De hype rond elektronische handel stijgt tot ongekende hoogten. TU Twente bestaat het om een aparte hoogleraar ‘e-commerce’ aan te stellen. Aan de Erasmus Universiteit kun je voor meer dan zestigduizend gulden een of andere graad van een buitenlandse universiteit halen in de elektronische handel. En wanneer je als ondernemer zegt dat je ‘iets’ met internet gaat doen, dan is je bedrijf onmiddellijk vele procenten meer waard op de beurs. En boeken natuurlijk. Tientallen boeken verschijnen er over het onderwerp. En ze zijn allemaal onderworpen aan de wetten van internet: ze zijn bij het verschijnen eigenlijk al verouderd.
De laatste opmerking is afkomstig van de auteurs van het boek ‘E-shopping. Markten aanboren, winkels inrichten, klanten binden’. De schrijvers werken in de Verenigde Staten, Nederland en Duitsland voor het adviesbureau OC&C Strategy Consultants. Ondernemers die van plan zijn hooguit een ton aan internet-activiteiten te besteden, hoeven het boek niet aan te schaffen. Wees bereid om fors te investeren in elektronisch winkelen, zo adviseren de auteurs. Maar het is niet duidelijk of elektronisch winkelen in de detailhandel meer waarde zal scheppen dan dat ze zal vernietigen. Voor dat geld trekt u een ‘Kanskaart’, mogelijk met een grote waarde. Besluiten niet te investeren staat in sommige gevallen gelijk met een beslissing niet langer mee te spelen. Het is de terreur van de angst die momenteel heerst in de Nieuwe Economie. Maar angst is een slechte raadgever, zo luidt een grootmoeders’ wijsheid. Maar ja, wat wisten grootmoeders van hypes?
‘E-shopping’ is nadrukkelijk bedoeld voor ondernemers die op de consumentenmarkt opereren en op zoek zijn naar concepten voor het winkelen op internet. De auteurs roeien misschien een beetje tegen de stroom van de algemene opinie in met hun stelling dat de echte revolutie in elektronische handel zich op de consumentenmarkt zal afspelen. Het moet de bedreigde detaillist goed doen te lezen dat elektronisch winkelen voor hem geen bedreiging vormt, maar daarentegen ook grote kansen biedt. "Naar onze overtuiging is de tussenpersoon, de detaillist, zelfs de potentiële ‘winnaar’ in de keten en bij uitstek in staat om gebruik te maken van de nieuw mogelijkheden. Alleen zullen het niet altijd de huidige partijen zijn die van deze machtsverschuiving profiteren. De toekomst is aan allerlei nieuwe intermediairs, en aan die gevestigde ondernemingen die zich snel aanpassen aan de nieuwe spelregels", aldus de auteurs, daarmee een bedreigde ondernemerssoort een hart onder de riem stekend. Deel I van het boek is geheel gewijd aan het onderbouwen van deze geloofsovertuiging. Want op dat niveau speelt zich de hele discussie over internet en zijn toepassingen toch voornamelijk af: het is een debat over geloofsrichtingen, waarin de argumenten rusten op aannames die zich tot nu toe (nog) niet in de praktijk hebben bewezen.
Terwijl het eerste deel van het boek handelt over het ‘waarom’ van elektronisch winkelen, behandelt het tweede deel het ‘hoe’. Stap voor stap wordt aangegeven "hoe een onderneming een aantrekkelijke elektronische winkelpropositie kan ontwikkelen en exploiteren." Dit is het meest praktische deel van het boek, waarin met praktijkvoorbeelden wordt aangegeven op welke manier ‘e-shopping’ concreet gestalte kan krijgen. De auteurs hameren erop dat een zorgvuldig doortimmerde propositie vanaf het allereerste begin van belang is, omdat deze de vormgeving van de elektronische winkel bepaalt. Leuke ideeën zijn niet voldoende. De auteurs gaan er, wellicht tegen de heersende wijsheid in, van uit dat er met elektronische proposities geld moet kunnen worden verdiend. "De proposities die overleven zullen ondernemingen zijn met een gezonde bedrijfseconomische grondslag. De gevonden proposities zullen dan ook op hun bedrijfseconomisch potentieel moeten worden beoordeeld."
De auteurs hebben een grenzeloos vertrouwen in de technologie. Zij verwachten dat de problemen met de beperkte bandbreedte snel zullen verdwijnen. Ook menen ze dat er ‘intelligente hulpjes’ komen die de consument naar wens afschermen van ongenood virtueel bezoek en de voor hem interessante informatie selecteren. Hun optimisme beschrijven de auteurs in het derde en laatste deel van het boek: ‘Op weg naar een digitale samenleving’. Daarin verklaren zij: "De opkomst van digitale producten en elektronische dienstverlening maakt ‘e-shopping’ definitief tot een integraal onderdeel van ieders dagelijks leven. Wij komen terecht in het krachtenveld van de digitale economie."
Het boek vertelt geen puur Amerikaans verhaal. Een deel van de inzichten is gebaseerd op het advieswerk dat de auteurs verrichten voor Europese ondernemingen. Daarom is dit een waardevol boek voor de Nederlandse lezer. Hoewel de voorbeelden van ‘e-shopping’ voornamelijk uit de Verenigde Staten komen, weten de schrijvers toch ook een aantal Europese initiatieven te vermelden. Zij beschrijven het onderwerp op de manier waarop Europese consultants het behoren te doen: met het hoofd in de wolken en beide benen op de grond.
Philipp Gerbert, Dirk Schneider en Eric Wieber. E-shopping: Markten aanboren, winkels inrichten, klanten binden. Scriptum Management, Schiedam, 1999, 182 pagina’s, 49,90 gulden. Het boek is een bewerking van E-shopping: Erfolgsstrategien im electronic commerce. (Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden).
Vertaling: Raymond Gijsen.
ISBN 90 5594 166 2
