Customer relationship management

Hoe vaak kregen we niet te horen dat iedereen hotels, vakanties en reizen zou boeken via internet? In de praktijk vind ik internet nuttig, maar de grootste impact is dat mijn reisagent me nu een betere service kan bieden dan voorheen. Internet is in het algemeen weliswaar een succes, maar vaak meer als hulpmiddel voor gevestigde bedrijven dan als directe klantendienst.
De dreiging van de start-ups heeft de meeste bedrijven ongetwijfeld enig goed gedaan. Enerzijds zullen gevestigde bedrijven hun eigen 'internet-enabled' winkels bouwen, anderzijds is het mogelijk dat failliete dotcom-bedrijven overgenomen zullen worden door bestaande bedrijven, in plaats dat deze de internet-service helemaal zelf ontwikkelen. De behoefte aan integratie met bedrijfskritische systemen - een moeilijke taak - zal hierdoor nog sterker naar voren komen. Sommige overnames die uit zakelijk oogpunt aantrekkelijk zijn, worden wellicht verworpen vanwege de technische problemen die integratie met andere IT-systemen oplevert. Ik betwijfel of de IT-systemen van veel dotocom-bedrijven goed zijn ontworpen! Het spreekt voor zich dat IT-afdelingen betrokken moeten worden bij beslissingen over overnames van 'web-enabled' systemen. Dit gebeurt echter te weinig
Na de succesvolle afronding van het 'jaar 2000', zouden er IT-resources beschikbaar moeten zijn voor het ontwikkelen van nieuwe systemen. Merendeels worden deze middelen aangewend voor rudimentaire e-handelsystemen en een gezonde belangstelling in b2b. Maar de dotcom-dreiging heeft de meeste bedrijven bewuster gemaakt van de noodzaak om beter op hun klanten te reageren.
Het behouden van klanten is goedkoper dan het werven van nieuwe! Daarom staat 'customer relationship management' (crm) hoog op het prioriteitenlijstje van dit jaar. Volgens een recent onderzoek heeft de helft van de ondervraagde bedrijven de juiste software hiervoor aangeschaft of plannen in die richting. Er is dus genoeg te doen.
Het positieve nieuws is dat veel bedrijven al het kernprobleem van 'datawarehousing' hebben aangepakt. Indien ze dat nog niet gedaan hebben, kunnen ze terugvallen op opgedane ervaring. Gegevenspakhuizen zijn voornamelijk gebruikt voor het creëren van historische rapporten en trends, maar er zijn tal van voorbeelden waarin 'datamining' en andere analytische technieken worden gebruikt voor het maken van planningen. Het is niet eenvoudig om erachter te komen hoe deze concepten en tools het best te gebruiken zijn. Daarnaast levert de integratie met productie- en kantoorsystemen problemen. Hierdoor ontstaan mogelijkheden voor een nieuwe generatie specialistische softwarepakketten voor een overall crm-oplossing. Siebel, Epiphany en Onyx zijn voorbeelden van nieuwe bedrijven die de toevoegingen aan erp-pakketten, met name die van SAP, op de proef stellen.
De allereerste crm-systemen boden alleen een geavanceerde ondersteuning voor verkoop, marketing en dienstverlening. Door internet waren er nieuwe producten nodig om de complexe problemen van de wereldwijde concurrentie, en een grilliger klantenbasis aan te kunnen. De nieuwe pakketten bieden faciliteiten voor prijsstelling, configuratie en hulpdiensten. Bij traditionele retail-systemen is er meestal een mens betrokken bij de transactie. Dit is niet het geval bij e-handel, en dus is het noodzakelijk de klant de juiste weg op te helpen. Persoonlijk vind ik de meeste internetsites verschrikkelijk in het gebruik. Er is dus een reële behoefte aan superieur faciliteiten.
De laatste ontwikkeling is de samenvoeging van data-analysemogelijkheden met de oorspronkelijke crm-functies. Data voor operationele systemen wordt verzameld en geanalyseerd, en op basis van de resultaten worden acties ondernomen. Deze benadering is dynamisch vergeleken bij de meer statische historische technieken.
De keuze van het juiste product is een probleem waarmee veel IT-managers kampen. De gespecialiseerde pakketten zijn functioneler, maar leveren integratieproblemen. De gevestigde leveranciers van pakketten daarentegen voegen crm-functionaliteit aan hun producten toe, hoewel sommige vooraanstaande bedrijven zoals Peoplesoft al één van de specialistische crm-bedrijven hebben opgekocht. Maar die functionaliteit is nooit zo geavanceerd als het aanbod van de gespecialiseerde bedrijven, maar vaak makkelijker te implementeren. Veel hangt af van de systemen die in gebruik zijn. De benadering waarbij pakketten worden uitgebreid, is gewild bij databaseleveranciers, in het bijzonder Oracle, omdat ze de gemeenschappelijke databases kunnen benutten om het effect van updates van de ene functie door te geven op de andere. Eigenlijk zou dit gecontroleerd moeten worden door een repository, in plaats van door de productiedatabases of de gegevenspakhuisdatabases.
 
Martin Healey, pionier ontwikkeling van op Intel gebaseerde computers en c/s-architectuur. Directeur van een aantal IT-bedrijven en professor aan de Universiteit van Wales.