Zonder relaties geen zaken

Crm-filosofie verschuift naar van beheer naar contact met klanten

Dit artikel delen:

Crm (customer relationship management) is meer dan een verzameling technologieën of één technologie. Het is een manier van zakendoen die maximaal omarmd en uitgebaat wordt door bedrijven in allerlei maten en soorten.

Zuid-Afrika, de nieuwe locatie voor uw callcenter?
Uitbesteding van een strategisch onderdeel van de dienstverlening, zoals het callcenter, is een wederkerige relatie. Hoe beter de dienstverlener de operationele omgeving en de cultuur van de uitbestedende organisatie kent, hoe beter hij in staat is een optimale dienst op te bouwen. Hoewel duurder dan India, groeit de belangstelling voor Zuid-Afrika bij Europese ondernemingen vanwege de gelijkenissen in het zakenleven.
Niet alleen spreken veel Zuid-Afrikanen Engels, belangrijker nog is dat ze dezelfde zakelijke vaktaal spreken. De bedrijfscultuur lijkt erg op die van Britse bedrijven. Veel Zuid-Afrikanen hebben in het Verenigd Koninkrijk gestudeerd of gewerkt en kennen daardoor de werkwijze van Britse ondernemingen. De juridische systemen lijken op de Britse en de financiële dienstverlening in Zuid-Afrika is het spiegelbeeld van die in het VK. Het tijdverschil met Europa is miniem. Datamonitor voorspelt dat de werkgelegenheid in Zuid-Afrikaanse callcenters de komende vier jaar zal verviervoudigen. "Zuid-Afrika gaat een belangrijke positie innemen de wereldwijde uitbestedingportfolio's van ondernemingen", zegt analist Peter Ryan. "Het past precies tussen 'nearshore' locaties als Oost-Europa en traditionelere uitbestedinglocaties."
Als Zuid-Afrika niet zo aanspreekt, zijn er meer rijzende sterren dichter bij huis. Let op Egypte en Marokko, die fors investeren en via agressieve marketingtactieken opdrachten in de VK proberen binnen te slepen.
Het zou in de jaren negentig de 'killer-applicatie' worden voor zakelijk gebruik. Grote organisaties hebben miljoenen gespendeerd aan ondernemingsbrede crm-systemen die beloofden hun manier van zakendoen revolutionair te veranderen.
De installaties op zich waren vaak fenomenale technologische kunststukjes. Ze brachten losstaande datasystemen bij elkaar en creëerden zo de geïntegreerde systemen die nodig zijn om een holistische blik op de onderneming te verkrijgen. Veel van die systemen, volgens Gartner zelfs 80 procent, hebben die hoge verwachtingen niet waargemaakt en zijn dan ook geen waardeverschaffers in de ware zakelijke betekenis van het woord.
"In 2001 waren vijf op de zes crm-implementaties succesvol in technologische termen, maar slechts een op de zes bedrijven was gelukkig met zijn crm-systeem. De technologie levert dus simpelweg niet de beloofde zakelijke voordelen op", zegt Ed Thompson, crm research analist bij Gartner. Op dit moment gaan grote ondernemingen met forse systemen terug naar de basis; ze halen hun crm-systemen uit elkaar en bouwen deze dan stap voor stap weer op, waarbij elke fase echte waarde moet genereren.

Klanttevredenheid en loyaliteit

Crm staat dus weer volop op de agenda. Wellicht het verrassendste nieuws is dat niet alleen de grote beursgenoteerde ondernemingen belangstelling hebben. Iedereen zit op het vinkentouw, van kappers en organisaties voor goede doelen tot die middelgrote organisaties voor wie crm vijf jaar geleden nog te duur en te complex was. "We houden aanzienlijk meer demografische gegevens bij dan tien jaar terug", zegt Michelle O'Gorman, hoofd systemen en ledenadministratie bij de British Pharmacological Society. "Met ons ASI iMIS systeem blijven we in contact met meer leden en kunnen we hen ook beter bedienen."
De onderliggende technologie is niet wezenlijk veranderd, al is het aan de oppervlakte geïntegreerder, vooruitstrevender en specialistischer, maar de onderliggende filosofie is wel enigszins bijgesteld. Het gaat allang niet meer om het managen van klanten. Het gaat erom indruk te maken op klanten die contact met je organisatie zoeken en hen tevreden te stemmen bij het afhandelen van zo'n binnenkomend klantencontact. Daarnaast willen crm-gebruikers waarde genereren via pro-actief contact vanuit de organisatie met de klant. Tot op heden is de relatiefactor grotendeels buiten de crm-vergelijking gehouden, terwijl juist dit deel leidt tot klanttevredenheid en loyaliteit. Die vormen de basis voor de mogelijkheden dat een strategie voor klantbeheer zal resulteren in meer winst en een groter terugverdieneffect (roi, return on investment).
Bij crm gaat het allereerst om het beheren van de relaties met de klant en daarnaast om het sturen van de organisatie die zorg moet dragen voor een behoorlijke dienstverlening. "Vandaag de dag gaat het niet meer om het implementeren van technologie, maar om die te laten werken voor de zakelijke bedrijfsvoering", zegt de Gartner-analist. In de wereld van crm, waar applicaties zich in hoofdzaak op groei richten, zijn installaties moeilijk te rechtvaardigen met alleen maar een beroep op de kosten. Dat is precies wat ondernemingen de afgelopen paar jaar hebben gedaan.

Opnieuw verpakt

Het valt niet mee om een bevredigende zakelijke rechtvaardiging (business case) voor crm te formuleren die puur op kosten is gebaseerd. Als ondernemingen zich echter weer meer gaan richten op groei (wat het afgelopen jaar langzaam maar zeker gebeurd is), begint de crm-rekensom uit te komen. Met zoveel factoren die een rol spelen valt omzetgroei echter moeilijk toe te schrijven aan de technologie op zich.
Crm omvat een veelvoud aan technologieën: callcenters, 'contact management'-systemen, datapakhuizen, bi (bedrijfsintelligentie) en de portalen van de onderneming. De essentiële delen moeten snel toegang hebben tot data, die consolideren en analyseren, en vervolgens in samenwerking met andere systemen handelen op basis van de informatie. Klantgegevens die op verschillende wijze worden vergaard (telefoon, fax, web, mail, sms) moeten snel worden geaggregeerd en beschikbaar gesteld.
Omdat ze zich realiseren dat volledige crm-suites in de huidige omstandigheden moeizaam aan de man te brengen zijn, hebben aanbieders hun applicaties ontleed en opnieuw verpakt in modules of nicheoplossingen. Nieuwelingen op de markt hebben zich vooral gericht op sleutelcomponenten als contactbeheer en beheer van potentiële klanten als het gaat om verkoopsystemen.
Dit heeft erin geresulteerd dat sommige stukken van de crm-puzzel massaproducten zijn geworden en andere stukken uniek blijven en in hoge mate gespecialiseerd zijn, of zich richten op specifieke verticale markten, waar de eisen die aan crm sterk verschillen van die in de hoofdstroom. Volgens Gartner richten de snelst groeiende aanbieders zich op het mkb: Sage, http://Salesforce.com, NetSuite en Microsoft, en dat zal de komende paar jaar nog wel zo blijven.

Potentieel in mkb

"De voornaamste drijvende kracht bij het mkb ligt in automatisering van de verkoopstaf, want daar valt snel resultaat te behalen", vertelt Tom Pringle, technologieanalist bij onderzoeksbureau Datamonitor. "Het mkb begint met het omarmen van de basisfunctionaliteit en implementeert vervolgens andere delen van crm, zoals klantenservice, geautomatiseerde marketing en marktanalyses."
Grote aanbieders als Siebel, Oracle en SAP erkennen dat potentieel en ontwikkelen nieuwe manieren om hun applicaties te ontsluiten voor deze tweede laag in de markt. Dat leidt tot het aanbod van crm op aanvraag, modulaire crm-componenten, gehoste crm en uitbestede crm. De pakketten moeten risicoloos, goedkoop en makkelijk toegankelijk zijn, en meetbare voordelen opleveren voor de onderneming en de klant. "De vraag wordt voortgestuwd door implementaties gebaseerd op componenten, waarbij de opbrengst van de investering (roi) in elk stadium van de implementatie valt aan te tonen", zegt Andy McEwan, vice-president Europa bij aanbieder Epiphany.
Terwijl het bovenste deel van de markt in geldomzet krimpt, blijft het aantal 'live' werkplekken bij grote ondernemingen stijgen. Siebel bijvoorbeeld heeft meer dan drie miljoen werkplekken actief in de wereld, tegen net een miljoen nog

Meer weten
'White paper' van eLoyalty over de uitdagingen van en discussiepunten rond de implementatie van crm: tinyurl.com/5g56d
 
Referentiemateriaal voor deskundigen uit de commercie en de it die verantwoordelijk zijn voor de crm-strategie en de klanten- en handelsrelaties van de onderneming: http://www.ecrmguide.com
 
De Catalyst Stichting, die de Catalyst crm-methodologie heeft ontwikkeld, heeft als doel 'best practices' voor de implementatie van crm-systemen te propageren: http://www.crmmethodology.com
 
Strategieën voor het binnenhalen en vasthouden van klanten, gebruikmakend van geavanceerde technologieën. Dit gezaghebbende boek laat zien hoe de juiste gereedschappen te kiezen om je onderneming te laten groeien. CRM at the Speed of Light: Essential Customer Strategies for the 21st Century. Osborne McGraw-Hill. Isbn 0072231734
maar twee jaar geleden. Thompson: "De groei van het aantal werkplekken daalt niet, maar de kosten per werkplek zakken door stevige kortingen, vandaar de stagnatie in de omzet van crm-aanbieders. Deze kortingen, plus de al gemaakte investeringskosten bij de aanvang van projecten, houden grote ondernemingen weg van het asp-model (application service providers, red.)." Hoewel het asp-model, waarbij de applicatie en de data op afstand worden gedraaid en beheerd, niet altijd kostenvoordelen met zich brengt, kijken veel ondernemingen toch naar uitbesteding of co-locatie als een manier om de kosten te verlagen en tegelijk de klanttevredenheid te doen stijgen.

Contactcentra

De fusie van de wereld van de computer en die van de telefoon heeft het 'contactcenter' voor klanten nu de centrale plaats gegeven in het hart van de meeste crm-systemen. Traditionele callcenters zijn voortgekomen uit de interne helpdesk, oorspronkelijk bedoeld en opgezet om intern ondersteuning te bieden. Organisaties realiseerden zich al snel dat de gebruikte technieken en de ervaring die in deze toepassing werd opgedaan uitstekend toepasbaar zijn bij het beheer van de klantenschare. Dit concept is thans verder geïntegreerd in de dagelijkse gang van zaken van de onderneming en tevoorschijn gekomen in de vorm van het contactcentrum voor klanten.
De laatste vijf jaar hebben veel ondernemingen, vooral in de financiële dienstverlening, de telecomsector en de verzekeringsbranche, hun emotionele en culturele redenen om hun klantgerichte afdelingen te behouden opzijgeschoven en zich overgegeven aan de gezonde zakelijke argumenten om deze activiteiten (deels) uit te besteden, inclusief hun contactcentra.
Terwijl zaken als tegemoetkomen aan de vereisten van de regulerende autoriteiten, wetten rond gegevensbescherming en databeveiliging vaak gezien worden als hinderpalen voor uitbesteding, was dat voor het middelgrote Personal Loans uit Bristol juist de reden daarvoor. "Snelle veranderingen in de regelgeving voor financiële dienstverlening en consumentenkrediet, en in de wetgeving ter bescherming van gegevens leiden ertoe dat we niet genoeg staf met de juiste kwalificaties bezitten om een volcontinue dienst te kunnen bemannen", zegt directeur Ian Walbridge. "Het was goed om er een derde partij bij te halen. De regelgeving van de FSA (Financial Services Authority, vergelijkbaar met de Autoriteit Financiële Markten AFM in Nederland) is zo gecompliceerd, met zoveel grijze gebieden. We hebben hier een volcontinue operatie, er zijn echt mensen die op kerstavond bellen, of midden in de nacht. Dus het is belangrijk om permanent iemand aan deze kant van de telefoon te hebben."

Kleine stappen

Uitbesteding van callcenters naar het buitenland is gebruikelijk in het VK en de VS, waar Engels de dominante taal is. De rest van Europa, met een paar uitzonderingen in Nederland en Zwitserland, houdt zijn zaken in eigen land en is daar gelukkig mee. "Hoewel 'offshoring' en uitbesteding nogal hard zijn aangepakt in de pers, is het een trend die niet minder zal worden", zegt Datamonitor-analist Peter Ryan. "Er zijn een aantal locaties in de wereld die kunnen optreden als vertegenwoordiger of technisch dienstverlener, en die bereid zijn te garanderen dat ze klanttevredenheid op het gewenste niveau realiseren tegen lagere kosten. De nadruk ligt nu op het leveren van kwaliteit tegen lagere kosten."
Veel ondernemingen hebben ervoor gekozen om met hun middelen te schuiven en aan co-location te gaan doen door centra op te zetten voor dienstverlening aan de klant en voor onderzoek en ontwikkeling in lagelonenlanden als India. "In tegenstelling tot wat men gelooft gaat het in 95 procent van de uitbestedinggevallen in het VK om uitbesteding in het land zelf en niet naar het buitenland", zegt Thompson. "Er staan nog steeds een hoop callcenters met weinig toegevoegde waarde in de streek rond Cardiff en Wigan, en veel lokale autoriteiten bekijken of ze virtuele callcenters, die moeders en gehandicapten weer aan het arbeidsproces laten deelnemen, kunnen opzetten."
Doordat klanten goed op de hoogte zijn, uit steeds meer producten kunnen kiezen en gemakkelijk kunnen overstappen, zijn veeleisende consumenten geworden. Ze zijn bereid van aanbieder te veranderen en geven daarvoor de kwaliteit van de klantenservice vaak als reden op. Alle bedrijven, van groot tot klein, moeten echt beginnen met crm-strategieën en die volop benutten. De beste manier om dat te doen is in kleine, meetbare stappen, daarover zijn de deskundigen het eens.
"We zijn pas tien jaar serieus met crm bezig, dus er is nog steeds veel te doen aan het verbeteren van de processen en de praktijk", zegt Adam Honig, vice-president van crm-consultant Innoveer. "De beste manier om dat te doen is in kleine opvolgende stappen, die het zakelijke proces verfijnen door er de complexiteit uit te verwijderen. Ik geloof niet dat we de zaak al zo goed draaiend hebben dat je er met beide benen tegelijk in zou kunnen springen."
 
Vertaling René Rippen

x

Om te kunnen beoordelen moet u ingelogd zijn:

Dit artikel delen:

Lees verder


Stuur dit artikel door

Uw naam ontbreekt
Uw e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×
article 2005-03-25T00:00:00.000Z Linda More
Wilt u dagelijks op de hoogte worden gehouden van het laatste ict-nieuws, achtergronden en opinie?
Abonneer uzelf op onze gratis nieuwsbrief.