Om van online b2b-marktplaatsen echt een succes te maken, is meer nodig dan lage transactiekosten of leuke extraatjes. Er moet een goede structuur komen.
Dat is de mening van analist Marilyn Muller, verbonden aan het Amerikaanse marktonderzoekbureau Summit Strategies. Muller beschrijft een online marktplaats als een combinatie van zijnoperating model (verwerkingsmodel) en zijndelivery model (benaderingsmodel). Van beide modellen onderscheidt zij twee versies. De twee bestaande verwerkingsmodellen zijn het laissez-faire-model (vooral geschikt voor het vergelijken van prijzen, want de dienstverlener speelt verder geen actieve rol) en het bemiddelingsmodel, waarin de dienstverlener optreedt als een actieve intermediair en de onderhandelingen en transacties online plaatsvinden.
Ook zijn er twee verschillende benaderingsmodellen. Allereerst is er hetstand-alone-model, waarbij de marktplaats geheel op zichzelf staat en geen deel uitmaakt van een andere applicatie. Gebruikers benaderen een dergelijke marktplaats rechtstreeks en de transacties geschieden al dan niet online. De tweede entiteit is het ingebedde model, waarbij de marktplaats is ingebed in eenhosted applicatie. De klanten kunnen daar handelen binnen de grenzen van de applicatie en alle transacties vinden online plaats.
Al deze verschillende modellen, en combinaties ervan, zullen blijven bestaan, zo meent Muller. "Het ene model is ook niet beter of slechter dan het andere. Het dient alleen een ander doel. Een b2b-dienstverlener moet daarom goed kijken naar zijn eigen bedrijfsstructuur, en naar de markt waarin hij actief is, en op basis daarvan de bijpassende combinatie van modellen kiezen. In ieder geval zal het niet lukken om alle modellen en combinaties te omarmen. Een bedrijf dat kiest voor een dergelijke strategie zal de strijd zeker verliezen", stelt Muller.
