Een merknaam is in het Internet-tijdperk niets waard als het alleen aan een product refereert. De naam moet ook appeleren aan de behoeften van de consument.
Op de ‘Personalisation Summit’ in Londen zijn John Hagel III en Marc Singer zeer stellig: het neerzetten van een merk noodzaakt een andere aanpak van marketing dan thans gebruikelijk is. Hagel is chief strategy officer bij Twelve Entrepeneuring en Singer is principal bij McKinsey & Company.
Volgens Hagel heerste enige tijd geleden het gevoel dat merknamen op Internet zouden gaan verdwijnen, gezien het anarchistische en grenzeloze karakter ervan. Maar niets is minder waar, merken worden juist veel belangrijker op Internet, want je moet jezelf kunnen onderscheiden, hield hij zijn gehoor voor.
"Internet heeft wel een aantal barrieres weggevaagd. Er is geen beperking meer aan ruimte op de schappen in winkels. Internet biedt onbeperkte ruimte. Landsgrenzen tellen niet meer mee. Er zijn daarentegen zaken bijgekomen waarmee een marketeer terdege rekening moet houden. Zo is de invloed van klanten veel groter. Via Internet kunnen zij onderling contact onderhouden en elkaar hun mening geven over bepaalde producten of diensten. Bovendien kunnen zij op het Web heel makkelijk van alles met elkaar vergelijken. Daar staat tegenover dat mensen steeds minder tijd hebben. Als je klanten van dienst wilt zijn, dan bied je op je wesite de mogelijkheid tot vergelijking zelf aan. Daarvoor heb je gegevens van die klanten nodig. Personificatie betekent dat je de voorkeuren en de afkeer van mensen kent en dat je daarop inspeelt. Marketeers willen 1:1 marketing, maar klanten willen juist 1:many marketing. Zij willen bij een site binnenkomen en daar een overzicht krijgen aangeboden. Dat vereist een heel andere benadering", aldus Hagel.
Hij hanteert ook een andere definitie van het begrip markt. "Voorheen betekende de markt: zoeken naar klanten om je producten aan te verkopen. Tegenwoordig wordt de markt gevormd door klanten die producten zoeken. Een merknaam moet uitstralen dat iemand daar alles van zijn gading kan vinden."
Singer ging in op de organisatorische veranderingen die nodig zijn om gepersonaliseerde klantbenadering te kunnen toepassen. Allereerst dient een onderneming alle gegevens die hij heeft over klanten te stroomlijnen en centraal onder te brengen. Dat geldt dan voor verkoop, betaalsystemen, reparatiedienst en klantenservice. Anders vallen er helemaal gegevens te vergaren en te vergelijken. Ondernemers moeten hun denken rond de klant centreren. "De meeste ondernemers weten niet eens hoeveel klanten ze hebben, laat staan wie die klanten zijn."
Hij zou geen IT-consultant zijn als hij niet een vierletterig acroniem heeft voor de aanpak die entrepeneurs moeten volgen: Fast. Oftwel: Focus, Accelerate, Strengthen en Tie it all together.
