Startups zijn weer helemaal terug van weggeweest. Na de dot.com crash was ‘startup’ even een vies woord, maar de succesverhalen van kleine bedrijfjes die in een garage worden opgestart en voor miljoenen… nee, miljarden van de hand gaan, blijven fascineren. Dankzij Eric Ries mogen deze keer ook kleine teams die binnen een groot bedrijf actief zijn zich een startup noemen. Maar alléén als ze bezig zijn met een nieuw product kunnen ze gebruik maken van de succesformule uit ‘The Lean Startup’.
Natuurlijk kan ook een groot, gevestigd bedrijf een nieuwe site lanceren in een onbekende markt. Ook dan krijg je te maken met grote onzekerheid en dat is duidelijk een startup volgens de definitie van Eric Ries. Maar als je werkt aan grote systemen, midden in het primaire proces van gevestigde bedrijven heb je niks aan de Lean Startup filosofie. Of toch wel?
Een korte impressie voor wie het boek ‘The Lean Startup’ nog niet van zijn manager cadeau heeft gekregen in het kerstpakket, als jubileum geschenk, bij een functioneringsgesprek of ‘zomaar’: bij een startup gaat het er niet om of het bedrijf dat er achter zit nu groot of klein is, maar of dat de markt onzeker is. Een startup voert geen businessplan uit, maar is op zoek naar een businessplan.
Meten is weten
Volgens de definitie van Ries wordt een startup gekenmerkt doordat het bedrijf de markt nog niet kent. Bij Lean Startup is er dus nog geen primair proces met duidelijke kpi’s of omzettargets. Hoe weet je dan of je goed bezig bent? Voortgang wordt in de gaten gehouden door te meten of hypotheses kloppen. Ries noemt dit ‘validated learning’.
Het geijkte voorbeeld is de oprichter van online schoenenwinkel Zappos. Hij wou niet investeren in een voorraad schoenen zonder te weten dat mensen online (zonder te passen) schoenen zouden kopen. Dus zette hij een website op en maakte met lokale winkeliers de afspraak dat hij foto’s mocht maken van hun schoenen. Mocht iemand een bestelling plaatsen, dan zou hij de schoenen tegen winkelprijzen bij de winkelier aankopen. Toen de site online stond, bleken de bestellingen te komen. Een geslaagd experiment en de weg was vrij om serieus na te denken over een investering.
Ook als je geen startup bent
Het principe van ‘validated learning’ kun je toepassen bij iedere applicatie, door telkens kleine wijzigingen in het proces aan te brengen en te meten hoe gebruikers reageren. Daarvoor is het geen voorwaarde dat het gaat om een nieuw product. Als je Netflix gebruikt, dan ben je onderdeel van zo’n experiment. Sterker nog, waarschijnlijk ben je onderdeel van zo’n dertig tot vijftig experimenten. Dat maakt het lastig om te bepalen of een bepaalde versie van bijvoorbeeld de zoekbalk nu beter of juist slechter is. Want misschien hangt dat wel af van één van de andere aanpassingen die gelijktijdig worden uitgeprobeerd. Netflix heeft becijferd dat het met zeven gelijktijdige tests al meer dan twee miljoen verschillende ‘ervaringen’ aan zijn gebruikers voorschotelt.
De vraag is dus hoe je resultaten moet interpreteren. Bij een bedrijfsapplicatie is dat minder simpel dan het meten van het percentage gebruikers dat ‘koop nu’ klikt. Gebruikers om hun voorkeur vragen is een beproefd middel om te horen wat mensen denken wat ze willen, maar niet om erachter te komen wat ze zouden moeten willen. Gaat het om efficiency van een bedrijfsproces dan kun je kijken naar process mining. Hierbij wordt achteraf inzichtelijk gemaakt hoe gebruikers een applicatie gebruiken en of variant A efficiënter is dan variant B. Dat wijkt nog wel eens af van het proces zoals dat op de tekentafel ontworpen is.
Met inregelbare software en een meetbaar proces, is voldaan aan technische randvoorwaarden om hypotheses te kunnen testen op de gebruikers van een applicatie. Daarnaast heb je echter, zoals altijd, ook goede mensen nodig. De experimenterende it’er heeft domeinkennis nodig om goede hypotheses te formuleren en om de resultaten op de juiste manier te interpreteren. Nu begrijp ik waarom mijn baas vind dat iedereen ‘The Lean Startup’ moet lezen.
