Webshop als onderdeel van het bedrijfsbeleid

Schikgodinnen van e-handel

Dit artikel delen:

Eerst moeten er nog wat problemen uit de weg worden geruimd, bijvoorbeeld op het gebied van infrastructuur en software. Maar elektronische handel zal een enorme groei doormaken, zoveel is zeker. Veel van het succes hangt af van de functionaliteit van de webshop. Een consultant schetst de fasen in de ontwikkeling daarvan en geeft advies over de aanpak van een e-handelproject.

Torenhoge voorspellingen creëren een heuse hype rond e-handel (eh). In het algemeen wordt eh omschreven als alle handelstransacties die profiteren van Internettechnologie. Ook als de transactie uiteindelijk loopt via traditionele kanalen, zoals bij electronic data interchange (edi). Tegelijk sluit deze definitie handel uit via fax, televisie, postorder of telefoonverkoop, tenzij die werd geïnitieerd via Internet.
De term e-business omvat elektronische handel, beleid om zakelijke relaties tussen partijen te optimaliseren, bedrijfsprocessen die meerdere organisaties raken en technologie die dit mogelijk moet maken. In veel publicaties is elektronische handel echter niet scherp begrensd, maar vaak gedeeltelijk synoniem aan e-business.

B2A, B2B, B2C

Er bestaan drie soorten handelsrelaties die gebruik maken van Internet.
Business-to-business-relaties (B2B) onderscheiden zich door een laag volume en een grote impact op het bedrijfsproces. Momenteel omvat dit het grootste deel van elektronische handel. De zakenpartners zijn onderling bekend en kunnen vaak voortbouwen op technologie en expertise die ze met edi hebben opgedaan. Hierbij wordt vooral gebruik gemaakt van dure value added networks (van) of extranets. Internet is met extra beveiliging in te zetten als goedkoop medium voor extranetten, waarbij de deelnemende partijen worden afgeschermd van andere Internetgebruikers.
Bij business-to-administration-relaties (B2A) wordt informatie uitgewisseld tussen particulieren of bedrijven en de overheid. Het gaat daarbij bijvoorbeeld om boekhoudgegevens of belastingaangiften. Dit wordt zeer belangrijk om de papierstroom van bedrijven naar de overheid te verminderen.
Karakteristiek voor business-to-consumer-relaties (B2C) is het grote aantal transacties met een lage waarde per transactie. Bijvoorbeeld orders van klanten en het versturen van facturen. Een snelle en efficiënte verwerking van deze transacties is van cruciaal belang. Voorbeelden zijn telebankieren en elektronische handel via webshops. E-handel met consumenten vergt in de regel veel meer veranderingen van de bedrijfsprocessen. Er zijn echter meer factoren die invloed hebben op de snelheid waarmee bedrijven elektronische handel kunnen inzetten.

Knelpunten

Alle vormen van elektronische handel zullen naar verwachting sterk groeien. Vaak variëren echter de uitgangspunten en definities van verschillende eh-onderzoeken. Hierdoor zijn de uitkomsten niet vergelijkbaar en kunnen onderzoeken verkeerd worden geïnterpreteerd. Er worden echter ook grote verschillen in eh-omzet verwacht tussen de Europese landen [1]. Europese webshops worden gehinderd door de lage PC-penetratie en door culturele verschillen. Nederlanders winkelen bijvoorbeeld graag in de stad.
Daarnaast verschilt de complexe internationale regelgeving zoals belastingen en in- en exportregels. Bovendien zijn er met betrekking tot Internet nog geen uniforme regels voor het gebruik van auteursrecht, privacywetgeving en gegevensversleuteling. Zo handhaaft de VS nog steeds een embargo op de uitvoer van krachtige encryptiesoftware. In 1995 is in Europa een privacywet aangenomen, in de VS nog niet. Ook is de juridische status van een cyber-aankoop en de rechtspositie van leverancier en consument op Internet nog onduidelijk.
Daarnaast variëren de Internet-betalingssystemen per regio. In Amerika stuurt 95 procent creditcardgegevens over de lijn, in Nederland betaalt de consument meestal achteraf per acceptgiro of onder rembours. De handmatige component en de extra administratie maken zo'n betaling echter guldens duurder. Het versturen van onbeveiligde creditcardgegevens leidt tot veel fraudegevallen. In de VS draaien de creditcardbedrijven meestal op voor de schade, in Nederland de leverancier. Er is nog geen uniform beveiligingssysteem voor Internet-transacties. Amerikanen versturen creditcardgegevens vaak via het Secure Socket Layer (SSL) encryptiesysteem. Daarnaast wordt het Secure Electronic Transaction (SET) betalingsprotocol ontwikkeld. In tegenstelling tot SSL kan de digitale SET-handtekening handelspartners identificeren. De huidige opvatting dat Internet onveilig is, remt echter ook de groei van elektronische handel [2].
Een ander knelpunt is het volgende. Voor elektronische handel kan Internetgebruik niet goedkoop genoeg zijn. In Europa zijn de telecommunicatiekosten echter hoger dan in de VS. Daarnaast heeft Europa niet dezelfde backbone-capaciteit als de VS. Hierdoor maakt Europees Internetverkeer vaak een omweg via Amerika, waardoor de datasnelheid afneemt. Een verbinding kan dan instabiel worden door 'time out'-verschijnselen. Verschillende initiatieven, zoals EHP.NL en Commercenet.nl, werden begin 1998 gelanceerd om een aantal barrières voor Internet te slechten. De actiegroep Alliance for Internet in Europe (A4IE) vindt dat in Europa snel een eigen netwerk van Internet-backbonelijnen tot stand moet komen. Dit heeft tot doel de prestaties te verbeteren en de afhankelijkheid van de Amerikaanse infrastructuur te verminderen. Daarnaast is de langzame telefoonlijn van de particuliere consument naar Internet een bottleneck. Hier en daar wordt geëxperimenteerd met kabelmodems en snellere schakeltechnieken zoals Adsl, maar deze ontwikkelingen gaan langzaam.
Tenslotte doet het probleem zich voor dat er op dit moment maar weinig standaardpakketten bestaan die kunnen voorzien in een volledig end-to-end eh-systeem. De markt wordt nog gedomineerd door een grote hoeveelheid deeloplossingen. Tevens laten de datamodellen van huidige eh-software geen snelle veranderingen van bedrijfsprocessen toe. Daarnaast worden edi-transacties zeer beperkt ondersteund. Ook zijn er geen algemene interface-standaarden, zodat systeeminteractie problematisch is. Om integratie mogelijk te maken, zijn allianties bezig een eh-infrastructuur te definiëren. In dit kader wordt veel verwacht van de Extended Markup Language (XML). Deze standaard voor berichten bevat een interne beschrijving van de verstuurde gegevens. Door de onvolwassenheid van de huidige Internetsoftware en vanwege de millenniumbug zullen extranet-toepassingen pas in 2001 aandacht krijgen [2].

Invloed e-handel

De positie van de schakels in de distributieketen kan door rechtstreekse e-handel in gevaar komen [3]. Ook de fysieke winkel wordt bedreigd. Sinds 1980 is het bijna onmogelijk gebleken de arbeidsproductiviteit in winkels te verhogen. De consument stelt steeds hogere eisen aan winkelcomfort en bereikbaarheid van de winkel. Supermarkten beconcurreren elkaar met ruimere openingstijden. Er was de laatste jaren steeds meer vloeroppervlakte nodig om dezelfde omzet te halen.
Cybershoppers zullen spoedig 'shopping agents' gaan gebruiken die de webshop kan lokaliseren met de laagste prijs voor het gewenste product. Daardoor raakt de prijsbewuste consument steeds meer onthecht van winkels. Het klantenbestand dat niet via Internet zal gaan kopen, zal vergrijzen en dus zijn commerciële aantrekkelijkheid verliezen. De groei van de eh-omzet moet voor een groot deel ten koste gaan van de fysieke handel. Op termijn zal een conventioneel bedrijf zich moeilijk kunnen verweren tegen de schaalgrootte en serviceniveau van online concurrenten.
Hoe makkelijk een organisatie kan overgaan naar e-handel, hangt af van een aantal factoren, zoals de grootte van de organisatie, de toegepaste technologie, de organisatiestructuur en de houding van personeel en management. Er zijn ook problemen met het beloningssysteem te verwachten. Een goede webshop zal minder kosten en meer omzetten dan de fysieke handel. In een gemengde organisatie kan personeel dat over de omzet een provisie ontvangt, de webshop ervaren als oneerlijke concurrentie. Een organisatie kan flexibeler worden door de cultuur, de taken, het kennisniveau en het beloningssysteem van het personeel te verbeteren.

Strategie

Bedrijven die zich meer richten op hun kernactiviteiten, kunnen ontbrekende delen inhuren. Als elektronische handel wordt opgepakt met zakenpartners is het proces om te komen tot een gezamenlijk beleid cruciaal [3]. Eerst moeten het aanwezige eh-beleid en eh-projecten worden geïnventariseerd. Maak bedrijfsplannen waarin de eisen (must have) en wensen (nice to have) vastliggen voor de eh-systemen. Hierdoor kunnen de baten, middelen, infrastructuur en organisatorische inbedding van elektronische handel onder één strategische noemer worden gebracht.
Bij IT- (en dus ook eh-) projecten is steeds meer capaciteit nodig om bedrijfsprocessen, werkwijzen, taken en deskundigheid aan te passen [4]. Dat maakt eh-projecten meestal kostbaar en langdurig. Wanneer de uitkomst moeilijk te voorspellen is, kan een dergelijk complex project een te krap budget krijgen. Een webshop met uitgebreide verkoopondersteuning is echter niet goedkoop. Bepaal daarom vooraf welke meetbare baten de investeringen in e-handel moeten opleveren. Budgetteer met alle betrokkenen het eh-programma aan de hand van de baten en de risico's.
Zie elektronische handel daarom in de eerste plaats als bedrijfsbeleid, niet alleen als IT-project. Zo moet het management in zijn visie op e-handel vragen beantwoorden als: Hoe kan elektronische handel onze concurrentiepositie verbeteren? Wat willen we via Internet aanbieden en aan wie? Met welke partners gaan we ons richten op elektronische handel? Welke gevolgen heeft elektronische handel voor welke functies, bedrijfsprocessen en de informatievoorziening? Welke tegenwerking en problemen kunnen we verwachten? Wat is dan wanneer realiseerbaar, gelet op de eisen en het budget? Met welke informatie stellen we vast dat de baten zijn gehaald?

Webshop voorbereiden

De vraag voor ondernemingen is niet wel of niet, maar wanneer en hoe een webshop beginnen. Naast de eerder genoemde factoren is dit afhankelijk van de branche en de locatie. Zo wordt verwacht dat Noorwegen en Zwitserland in 2002 een hoge omzet realiseren per hoofd van de bevolking [1]. Uitgeverijen, platenzaken, postorderbedrijven, boekwinkels, reisagenten en softwarebedrijven hebben nu al cyber-concurrentie. Zij worden sneller afhankelijk van dit nieuwe afzetkanaal en moeten hun webshop eerder integreren met hun bedrijfsprocessen. Andere bedrijven kunnen hier geleidelijk naar toe groeien. Zolang de concurrentie inactief is, kunnen bedrijven leren van meer pro-actieve organisaties of landen.
Nederlandse bedrijven kunnen niet lang meer om Internet heen, omdat de klanten dat verwachten of door succesvolle concurrenten. De e-handel groeit snel. Als het kantelpunt is bereikt, kan een voorbereide organisatie sneller rendement halen uit elektronische handel. Organisaties die nu nog niet met elektronische handel bezig zijn, kunnen proberen de complexiteit van hun informatievoorziening te verminderen. E-handelsystemen voegen namelijk extra componenten toe aan een reeds complexe informatievoorziening. Door het invoeren van standaarden voor IT-middelen en processen kunnen de IT-kosten beter worden beheerst. Daarnaast zal door de snelle technologische ontwikkeling de kennis van personeel en management in de toekomst minder goed aansluiten bij de vraag. Uitbesteden is een voor de hand liggende stap als de kennis en ervaring binnen de eigen organisatie gering is. De inhuur van advies op het gebied van e-handel, website-ontwikkeling en -beheer kent echter ook voorbereidingen.

E-handel gefaseerd invoeren

Men kan rekening houden met de specifieke situatie door e-handel gefaseerd in te voeren. Elke volgende fase vergt hogere investeringen en biedt meer voordelen voor consumenten en leveranciers. Veel organisaties bevinden zich in het eerste stadium van e-handel, het publiceren. De nadruk ligt op de continue, efficiënte en gebruikersvriendelijke toegang tot bijgewerkte bedrijfsinformatie en advertenties. Belangrijk is de follow-up van de Internet-handelscontacten om zo de relatie met de klanten te verbeteren.
In het tweede stadium (interactie) krijgt een consument interactief toegang tot de bedrijfsgegevens, bijvoorbeeld via een on-line catalogus met zoekmogelijkheden. Een website kan bezoekers lokken met informatie, amusement en voordeelacties. Leveranciers kunnen consumenten een beloning bieden voor het verstrekken van hun gegevens. De webshop kan aan eerder genoemde 'software agents' de prijs van een bepaald product doorgeven. Een consument bestelt het gewenste product met een online bestelformulier. Uit deze bestellingen is een klantprofiel af te leiden. Zo kan de leverancier een hoogwaardig klantenbestand opbouwen en efficiënt inspelen op veranderende wensen van klanten. In dit stadium kan een klant iets bestellen dat niet voorradig is en kan het bedrijf retourbestellingen moeilijk verwerken. Houdt daarmee rekening bij het bepalen van de omvang van de (telefonische) ondersteuning.
Het transactie-stadium biedt een permanente ondersteuning van het verkoopproces. Een klant ziet online of iets in voorraad is. Bovendien kan de klant online betalen, zijn order inzien en wijzigen. De geregistreerde klantgegevens maken een persoonlijke benadering mogelijk. Beveiliging wordt in dit stadium belangrijker. Als een klant online zijn profiel kan aanpassen, houdt dit automatisch in dat deze gegevens (privacy!) toegankelijk zijn via Internet. Met de groei van de omzet stijgen ook de kosten van fraude en offline betalingsmethoden. De webshop moet worden uitgerust met een betrouwbaar online betalingssysteem en beveiligingssystemen zoals firewalls.
In het vierde stadium (processen) zijn de logistieke systemen online gekoppeld aan de websystemen. Hierdoor worden fouten vermeden in het leveringsproces, zoals bij het overtypen van bestellingen. Het afstemmen van bedrijfsprocessen verkort verder de 'time to market'. Tevens reduceert de elektronische orderbegeleiding de voorraadkosten en de levertijden. Het koppelen van incompatibele processen en systemen is echter moeilijk. De grote impact van business process redesign (bpr) om bedrijfsprocessen goed te integreren is te zien bij de implementatie van werkstroom- of erp-systemen.
In het vijfde stadium (organisatie) zijn de eigen bedrijfsprocessen online gekoppeld met processen van zakenpartners. Een extern bedrijf kan bijvoorbeeld e-mail beantwoorden. Dit gaat verder dan de invoering van web-edi in B2B-relaties. Edi-batchprocessen bieden te weinig ondersteuning voor online interactie. Hierdoor ontstaat een netwerk van partijen met kernactiviteiten, voor gerelateerde producten of diensten. Deze virtuele organisaties kunnen ad hoc inspelen op de behoefte van de consument door persoonlijke webpagina's te versturen op basis van het klantprofiel. Dit leidt tot een complexe informatievoorziening.

Sturen op rendement

Om knelpunten snel op te lossen dient één lid van het managementteam als eh-aanspreekpunt aangesteld te worden. Deze manager is verantwoordelijk voor de structurering en coördinatie van e-business. Hiervoor is een managementlid van de afdeling Verkoop het meest geschikt. Deze afdeling moet zeggenschap krijgen over de webshop, zodat de investeringen in e-handel leiden tot een hogere omzet. Tevens worden eh-activiteiten gericht op het verkrijgen van een hoogwaardig klantenbestand. Bijkomend voordeel is dat de baten worden bewaakt nadat een project is afgerond.
In een e-handelproject worden strategische keuzen gemaakt die vaak grote investeringen vergen. Vanaf realisatie tot uitfasering kan IT het best worden gemanaged op basis van de te realiseren baten [4]. Het eh-programma dient een netwerk van kortlopende projecten te bevatten. Zo kunnen de verwachte baten worden gepland. Bovendien is een klein project snel bij te stellen. Beschrijf per project de baten, risico's, middelen en taken van de projectleden.
Per e-handelproject moet in detail worden bepaald welke interne processen, taken, functies, procedures, programmatuur en data moeten worden gewijzigd. Dit betekent voor een belangrijk deel het aanpassen van de organisatie. Het is mogelijk dat bedrijfsprocessen moeten worden aangepast via bpr. Bedrijfsprocessen zijn te analyseren met onder meer 'activity-based costing' (prijsberekening op basis van de verrichte activiteiten), de 'kritieke pad methode', operations research en waardeketenonderzoek. Met simulatie kan daarnaast de beste time to market worden bepaald. Op basis van de mogelijkheden van de beschikbare eh-middelen kunnen daarna de toekomstige bedrijfsprocessen worden vastgesteld. De hard- en software voor e-handel moet worden aangeschaft of worden gebouwd. Een intranet is handig om een Internetapplicatie en de organisatorische inbedding te testen.

Operationeel management

Elektronische handel biedt geen garantie voor succesvol zakendoen. Een bedrijf verliest snel marktaandeel als de verkeerde eh-strategie wordt gevolgd. Zo dient het 'front' van de webshop geregeld aangepast te worden om aantrekkelijk te blijven voor klanten. Analyseer daarom regelmatig de markt en onderzoek de bedrijfsmodellen, de strategie en de websites van concurrenten. Stel tevens vast hoe tevreden klanten en partners zijn over de eigen diensten. Test ook de prestaties van de bedrijfsprocessen. Hoe zit het met de prestaties en de bereikbaarheid van de website via links en zoekmachines? Verbeter de eigen concurrentiepositie met de uitkomsten van dit periodieke onderzoek.
Het alleen maar verkopen van bepaalde producten schept kansen voor de concurrentie. Een succesvolle e-handelstrategie bestaat uit het flexibel samenstellen en prijzen van gebundelde artikelen. Deze strategie moet verborgen blijven in bedrijfsmodellen waarop de onderneming is gebaseerd. Bedrijfsinformatie moet alleen opgenomen zijn in 'back-end'-systemen, onzichtbaar voor concurrenten. Laat daarom een onafhankelijke partij regelmatig de veiligheid van de webshop testen met audits en inbraaktools. Onderzoek tevens hoe makkelijk het eigen bedrijfsmodel te kopiëren is.
Bewaak de investeringen in e-handel continu. Elektronische handel moet gestuurd worden op de baten. Controleer of het eh-programma de verwachte baten op tijd realiseert. Ga na of de gerealiseerde omzet overeenkomt met regionale voorspellingen.
De markt op Internet is volop in beweging. Sluit daarom kortlopende contracten met zakenpartners en voor e-advertenties. Als de markt, de zakelijke relaties en het gedrag van de consument veranderen, moeten de doelstellingen, modellen en plannen snel bijgesteld kunnen worden.
 
H.J.K.W. van der Molen, consultant DMR Consulting Group Benelux

Literatuur

[1] IDC report Internet usage and commerce in western Europe 1997 - 2002, december 1998.
[2] Gartner Group: Electronic commerce platforms and applications, 13-01-'99.
[3] R.P.H.M. Matthijse: Coördinatie overstijgt techniek, Computable, 11-12-1998.
[4] John Thorpe: The Information Paradox, McGraw-Hill 1998.

x

Om te kunnen beoordelen moet u ingelogd zijn:

Dit artikel delen:

Stuur dit artikel door

Uw naam ontbreekt
Uw e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×
article 1999-10-29T00:00:00.000Z H.J.K.W. van der Molen
Wilt u dagelijks op de hoogte worden gehouden van het laatste ict-nieuws, achtergronden en opinie?
Abonneer uzelf op onze gratis nieuwsbrief.