Apple Computer gaat zich meer concentreren op de markten waar het van oudsher sterk staat: onderwijs en ‘creative content’.
De fabrikant van gebruikersvriendelijke computers kampt al geruime tijd met flinke verliezen, een krimpend marktaandeel en een gebrek aan vertrouwen vanuit de industrie. Het bedrijf legt zich hier niet bij neer. "Het belangrijkste is dat we weer winstgevend worden. Dan is de helft van onze problemen opgelost", bezweert algemeen directeur Ton van Garderen van Apple Nederland.
Midden vorige maand kwam het bedrijf al met enkele koerswijzigingen op de proppen. Zo verkoopt het zijn producten voortaan ook direct op bestelling via het World Wide Web, in navolging van PC-fabrikant Dell Computer. Daarnaast onthulde interim-directeur Steve Jobs nieuwe, supersnelle machines met de Power PC 750-processor (G3). Deze chips zijn snel èn relatief goedkoop. "Wij bieden nu zware systemen voor een middenklasse-prijs. En wacht maar wat er nog gaat komen", zegt Van Garderen geheimzinnig. De directeur van Apple Nederland had als één van de dertig managers na de presentatie van de webwinkel, de G3-systemen en de nieuwe ‘Build-To-Order’-strategie een onderonsje met Jobs. Daar werd de koers voor de komende vijf kwartalen uiteengezet.
Van Gelderen legt uit waarom de nieuwe verkoop-site, de Apple Store (http://www.store.apple.com/), op dit moment alleen bruikbaar is voor de Amerikaanse markt. Europa moet nog ongeveer vijf maanden wachten, omdat de productielijnen hier nog gereorganiseerd worden. In de Verenigde Staten is de website gekoppeld aan een heringerichte fabriek die de Macs naar wens van de klant direct per bestelling bouwt. Europa zal bediend worden door de Apple-fabriek in Cork, Ierland. De eerste schommelingen van deze operatie zijn nu al te merken. Zo gaat het logistieke centrum van Apple in Apeldoorn deel uitmaken van de Ierse fabricagefaciliteit.
Assemblage versus fabricage
"In het Nederlandse magazijn wordt voornamelijk de assemblage gedaan van onderdelen die in Cork zijn gefabriceerd. De noodzaak voor voorraden verminderen we nu; het is dus logisch dat we Apeldoorn opheffen", legt Van Garderen uit. De 105 werknemers op die locatie worden voor een deel elders gehuisvest. "In totaal zullen we maar zo’n vijfentwintig mensen moeten ontslaan", vertelt hij. "Van de overige werknemers komen er vijfenveertig tot vijftig hier naar Bunnik. De rest plaatsen we over naar Cork en Parijs." Enkele weken terug was er nog sprake van ontslagen rond de 30 procent. Het zijn vooral de contractwerkers en uitzendkrachten die Apple zullen wegvallen, stelt de Nederlandse directeur gerust. Voor Apple Nederland is de sluiting van het centrum minder dramatisch dan het lijkt. "Apeldoorn is het magazijn voor heel Europa en valt eigenlijk niet onder Nederland. Veel werknemers daar komen ook uit het buitenland."
Van Garderen is positief gestemd over de ’tweesporen-strategie’ om zowel via het web als via distributeurs te verkopen. "Dat zal ongeveer 10 procent van onze totale verkoop vormen, over een periode van twee tot vijf jaar. In de Verenigde Staten is al gebleken dat de meeste klanten de website gebruiken als referentiepunt; om exact te bepalen wat ze willen."
Aandacht voor niche-markten
Het stappenplan van Apple omvat echter nog meer. "Focus, daar draait het allemaal om", benadrukt Van Garderen. "We gaan ons nu concentreren op de onderwijsmarkt en de sector voor ‘creative content’. Op dit moment bepalen we samen met onze partners en distributeurs wat daar precies onder valt. En welke gebieden daarin voor ons echt van belang zijn." Apple wil extra aandacht besteden aan specifieke submarkten, zeg maar niches. "Of wij ooit nog op de consumentenmarkt zullen komen? Alleen als wij daar iets kunnen betekenen en als wij daar geld kunnen verdienen. Die twee redenen samen", benadrukt Van Garderen nuchter.
Zijn bedrijf heeft nog een lange weg te gaan. De koers die Steve Jobs heeft uitgestippeld, begint zich nu pas te ontvouwen. "Zo was het terugbrengen van het aantal moederborden naar drie verschillende configuraties een plan dat is gestart onder Amelio", geeft de Nederlandse directeur als voorbeeld. De nalatenschap van die vorige directeur van Apple Computer loopt ten einde. Het is nu aan interim-directeur Steve Jobs om nieuwe strategieën te ontwikkelen. "Daar is hij al een tijdje mee bezig, maar Steve is eigenzinnig; hij komt pas met iets naar buiten wanneer hij de tijd rijp acht. Jobs zegt altijd: wij leveren producten, geen voorspellingen."
