Managed hosting door True
Deze opinie is van een externe deskundige. De inhoud vertegenwoordigt dus niet noodzakelijk het gedachtegoed van de redactie.

De kracht van self service schadeafwikkeling

 

Resultaat van de optelsom van technologische progressie, een veranderende consument en intensere kostendruk binnen organisaties, is dat ‘self service’ in algemene zin al gemeengoed is. Internetbankieren, het online afsluiten van polissen, boeken van vakanties en doen van aankopen; we doen het allemaal. In de verzekeringsbranche is self service schadeafwikkeling, waarbij de consument zelf anywhere anytime de eigen schade indient en afhandelt, nog onvolwassen.

In tegenstelling tot bijvoorbeeld het online sluiten van polissen lijkt het kortweg nog lastig om de menselijke specialist volledig te vervangen door geavanceerde software. Verzekeraars worden geconfronteerd met grote uitdagingen om hun ambitie op het gebied van self service te verwezenlijken. In dit artikel willen we enkele adviezen delen waarmee de kans op succesvolle self service schadeafwikkeling wordt vergroot.

Advies 1: Overschat de competentie van de consument niet
Self service is onmogelijk zonder it. En als er al een wetmatigheid is voor it-systemen en zijn gebruiker, dan is het wel dat de competentie goede wil en zelfredzaamheid van de gemiddelde gebruiker bijna structureel wordt overschat. It-specialisten herkennen de situatie dat een gebruiker door iets triviaals vastloopt, afhaakt en met vragen komt. Soms zelfs verontwaardigd.

Als dit al opgaat voor zakelijke gebruikers (denk aan schadebehandelaars), die inhoudelijk gezien de materie en processen als geen ander kennen, dan is ook direct duidelijk dat dit fenomeen exponentieel sterker van toepassing is op consumenten. De ervaring met self service in algemeenheid leert dat consumenten de meest eenvoudige handelingen, tot op het niveau van ‘het klikken op de juiste knop’, niet altijd begrepen.

Ter nuancering van dit eerste advies, is het wel van belang om vast te stellen dat de complexiteit van de dienst in combinatie met de frequentie van afname, gezamenlijk bepalen hoe groot het risico van overschatten van competentie en attitude is. Het online afsluiten van een polis is immers substantieel eenvoudiger dan de self service afwikkeling van een schade. Dit verklaart grotendeels de achterblijvende volwassenheid van self service schadeafwikkeling.

Samengevat: de combinatie van het competentieniveau van de consument en/of het gezonde (doch bijna irreële) ongeduld, remt nieuwe en meer complexe toepassingen. En is daarmee dus ook een rem op het succes van self service schadeafwikkeling.

Advies 2: Overschat de bereidheid van de consument om zichzelf te bedienen niet
De groep met consumenten die handig is in de online wereld groeit gestaag. Advies 1 is op steeds minder consumenten van toepassing. Goed nieuws. De hamvraag is echter ook helemaal niet of de consument voldoende competent is voor self service, maar eerder of sprake is van voldoende bereidheid. Waarom zou een consument moeite doen om zichzelf te bedienen?

Wat pijnlijk opvalt in de markt, is dat de intern-gedreven motivatie om kosten te reduceren voorkomt dat er kritisch wordt nagedacht over klantbaten. Want hoe dan ook, de consument moet met self service zelf een inspanning leveren, met alle onduidelijkheden en onzekerheden van dien. Dit gegeven in combinatie met de perceptie ‘ik betaal toch voor jullie dienstverlening’ betekent dat er erg sterke prikkels moeten zijn om self service als versterking van de klantervaring in te zetten.

Samengevat: hoewel er echt al consumenten zijn met self service in het dna, zijn tijd- en plaatsonafhankelijkheid op zichzelf echt onvoldoende prikkels om een consument in beweging te krijgen. ‘Failure’ is zonder twijfel het resultaat als er geen krachtig beloningsmodel is dat self service stimuleert.

Advies 3: Stimuleer self service, maar vermijd dwang
Self service is een woord met een negatieve connotatie omdat het kan impliceren dat de klant alles zelf doet, no matter what. Ook lijkt de boodschap soms dat het een doelstelling op zich is om zo veel mogelijk (geforceerd) via digitale kanalen af te wikkelen. Risicovol, want de extreme doelstelling die achter deze visie ligt, zo veel mogelijk kosten reduceren, kan de klantervaring beschadigen.

Het is een veel gezondere doelstelling om voor de juiste situatie (dat wil zeggen klant plus specifieke behoefte/gebeurtenis) het juiste kanaal in te zetten. Het is de consument die bepaalt welk kanaal gewenst is, tenzij expliciet is afgesproken dat die keuzevrijheid er niet is. Voor een schadesituatie betekent dit, ter illustratie, dat er per definitie meerdere ingangen zijn, namelijk papier plus telefoon plus e-mail plus online/self service. En daar waar een kleine (bulk)schade door een fervent internetgebruiker online wordt afgewikkeld, heeft zijn buurvrouw in een vergelijkbare schadesituatie misschien wel behoefte aan een persoonlijk gesprek. Die ruimte voor differentiatie moet er zijn.

Samengevat: als klantervaring werkelijk het doel is van de self service plannen van een organisatie, kan kanaalsturing niet verder gaan dan het stimuleren van het gebruik van de online self service oplossing. Het is de consument die uiteindelijk kiest.

Advies 4: Neem aan dat de consument tijdens self service toch behoefte krijgt aan enige hulp van een medewerker
Uitgangspunt is een consument die in het online kanaal is gestart. Een goed uitgangspunt, want dat betekent klaarblijkelijk dat het stimuleren van self service (zie ook advies 2) werkt. Echter is het, zeker in deze fase van de volwassenheid van self service schadeafwikkeling, niet uit te sluiten dat de consument vastloopt en/of behoefte heeft aan persoonlijke hulp. De consument vraagt zich bijvoorbeeld af welke gebeurtenis in de gepresenteerde lijst het beste past bij de specifieke schadesituatie.

Het is een kritieke succesfactor om dan naadloos te kunnen wisselen van kanaal. Dit vereist extreme eenvoud om te chatten of bellen met een medewerker. Deze medewerker heeft het reeds opgebouwde dossier vervolgens direct beschikbaar en hoeft daardoor niet opnieuw dezelfde vragen te stellen. Eventueel neemt de medewerker de self service zelfs (gedeeltelijk) over.

Samengevat: hoewel dit escalatieproces op gespannen voet staat met het interne motief van een organisatie (kostenreductie), is het de enige manier om het externe motief (klantervaring) te waarborgen. Immers, niets is desastreuzer voor de klantervaring dan ‘vastzitten’ in een self service omgeving zonder ‘live’ ruimte voor persoonlijke hulp door het wisselen van kanaal.

Advies 5: Besef dat een bedrijfsapplicatie fundamenteel van een self service applicatie verschilt
Organisaties rationaliseren massaal hun applicatielandschap. De belofte hiervan is terecht: een significant lagere total cost of ownership en veel praktische voordelen, zoals het versterken van de slagkracht van projecten. Zodra het gesprek over self service start, is de eerste, natuurlijke reactie om te onderzoeken welke bestaande applicatie geschikt is om als uitgangspunt te hanteren. Dit is een van de grootste risico’s voor self service.

Een bedrijfsapplicatie, gemaakt voor zakelijke, professionele gebruikers, wordt namelijk op basis van radicaal andere principes gebouwd dan een self service applicatie. Het meest simpele verschil is alleen al dat de professionele gebruiker kan worden getraind in ‘onlogische dingen’, hij/zij wordt immers niet betaald om het naar de zin te hebben. Helaas haakt een consumentgebruiker simpelweg af zodra het tegenzit. En dat zogenaamde ‘afhaakpunt’ wordt vaak verbluffend snel bereikt.

In metaforische zin maakt het, samengevat, nogal uit of men van een monstertruck (de bedrijfsapplicatie in deze beeldspraak) een wendbare stadsauto probeert te maken of dat een veel kleiner en beweeglijker auto het basismodel is. Kortom, wanneer een organisatie geen concessies doet aan de interne doelen (kosten plus proceseenvoud), dan doet men wel concessies aan de kwetsbare klantbeleving. Met als gevolg dat zowel de interne als externe doelen niet zijn gerealiseerd. Dubbel verlies.

Advies 6: Benut de unieke mogelijkheden die de online wereld biedt
De gedachte dat self service slechts een verschuiving is van het werk van de organisatie naar een consument, doet onrecht aan de mogelijkheden van self service. Self service is namelijk niet alleen de enen- en nullenvariant van huidige processen. Feit is dat de digitale wereld tijd, ruimte en allerlei nieuwe mogelijkheden biedt die er in de oude, ‘papieren’ wereld veel minder zijn.

Allereerst kunnen medewerkers hun energie steken in zaken met meer toegevoegde waarde en wordt meer en betere (management)informatie verzameld. Fraudedetectie krijgt verder ook een andere invulling. In plaats van bijvoorbeeld de interpretatie van het verhaal dat de consument telefonisch vertelt, wordt fraudedetectie meer en meer ‘data-driven’.

Waar kansen liggen, is het terrein van gedragsanalyse. Hiermee wordt onder andere klik-, mutatie- en navigatiegedrag van de consument voortdurend geanalyseerd om enerzijds fraude-indicaties vast te stellen maar anderzijds ook de gebruikersvriendelijkheid voortdurend te optimaliseren.

Advies 7: Onderschat de complexiteit van self service schadeafhandeling niet
Idealiter is slechts aanpassing van het bestaande klantenportaal nodig om aan self service invulling te geven. Helaas, voor het leeuwendeel van alle organisaties geldt echter dat met de keuze voor self service een set aan aanvullende uitdagingen wordt gecreëerd, randvoorwaardelijk voor een effectieve self service oplossing.

Hoe creëert de organisatie bijvoorbeeld een 360̊ klantbeeld in een versnipperd applicatielandschap? Hoe gaat de self service oplossing om met allerlei devices (mobiel, laptop, tablet, …)? Wat is de aanpak met betrekking tot de grotere virtuele kwetsbaarheid (denk aan fraude plus hacking)? Hoe worden de kennis en vaardigheden van medewerkers ‘geïmiteerd’ zodat de klant geen inhoudelijke afbreuk van kwaliteit ervaart? De optelsom van deze, en andere, uitdagingen zorgt dat self service veel ingrijpender is dan het ‘pimpen’ van webportalen.

Conclusie

Self service is naast een prachtige ontwikkeling ook een pittige uitdaging met verstrekkende consequenties. Het grootste gevaar is een ‘van-binnen-naar-buiten’-mindset die resulteert in verkeerde besluitvorming waardoor zowel de externe doelen (klantervaring) als de interne doelen (kosten plus efficiëntie) niet te realiseren zijn. Het is daarom cruciaal geen halfslachtige route te kiezen: of het uitgangspunt is echt de klant of er zou helemaal niet op self service schadeafwikkeling moeten worden ingezet.

In de komende kwartalen en jaren zal de technologie ongetwijfeld steeds krachtiger en de consument steeds meer ‘self service minded’ worden, wat de implementatie van self service in zekere zin gemakkelijker maakt. Tegelijkertijd zal het de relevantie van de adviezen uit dit artikel niet wegnemen. Zuur genoeg, bij tegenvallend self service succes is er voor organisaties altijd nog het gelegenheidsargument ‘de klant is er toch nog niet klaar voor en wil klaarblijkelijk persoonlijke aandacht’. Ik draai het liever om: is jouw organisatie klaar voor self service schadeafwikkeling? De groep met klanten die dat kan en wil, groeit namelijk wel.

Klaas-Jan Molendijk is adviseur bij Business Case Entrepreneurs (BCE)

Dit artikel is afkomstig van Computable.nl (https://www.computable.nl/artikel/5114733). © Jaarbeurs IT Media.

8,9


Lees meer over


 

Reacties

Klaas-Jan,

Leuk en zeer interessant artikel. Ik kan inhoudelijk niet veel over het onderwerp zeggen aangezien het voor mij een beetje ver van mijn bed show is. Maar ik heb je artikel met veel plezier en in 1x gelezen.

Waar voor dank!

Klaas-Jan,

Goed artikel. Hoe zie je de rol van de adviseur bij schade afwikkeling in de toekomst?

Ha Martijn, een scherpe en terechte vraag.

De adviseur -- en voor de lezers: Martijn doelt hier natuurlijk niet op de ICT-adviseur :-) -- focust zich in de komende jaren meer en meer op datgene waar hij/zij waarde kan toevoegen aan de klantrelatie. Een kleine schade (d.w.z. weinig euro's & weinig complexiteit & weinig emotie) hoort daar niet bij. En laat het daar nu juist bij self service schadeafwikkeling wel om gaan!

In aanvulling daarop: het is de klant die bepaalt welk kanaal gewenst is voor de afwikkeling van schade. Dus voor de mensen die zich (nog) niet comfortabel voelen bij/met self service, zal er altijd de ruimte moeten zijn voor persoonlijk/menselijk contact.

Self service van schade afwikkelingen zal leiden dat een groep mensen die het systeem kennen dit gaan misbruiken. Nog meer dan dat er nu gebeurd. Want als er geen controle is van mensen die fraude kunnen ruiken dan vallen er gaten. Als hier geen rekening mee gehouden gaat worden dan zal het een kort leven beschoren zijn.
Wat dat betreft zijn de verzekeringsmaatschappijen bekend met de materie en zullen eerder een afwachtende houding hebben totdat ze deze factor genoeg afgedekt hebben. Fraude is wat dat betreft een van de meest grote kostenposten van een gemiddelde verzekering. En helemaal tegengaan is onmogelijk.

Beste Klaas-Jan,
Een interessant artikel waarin je een aantal terechte conclusies trekt.
Om de klant ertoe te bewegen gebruik van een self service systeem te maken, is een positieve prikkel van de zijde van de verzekeraars nodig en mogelijk. Denk hierbij bijvoorbeeld aan verlaging van het eigen risico, extra treden op de bonus-malus-ladder, vervangend vervoer etc. Dergelijke prikkels zijn ook aan de zijde van de verzekeraar gerechtvaardigd omdat met gebruikmaking van een dergelijk systeem arbeidscapaciteit kan worden bespaard. Kortom een win-win-situatie voor klant en verzekeraar!
Ik geloof oprecht in het bestaansrecht van een dergelijk systeem temeer daar het naadloos zou kunnen aansluiten op systemen die bij veel verzekeraars in gebruik zijn. Ook op dit vlak is er sprake van een win-win-situatie indien de IT bedrijven hun krachten bundelen!
Veel succes en vriendelijke groet, Wim

Vacatures

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×