De klant achter de klantensoftware

‘Customer relationship management’ is wijdverbreid in het Nederlandse bedrijfsleven. Dat blijkt voor de aanbieders van crm-software nog geen reden te zijn om de vlag uit te steken. “Het beeld dat crm nog vooral een zaak is van software-implementatie wordt gelogenstraft”, aldus een onderzoek onder Nederlandse crm-gebruikers. Tijd voor de verkoopafdelingen van crm-aanbieders om hun ‘sales pitch’ aan te passen?

CRM Genootschap
Het CRM Genootschap (http://www.crmgenootschap.nl) is in 2002 opgericht. De voornaamste doelstelling is om een discussieplatform te creëren waar aanbieders en gebruikers van crm-dienstverlening ervaringen en marktontwikkelingen kunnen uitwisselen. Het Genootschap telt thans zestig leden.

De gangbare opinies in ict-land omtrent de aanwending van crm-systemen in ondernemingen worden voornamelijk gevoed door de veelal Amerikaanse leveranciers van de software waarmee je die systemen bouwt. Termen als ‘cross-selling’, omzetmaximalisering en rendementsverbetering domineren de discussie dan al snel. Vraag echter een steekproef uit Nederlandse ondernemingen naar hun voornaamste ondernemingsdoelstelling en 48 procent antwoordt: maximale klantenbinding. Klantgerichtheid en klanttevredenheid winnen het dus van de winst.

Jonge bedrijfsactiviteit

Dat is niet de enige verrassende uitkomst van een onderzoek van het CRM Genootschap (zie kaders), de eerste uit een (naar het Genootschap hoopt) jaarlijkse reeks. Opmerkelijk is ook dat crm zeker niet in de onbetwiste belangstelling staat van het Nederlandse bedrijfsleven. Van de ondervraagden vindt 43 procent crm als bedrijfsactiviteit “niet relevant”. Bij de grotere ondernemingen (meer dan 250 werknemers) is dat nog altijd een kwart.
Crm is ook een jonge bedrijfsactiviteit, blijkt uit het onderzoek. Meer dan de helft van de activiteiten rond klantgericht ondernemen dateert van na 2000. De industriële sector had toen al de start van zijn crm-activiteiten achter de rug. In de sector onderwijs, zorg & cultuur is de groeispurt begonnen in 2003. Grotere bedrijven zijn veel eerder met crm begonnen dan de kleine. “Als die trend zich doorzet, zal binnen een paar jaar crm op de agenda staan van vrijwel alle organisaties”, aldus het rapport.

De steekproef
Voorzitter Wil Wurtz van het CRM Genootschap, partner bij Metrics & More en voormalig directeur van het onderzoeksbureau Interview, had een steekproef van ruim driehonderd respondenten tot zijn beschikking: sales-, marketing-, customer services- en general managers. Ict-managers zijn met opzet buiten het onderzoek gehouden; het Genootschap was veel meer benieuwd naar het zakelijk gebruik van crm. Voor niet-leden is het onderzoeksrapport bij het CRM Genootschap verkrijgbaar voor vijfhonderd euro (http://www.crmgenootschap.nl).

‘We doen aan crm activiteiten’ blijkt een ruime paraplu te zijn. Die activiteiten blijken te variëren van het bezoeken van seminars en congressen, het formuleren van crm-beleid en het voeren van gesprekken met adviseurs tot het formuleren, starten en afronden van concrete crm-projecten. Een kwart van de kleine bedrijven onderneemt “projectmatige crm-activiteiten”. Bij de grote bedrijven loopt dat op tot 37 procent. Bij ruim één derde van de grote ondernemingen is het zelfs een “continue activiteit”.

In eigen hand

Het rapport constateert dat, naast het formuleren van beleid, “met name organisatorische activiteiten” worden ondernomen. “Het selecteren en implementeren van softwaresystemen wordt niet opvallend vaak genoemd”, meldt het rapport laconiek. De ict-afdeling blijkt ook de bijna laagst scorende afdeling wat betreft betrokkenheid bij crm-activiteiten: dat is bij een kwart van de kleine en middelgrote ondernemingen het geval. Bij de allergrootste ondernemingen blijft de teller steken bij 39 procent ict-participatie.
De softwareleverancier en degene die software implementeert worden “opvallend weinig genoemd als externe partijen die men betrekt bij het realiseren van de diverse doelstellingen” van de onderneming. De softwareleverancier doet het wel goed als externe partij om de winstgevendheid te verhogen: 20 procent bij de kleine ondernemingen, 9 procent bij de middelgrote bedrijven en 15 procent bij de grote concerns.
Bedrijven blijken de crm-activiteiten voornamelijk in eigen hand te houden. “Naar schatting doen negenduizend bedrijven een beroep op externen bij het realiseren van crm-projectactiviteiten.” Het inhuren van externe expertise gebeurt (zoals te verwachten is) vaker bij grote bedrijven, aldus het rapport van het CRM Genootschap.

Crm in Nederland
Voorzitter Wil Wurtz van het CRM Genootschap trekt de volgende conclusies uit het eerste onderzoek naar het gebruik van crm bij Nederlandse ondernemingen:

Crm wordt in brede lagen van het Nederlandse bedrijfsleven gedragen.
De doelstellingen die ondernemers hebben met crm zijn voornamelijk gericht op klanttevredenheid en klantgerichtheid van medewerkers, en in mindere mate op het verbeteren van het bedrijfsresultaat.
Crm lijkt eerder geïnspireerd te worden door problemen dan door de ambitie om kansen te creëren.
Opvallend weinig pakken organisaties crm projectmatig aan. Activiteiten beperken zich veelal tot beleidsvorming en oriëntatie.
Bedrijven houden de crm-activiteiten voornamelijk in eigen hand. Gezien de brede belangstelling voor crm is te verwachten dat de vraag naar externe expertise zal toenemen.
Gerichte projectmatige aanpak van crm lijkt zijn vruchten af te werpen, vooral op het gebied van klachtenafhandeling en de daarmee samenhangende klanttevredenheid.