Software voor het administreren van klantenrelaties is volwassen geworden en dus eenvoudiger te gebruiken.
Wat is dat?
Customer relationship management (crm) was nog niet zo lang geleden hét toverwoord waarmee bedrijven grip dachten te krijgen op hun klantenbestand. "Helaas bleef het in eerste instantie bij veel organisaties beperkt tot software die klantdata verzamelde", verzucht Prof. Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen, naast hoogleraar Customer Based Marketing ook directeur van het Customer Inside Center. "Inmiddels is een deel van de markt in ieder geval tot het besef gekomen dat crm vooral het toegankelijk maken van diezelfde klantdata is in zowel analytische als operationele processen." Customer relationship management heeft daarmee het stadium van volwassenheid bereikt.
Wat zijn de trends?
- Minder nadruk op implementatie. Verhoef meent dat het analytische deel nu tenminste de aandacht krijgt die het verdient. "Crm is geen doel op zich. Er is veel nadruk gelegd op het implementeren van de software. Dat ging volgens Gartner en Forrester niet altijd even soepel. Het implementeren gaat nu beter en het gaat er nu om crm meer strategisch in te zetten."
- Stap naar klantwaardenmanagement. Crm is er primair op gericht klantprocessen soepeler te laten verlopen. Verhoef: "In operationeel opzicht zijn er veel voordelen te behalen. De volgende stap is om pro-actief met die informatie om te gaan. Dan moet je denken aan cross-selling maar ook aan kosten/baten analyses per klant. Niet zelden blijkt het gevoel over de winstgevendheid van een klant niet te stroken met de cijfers! Klantwaardenmanagement wordt steeds belangrijker. Daar zijn de grote consultants als McKinsey nu vooral mee bezig."
- Eenvoud leidt tot succes. De software is tot nu toe te vaak leidend geweest, is ook de mening van Wil Wurtz, voorzitter van het CRM Genootschap én managing partner van Metrics & More. "De software zelf is volwassen geworden door de ervaringen uit het verleden en dus eenvoudiger te gebruiken. Aan de andere kant zit ik nog te vaak bij klanten om allerlei functionaliteit uit het pakket te halen, zodat het toegankelijker wordt."
- Naast crm ook analytische software. Aan de analytische zijde zien we dat er meer aandacht komt voor speciale applicaties. Volgens Wurtz gebruikt analytische crm-software meer dan alleen de data uit het klantcontactsysteem. "Daar wordt gebruik gemaakt van een datawarehouse waar ook andere klantgerelateerde informatie uit het financiële- en orderentry systeem inzitten. Dat is wat anders als de simpele rapporten die uit de gemiddelde crm-applicatie rollen. Die hebben hun doel maar leiden helaas vaak tot onvolwassen crm-analyses."
Wat zijn de oplossingen?
- Flexibele systemen. Bedrijven moeten sneller inspelen op de gebeurtenissen in de markt. Om dat goed en flexibel te kunnen doen, is het volgens Koen Rakers, marketing manager van Pivotal dat crm-oplossingen voor de financiële sector levert, nodig om snel aan te passen. "Waar je vroeger misschien eens in de vijf jaar wat kon aanpassen, is die frequentie gestegen tot soms wel maandelijks. Dat betekent dat het gebruikte crm-systeem die flexibiliteit in zich moet hebben. Zelfs de financiële markt, die op zich vrij conservatief is, begrijpt nu dat dit een noodzaak is geworden."
- Volwassen keuzes. Volgens Rakers onderkennen vrij veel organisaties nu dat zij destijds het verkeerde crm-systeem hebben aangeschaft. "Bedrijven hebben soms in de haast de verkeerde keuzes gemaakt en ingezet op een pakket dat niet bij hun behoefte past. Die partijen zijn nu weer in de race voor een nieuwe investering. Nu weten ze echter beter wat ze nodig hebben en aan welke specificaties het moet voldoen."
- Andere invalshoek. "De tweede generatie crm-gebruikers wil ook liever de term crm niet meer gebruiken,"zegt Wurtz. "De term doet hen té veel denken aan het losstaande softwarepakket. Zij spreken liever van klantgericht ondernemen en benaderen het dan ook vanuit een andere invalshoek. In veel gevallen moet er eerst aan de organisatie worden gesleuteld. Cultuur, mentaliteit, processen. Pas als dat duidelijk is, kan de ict-kant worden bekeken. Helaas was het blijkbaar nodig om eerst de verkeerde volgorde te doorlopen, voordat men het licht zag. Het opleidingsniveau is daar overigens debet aan. Er zitten nu goed geschoolde mensen die veel beter doorhebben waar het in werkelijkheid om draait."
Wie geeft hierover adviezen?
• AAC Cosmos
• Accenture
• Atos Consulting
• Avanade
• BDO CampsObers Auditors & Consultants
• BT
• Caeser Group
• Capgemini
• Centric
• CIBER
• CIBIT
• Ctac
• DCE Consultants
