Hoe gaat het met de advertentiemarkt op internet? Slecht, dank u. En het is vermakelijk te zien hoe talrijke betrokkenen blind zijn voor de realiteit.
Iedereen kon het weten: er zijn krankzinnig veel sites op internet. Daarom kunnen er relatief weinig een groot publiek trekken. Sommige sites trekken een select publiek dat een aantrekkelijke doelgroep vormt voor gespecialiseerde advertenties, maar ook dan is de spoeling dun. Een paar duizend bezoekers per dag is al heel wat. Met tienduizenden heb je een hit. Advertenties!, denken de makers dan. Het verdomhoekje van de nationale radio, Radio 5, waar niemand wil adverteren, heeft op elk moment van de dag een publiek in die orde van grootte.
Het hele jaar gaat het al bergafwaarts met de advertentiemarkt op internet. In 2000 is de koers van advertentiemakelaar Doubleclick met ruim negentig procent gedaald. Medio augustus, midden in de dotcom-crash, onderzocht het bureau Jupiter de online advertentiemarkt en concludeerde dat die er gezond bijlag. Eén saillant feit had blijkbaar geen invloed op de conclusies: de gemiddelde Amerikaanse internetter ziet 440 advertenties per dag. Niet alleen in mensen uitgedrukt is de spoeling dus dun, ook in aandacht.
Uit een onderzoek van hetzelfde Jupiter is in oktober gebleken dat Gore en Bush jr. sinds hun partijconventies niets hebben uitgegeven aan advertenties op internet. De schrijfster van het rapport concludeert dat ze een geweldig medium ongebruikt laten liggen. Ze verdringt de tegenovergestelde mogelijkheid, die zich toch krachtig opdringt.
De kandidaten hebben volgens het onderzoek tot aan hun conventies wel degelijk op internet geadverteerd. Verder hebben ze gelikte en dus dure websites, maar die trekken naar Amerikaanse begrippen weinig bezoekers: enkele honderdduizenden per maand. Mij lijkt het zonneklaar dat ze proefondervindelijk hebben vastgesteld dat internet geen handig medium is om de massa te bereiken, zelfs niet nu de meerderheid van de bevolking internet gebruikt. Met boodschappen op een paar tv-stations bereik je meer mensen dan met adverteren op honderden websites. Je hoeft er minder contracten voor af te sluiten en je hoeft met minder andere reclames te wedijveren, want vierhonderd commercials per dag ziet zelfs de meest geharde couch potato niet.
Een ander recent onderzoek, door American Express, bevestigt het geringe belang van internet. De helft van een groep 16- tot 21-jarigen vertrouwt voor politieke informatie op de tv. Niet meer dan vier procent gebruikt daarvoor internet. En ook hier een aanval van blindheid bij het onderzoekende bedrijf. Tim Davis, een hoge functionaris van American Express, meent dat deze groep bij het ouder worden meer op internet zal vertrouwen. Ik geloof daar niets van. Het lijkt mij veel waarschijnlijker dat de jongelui in Amerika allang weten waar ze met internet aan toe zijn. Ze hebben gemerkt dat de tv zo niet betrouwbaarder is, dan toch prettiger in het gebruik.
Als mijn interpretatie klopt, is er hoop. Niet voor de advertentiemarkt, maar voor internet en zijn gebruikers: als de advertenties van internet verdwijnen, wordt het net weer leuk.
Herbert Blankesteijn
