Crm is de hype voorbij, applicaties moeten zich nu bewijzen

Het aanschaffen van customer relationship management-software (crm) staat bij steeds meer bedrijven op de agenda. Maar het is voor de leveranciers nog geenszins een gelopen race. De consolidatie is begonnen met de fusie van Kana en Broadbase, terwijl de weerstand van personeel tegen crm-projecten soms een harde dobber is.

Leveranciers die nu op de crm-trein willen springen zijn te laat. Volgens Marcel Warmerdam, analist bij IDC, denken veel bedrijven dat ze nu nog een graantje mee kunnen pikken van een groeiende markt. "Maar die trein rijdt al. Zij kunnen zich beter concentreren op de volgende golf." Voor de bestaande crm-aanbieders is het nu hard werken op een drukbevolkte markt.
In februari kondigde Aspect Communications aan 160 medewerkers te ontslaan, 6 procent van zijn personeel. Volgens Aspect is dat voor een belangrijk deel te wijten aan de teruglopende Amerikaanse economie, waardoor bedrijven minder geld uitgeven aan technologie. Een maand later zette Kana Communications 220 man op straat. Ook Kana wees op de veranderende markt en de noodzaak kosten terug te dringen. In januari kwam de omzet van Kana 30 procent onder verwachting uit.
De ontslagen bij Kana bleken de opmaat tot de aankondiging vorige week dat het gaat fuseren met Broadbase Software, een andere Amerikaanse crm-leverancier. De twee gaan verder onder de naam Kana Software. Broadbase had minder problemen dan Kana, maar was wel gedwongen een winstwaarschuwing af te geven. Samen kunnen de twee bedrijven redelijk concurreren tegen grotere partijen als Siebel, met een klanten bestand van ongeveer 1300 ondermeningen.

Weerstand

IDC concludeert in een recent rapport dat de grootste problemen bij crm-implementaties voortkomen uit personele problemen. Vaak bestaat er weerstand bij medewerkers om hun manier van werken te veranderen, zodat projecten waar die medewerkers niet goed bij betrokken zijn, gedoemd zijn te mislukken. Bovendien is het zaak de discipline die vereist is voor een crm-systeem na de introductiefase vol te houden.
Zeker zo belangrijk voor het slagen van crm-implementaties is volgens IDC de analytische kant. De meeste crm-initiatieven richten zich op het operationele aspect, zoals automatisering van de verkoopafdeling en call centers. Maar de beschikbare klantgegevens kunnen pas goed te gelde worden gemaakt door grondige analyse. Een groot probleem is dat er te weinig mensen te vinden zijn op de arbeidsmarkt die deze analyse kunnen uitvoeren.
Wat ook vaak ontbreekt bij ondernemingen die crm implementeren is het vermogen om een financiële waarde te hangen aan de klantrelaties en behoud van klanten. Dit maakt het moeilijk de crm-investeringen te rechtvaardigen.

Acceptatie

Ronald Huber, directeur van Siebel Systems Nederland, bevestigt dat het menselijke aspect van crm de meeste tijd kost: "Acceptatieproblemen hebben niet met crm op zich te maken, maar met de manier waarop je met klanten omgaat. Als je zoveel van klanten weet, wat ga je dan met al die informatie doen? Een marketingafdeling kan van alles verzinnen, maar het moet wel worden uitgevoerd. Het veranderingsproces is het moeilijkste aspect. Dat is de reden dat verkoopcycli zo lang duren."
Bij grote ondernemingen gaat het om een verkoopcyclus van zes tot negen maanden, waarbij de implementatie na ongeveer vier maanden al voor een deel de lucht in kan. Vooral de financiële sector is goed op weg met crm. Huber: "Al die financiële producten gaan steeds meer op elkaar lijken. Je kunt meer verkopen door meer van je klanten te weten te komen." Ook kijken steeds meer ondernemingen door de teruglopende groei in de economie naar crm als manier om kosten te besparen.
Het grote verschil tussen erp en crm is volgens Huber de manier waarop bedrijven inkopen. Hij ziet erp bij uitstek als een IT-project, dat in eerste plaats bij technische medewerkers wordt verkocht. Crm daarentegen verkoopt hij aan de commerciële kant. "Je merkt dat het ontzettend speelt. Crm is een onderdeel van de besprekingen op directieniveau. De fase van de early adopters zijn we voorbij, nu komt de grote meute eraan."