Customer relationship management

Customer relationship management (crm) is een businessstrategie waarbij de relatie met de klant als uitgangspunt dient, in plaats van de producten of processen.

Wat is dat?

Customer relationship management (crm) is een businessstrategie waarbij de relatie met de klant als uitgangspunt dient, in plaats van de producten of processen. Door beter in te spelen op de wensen van de klant, kan een onderneming zijn concurrentiepositie verbeteren. Naast adresgegevens en de verkoophistorie zijn ook andere gegevens van groot belang, bijvoorbeeld de correspondentie met het bedrijf of het surfgedrag op de website van het bedrijf.

Met de verzamelde gegevens kunnen klanten beter worden bediend en kunnen klanten die voor het bedrijf een grotere waarde vertegenwoordigen dan de incidentele of de gemiddelde klant extra aandacht krijgen.

Een crm-systeem is een softwarepakket voor het beheren van klantgegevens en interacties met klanten.

Wat zijn de trends?

• Geleidelijke intrede van de crm-manager. Klantgerichtheid is niet alleen het domein van de verkoop- en marketingafdeling. Ook support en productie zijn van belang voor de relatie met de klant. Toch blijkt uit een onderzoek van Capgemini en SAP onder managers bij een aantal grote ondernemingen dat crm minder breed wordt ingestoken in de organisatie dan voorheen het geval was. De crm-manager is nog geen gemeengoed, maar vooral in de financiële branche komt deze specifieke functie steeds vaker voor. De crm-manager heeft volgens het onderzoek meer beslissingsbevoegdheid en beschikt over voldoende budget.
• Vraagmarkt. Door de grote hoeveelheid online beschikbare informatie zijn klanten beter geïnformeerd en kritischer dan ooit. Bovendien is de concurrentie groter doordat aanbieders door internet een groter bereik hebben. De klant kan hierdoor zijn eisen stellen: hij weet wat er te koop is en waar hij het beste en het goedkoopste uit is. Crm-software kan helpen de wensen en eventuele klachten van klanten in kaart te brengen.
• Crm 2.0. De opkomst van web 2.0 blijft ook in de crm-wereld niet onopgemerkt. Een voorbeeld van een toepassing waarmee klanten documenten, maar ook audio en video on demand kunnen beheren en delen is Salesforce Content van Salesforce.com (zie hierna). Of deze ‘sociale' component in crm-oplossingen navolging krijgt, zullen we moeten afwachten.

Welke oplossingen zijn er?

• Hosted crm. In de economisch mindere jaren die achter ons liggen, werden bedrijven gedwongen zuinig met hun ict-uitgaven om te gaan en te zorgen dat deze uitgaven meetbare resultaten opleverden. Hosted crm, ofwel crm als SaaS (Software as a Service) heeft een aantal voordelen. Het gebruik vergt geen grote investeringen vooraf en is on demand. Daarnaast zijn de gegevens op een veilige manier overal ter wereld beschikbaar en zijn geen ingrijpende aanpassingen aan het bedrijfsnetwerk nodig. Volgens onderzoeksbureau Forrester omarmt vooral het mkb deze oplossingen, mede vanwege de lage kosten en bij gebrek aan een speciale ict-manager. Belangrijke spelers zijn Oracle/Siebel met Siebel CRM On Demand, NetSuite, Rightnow en Salesforce.com. Het snel groeiende Microsoft Dynamics komt ook met een hosted oplossing.
• Crm als module in een enterprise resource planning (erp)-pakket, of juist als gespecialiseerd pakket. Nadat crm-pakketten oorspronkelijk als los product werden verkocht, heeft ieder zichzelf respecterend erp-pakket (SAP en Oracle) een eigen crm-module. Vooral voor grotere organisaties, die toch al een erp-pakket bij een leverancier afnemen, is dit een aantrekkelijke optie, omdat de module naadloos samenwerkt met de overige modules. Voor kleinere organisaties of voor bedrijven die heel specifieke eisen stellen, ligt de keuze voor een gespecialiseerd crm-pakket meer voor de hand.
• Open source crm. Het aanbod aan open source initiatieven (onder andere OpenCRX, SourceTap CRM, SugarCRM) en de voordelen (gratis) zijn groot, toch loopt het niet storm. Mogelijke oorzaken zijn het versplinterde aanbod en de complexiteit (en de daarbij behorende kosten) om dergelijke oplossingen in gebruik te nemen.