Ontmasker latente klantbehoeftes

Jan Koster is expert op het gebied van design thinking bij SAP Nederland. Koster’s missie? Met design thinking een brug slaan tussen technologische innovaties en business innovaties om de eindgebruiker beter te bedienen. Koster schrijft blogs en geeft workshops over het onderwerp. Koster: ‘Design thinking is een manier van denken, niet om bestaande problemen op te lossen maar om nieuwe technologische mogelijkheden te onderzoeken en latente klantbehoeftes te ontdekken. We willen technologie een menselijke impact geven. Van ontwikkelaars van producten en diensten vragen we daarom verder te kijken dan hun eigen industrie en hun horizon te verbreden. Met de juiste mindset komen ze tot innovaties die, en daar gaat het om, voor de eindgebruiker (nieuwe) waarde opleveren. De eindgebruiker kan overigens een interne productontwikkelaar zijn of een van onze klanten.’

Latente klantbehoeftes ontdekken is makkelijker gezegd dan gedaan. Spontane creativiteit en snoeiharde kpi’s zijn nooit echt goede vrienden geweest. Zet uw meest talentvolle ontwikkelaars onder druk met een strakke deadline (en een paar vervelende aanvullende eisen) en al snel is het gedaan met de ongebreidelde ideeënstroom. Zeker in grote bedrijven is dat het geval. De vele interne regels en dwingende organisatiestructuren werken vaak belemmerend op creatieve ontwikkelprocessen.

Food for thought voor Jan Koster: ‘Organisaties die willen innoveren, moeten de juiste voorwaarden scheppen zodat design thinking ook uit de verf komt. Onze workshops zijn het meest effectief als we met groepen van zes tot acht mensen werken. De teams hebben geen hiërarchie maar wel veel verschillende kwaliteiten en achtergronden. We zien het liefst mensen die T-shaped geörienteerd zijn, met grondige kennis van hun eigen domein (verticaal) en een brede horizon (horizontaal).’

In een creatief ontwikkelproces is, zeker in het begin, niets te dol. Tijdens een studentenevenement bij SAP Nederland laat Koster dat de studenten fijntjes weten: ‘Je mag vandaag de gekste dingen roepen!’ Voor de studenten heeft hij een mooie opdracht uitgedacht: ‘Hoe kan internet of things voor betere diensten en producten zorgen op een willekeurige beurs?’ Tien groepen van zes studenten vertegenwoordigen allemaal een van de vijf stakeholders van deze virtuele beurs: de exposant, bezoeker, cateraar, organisatie en het beveiligingsbedrijf.

Vast proces doorlopen

De studenten moeten nieuwe producten voor de stakeholders bedenken die ‘uitvoerbaar’, ‘levensvatbaar’ en ‘begerenswaardig’ zijn. Daarvoor doorlopen ze een vast proces, bestaande uit vijf onderdelen: Scoping en 360° research; Synthesis & persona, point of view; Ideation; Prototyping; Validation. Er komt geen beeldscherm aan te pas. Het draait alleen om ideeën poneren, plannen maken, discussiëren, schrijven, schrappen, knippen, plakken en presenteren. Ondertussen assisteren docenten van de drie aanwezige opleidingen: Hogeschool Zeeland, Fontys Hogescholen en Hogeschool van Amsterdam.

Koster schetst de context van de opdracht: ‘SAP is al lang niet meer die ‘erp-boer’ die het ooit was. SAP staat voor platformen en apps, innovatie en vernieuwing.’ De veelheid aan mogelijkheden die SAP volgens Koster representeert, is op het eind van de dag terug te zien in de presentaties van de studenten, onder meer over oplichtende smartbadges, slim gebruik van sensoren, camera’s met gezichtsherkenning of apps voor brandveiligheid, een vrije parkeerplek en kortere rijen voor de catering. Alles voor de eindgebruiker.

Design thinking kan volgens Koster tot vernieuwende producten en diensten leiden, maar moet dan wel goed gefaciliteerd worden. Het is een ietwat breekbare methodiek. Van de it-manager wordt een dienende rol gevraagd. Hij of zij moet de ruimte scheppen zodat het team getriggerd en gemotiveerd wordt om met onconventionele oplossingen te komen. Koster: ‘Er moet onder andere een cultuur worden gecreëerd waarin ruimte is voor ‘failure’. Mensen moeten fouten durven maken. Daar leren ze het meest van.’

Aangezien SAP ervan overtuigd is dat design thinking de gewenste toegevoegde waarde voor de eindgebruiker kan leveren, kreeg Koster een jaar de tijd om een soort van ‘startup-cultuur’ binnen SAP Nederland te creëren ter ondersteuning. Koster: ‘In zo’n cultuur worden de geneugtes van de grote organisatie benut zonder dat ze belemmerend werken. Dat heeft goed uitgepakt. Nu design thinking bij ons volwassen is, wordt de methodiek uitgerold over de structuren van de organisatie. Nu is het spelen voorbij en moet het gas erop. Binnen SAP Nederland zijn al dertig medewerkers gecertificeerd om dit verhaal uit te dragen, te faciliteren en workshops te begeleiden. Wat we willen is SAP-technologie en design thinking combineren om de business van onze klanten te innoveren.’

Dit artikel is eerder verschenen in Computable magazine jaargang 48, nummer 7, september 2015.