‘Hallo… het mag menselijker!’

‘Geachte meneer Bloem’, schrijft American Express al jaren aan klant Nienke Bloem, die daarover geklaagd heeft. Maar het systeem is niet te kraken. Bloem kan zich erover opwinden. Hoe geef je klanten een ‘merkeigen’ ervaring die klopt? Daar heeft ze een visie op. ‘Spice up your customer experience’, heet haar keynote tijdens TBX. ‘Qua klantbeleving mag er wel wat peper in de bips.’

Great customer experiences don’t happen by accident. In goed Nederlands: een toffe klantbeleving komt niet uit de lucht vallen. Dat een hamburger bij McDonalds altijd hetzelfde is, verwachten de klanten misschien, maar het voor elkaar krijgen is a hell of a job. Waarom gooit DHL pakjes (best vaak) in de hal terwijl PostNL ze (altijd) persoonlijk aflevert? Zijn het toevalligheden of bewuste keuzes? Wat verwacht de klant? Wat wil de onderneming uitstralen? Merken en bedrijven worstelen daarmee. En dat is niet voor niks. Hun customer experience kan veel beter.  

Nienke Bloem begon zes jaar geleden haar eigen bureau na gewerkt te hebben bij KPN en andere corporates. Ze is een veelgevraagd spreker. Haar klanten noemen haar ‘supergoeroe’ in customer experience. Bloem praat er graag over: ‘Wat is een goede klantbeleving? Daar moeten merken en bedrijven beter over nadenken. Het begint met definiëren wie de klant is en wat die wil. Organisaties zullen daarop hun strategie moeten bepalen en dat doorvertalen naar processen, het personeelsbeleid, het callcenter, de app, de website en stenen winkel.’

Maffe regels

Klantbeleving in kaart brengen heeft alles te maken met insights ophalen bij klanten. Dat kan bijvoorbeeld met enquêtes, interviews, klantonderzoeken of webtracking. Bloem: ‘Het allerbelangrijkste is dat je geen aannames doet. Wat de klant wil, moet je steeds opnieuw checken en meten want hoe weet je anders of je de juiste dingen doet? Dat klinkt als een open deur, maar je staat er versteld van hoeveel organisaties niet door hebben dat ze bijvoorbeeld maffe wachtwoordregels hebben ingesteld waarmee ze klanten in de gordijnen jagen. Dat zie je toch?, denkt de klant. Maar ze zien het niet. Ze redeneren van binnen naar buiten.’

Tijdens TBX geeft Bloem een bloemrijk betoog over klantgericht innoveren. Dat kan met methodes als customer journey mapping of service design thinking en dat draait helemaal om innoveren vanuit de behoefte van de klant: van buiten naar binnen. Bloem: ‘Daar moet je intern iemand verantwoordelijk voor maken en inbedden in de bedrijfscultuur. Hoe zorg je dat alle medewerkers ook snappen waar de Bijenkorf, McDonalds of PostNL voor staat?’

Nieuwe abonnees

Er wordt veel over de customer experience gesproken. Directie willen op zich wel… maar gaan uiteindelijk toch voor winst op de korte termijn. Dat gaat ten koste van de klant. Bloem: ‘Neem kranten. Waarom krijgen nieuwe abonnees meer korting dan abonnees die al lang klant zijn? We weten toch dat klanten blij worden van korting? En oude klanten hebben het nog eens verdiend ook want ze zijn loyaal geweest. Kijk, er wordt op zich best goed geluisterd naar klanten. Bedrijven organiseren paneldiscussies, nemen callcenter-gesprekken op, analyseren teksten in e-mails. Maar vaak komt er geen follow-up. De klant schiet er dus niks mee op. Ik heb de afgelopen jaren zo’n zeshonderd enquêtes ingevuld – ja, ik hou dat bij. Weet je hoe vaak ik iets terug heb gehoord? Zeven keer.’

Welke bedrijven hebben het wel goed voor elkaar? Bloem noemt onder andere CitizenM, een internationale keten van concepthotels die voor ultiem klantgemak alles heeft gedigitaliseerd en toch voelt als een gemoedelijke huiskamer. Ook Coolblue (‘Alles voor een glimlach’) doet het uitstekend. Bloem: ‘Hoe zorgt Coolblue ervoor dat de medewerkers inderdaad met die glimlach voor de deur staan? Dat zit ‘m in processen, systemen en werkinstructies. Maar ook in arbeidsvoorwaarden. Als kostenbesparing je belangrijkste kpi is, komt dat uiteindelijk als een boemerang bij je terug. Klanten ontevreden, personeel uitgeblust. Uiteindelijk staat de vakbond op de stoep.’

Error 404

Spraakwaterval Bloem strooit tijdens haar seminars gul met praktijkvoorbeelden om uit te dragen hoe klantbeleving een spice up kan krijgen. Dat zit ‘m vaak in kleine dingetjes: ‘Bij error 404 staat er op sommige websites niet page not found maar iets leuks, iets geinigs. Waarom ook page not found? Dat wil toch niemand horen? Toon een dansje. Het mag wel wat menselijker allemaal. Tijdens mijn keynote op TBX geef ik vijf algemene tips. Nee, die verklap ik niet. Kom maar luisteren.’

Dus, beste bedrijven, als jullie willen weten wanneer klanten van jullie gaan houden, kom dan naar de keynote van Nienke Bloem, die haar publiek confronteert met lastige vragen. Bloem: ‘Hou jij zelf eigenlijk wel van je klant? Of wil je geld aan hem of haar verdienen? Daar ben ik heel benieuwd naar. Echt, als je het goed doet, komen klanten hun geld bij je brengen. Kleine ondernemers doen dat vaak beter. Ik heb hier in Utrecht een kroegje op de hoek. Als ze weer eens Saens Zoentje van de tap hebben, bellen ze me. Of ik weer een biertje kom drinken. Zó leuk.’

Dit artikel verscheen ook in Computable-magazine #05/21.