntegreerde en gezamenlijke aanpak van CX hanteert.
Daarentegen zien de meeste respondenten (87 procent) CX als een belangrijk middel om zich te onderscheiden van de concurrentie. Ook vindt 85 procent CX essentieel voor de stimulatie van klantloyaliteit, omzetgroei (63 procent) en kostenbesparing (50 procent). Desondanks toont het onderzoek aan dat bijna een kwart (24 procent) van de respondenten ontevreden is over de customer experience die ze bieden. Slechts dertien procent gelooft dat de ervaringen die door hun bedrijf worden geleverd, ertoe leiden dat klanten ze aanbevelen aan anderen.
Kloof tussen CX-ambities en CX-werkelijkheid
Uit de bevindingen van het rapport blijkt dat er sprake is van een ‘artificial reality’ waarin bedrijven wel volop praten over CX, maar hun ambities niet waarmaken. Hierdoor ontstaat een kloof tussen de CX-ambities en de werkelijke CX-mogelijkheden. Bedrijven onderzoeken verschillende CX-technologieën, zoals klant-analytics, artificial intelligence (AI) en digitale integratie, maar zijn nog niet in staat om deze goed te implementeren.
Nemo Verbist, Group Executive Customer Experience bij Dimension Data: “Customer experience moet bij elk bedrijf een hogere prioriteit krijgen, en uiteraard moet de gehele organisatie daarachter staan. Hoewel bedrijven erkennen dat customer experience essentieel is, is het bij slechts weinig organisaties de verantwoordelijkheid van de directie. In plaats daarvan blijven ze in silo’s werken of leggen ze de verantwoordelijkheid bij individuele managers. Daardoor bestaat er een ‘artificial reality’ tussen de CX-ambities van organisaties en echte veranderingen die de klant ten goede komen. Dit probleem moet worden aangepakt. Bedrijven moeten CX ook echt de prioriteit geven die ze zeggen dat het heeft.”
Strategie en planning laten veel te wensen over
Uit het onderzoek van Dimension Data blijkt ook dat veel merken technologie inzetten om CX te verbeteren, maar dat het aan een duidelijke strategie vaak ontbreekt. Circa 31 procent van de bedrijven gaf aan dat de digitale oplossingen die ze hebben uitgerold (zoals chatbots en AI), niet de functionaliteit bieden die hun klanten nodig hebben. Anderzijds gaf ongeveer de helft (49 procent) van de respondenten aan dat een gebrek aan bekendheid van deze technologieën bij klanten de grootste barrière vormt bij de toepassing ervan.
Maar de schuld ligt niet altijd bij de technologie, meent Verbist. “Als je na de implementatie van een technologie meteen claimt dat die niet de benodigde functionaliteiten biedt, of dat klanten er zich niet bewust van zijn, faalt niet de technologie, maar de planning. Technologieën kunnen bedrijven namelijk krachtige hulpmiddelen bieden om een geweldige customer experience neer te zetten en processen te ondersteunen. Maar er komt meer bij kijken dan even een schakelaar omzetten. Merken moeten daarom investeringen in technologie ondersteunen met investeringen in mensen, processen en goede planning.”
Nancy Jamison, Principal Analyst Customer Care bij Frost & Sullivan, adviseert merken om te kijken naar deze CX-knelpunten binnen het bedrijf en ze te meten, te benchmarken en te rapporteren. Alleen zo zorgen merken ervoor dat dergelijke problemen niet telkens weer terugkomen.
“Het benchmarken van de customer experience is nu belangrijker dan ooit. Bedrijven doen er goed aan te investeren in CX, maar moeten ook in de gaten houden of deze investeringen wel effect hebben. Mocht dat niet zo zijn, dan is het verstandig om te onderzoeken wat er veranderd moet worden. Momenteel lijkt het er namelijk op dat bedrijven niet de juiste focus op customer experience leggen en als gevolg daarvan niet de resultaten zien, die ze willen zien. En dat pakt zowel voor de organisatie als voor de klanten slecht uit.”
Benieuwd naar de andere conclusies uit het onderzoek? Lees de Customer Experience Benchmarking Report Executive Guide ‘Bridging the Artificial Reality’ op onze website.
