Patricia Seybold is in de ICT-wereld geen onbekende. Zij startte zo’n twintig jaar geleden in Boston een onderzoeks- en adviesbureau dat ze haar eigen naam gaf. Al snel specialiseerde zij zich in IT-onderwerpen en vandaag de dag wordt haar bureau nog steeds ingehuurd om analyses te maken van de IT-markt en voor het geven van strategische adviezen.
Zelf wordt zij ook met grote regelmaat gevraagd om op congressen en symposia een verhaaltje te houden. Dat doet ze, zoals zo veel Amerikanen, heel goed en heel slim. Als ze de kans krijgt, grijpt ze zo’n lezing aan om niet alleen haar eigen bureau, maar ook haar eigen boeken te promoten. De laatste tijd maakt Seybold goede sier met haar nieuwste boek ‘Customer.com: how to create a profitable business strategy for Internet and beyond’, dat vorig jaar bij Times Books/Random House verscheen. Het boek stoelt op onderzoek dat zij vier jaar lang heeft gedaan naar internetstrategieën van tal van Amerikaanse ondernemingen. In haar boek bespreekt ze uitgebreid zestien organisaties die in haar optiek een goede internetstrategie hebben opgezet. Bekende namen zijn National Semiconductors, Hertz, Boeing, General Motors en Dow Jones. Natuurlijk worden ook de ‘evergreens’ aangehaald, zoals Cisco Systems, Dell Computer en Amazon.com.
Volgens Seybold zijn er vijf stappen nodig om een goede elektronische business-strategie te kunnen uitzetten. De eerste stap bestaat eruit het de klant zo gemakkelijk mogelijk te maken om zaken met je te doen. De tweede stap is je met je producten en diensten volledig te richten op de eindgebruiker. De derde stap behelst het herontwerpen van de bedrijfsprocessen die op de klant zijn gericht, vanuit het perspectief van de klant. De vierde stap is het ontwerpen van een volledige strategie voor e-handel, die is ingebed in de bestaande infrastructuur. Je gaat het Web immers op om geld te verdienen, en niet voor de lol. De vijfde stap is het aanwakkeren en koesteren van klantenloyaliteit, die de sleutel tot winstgevendheid van e-handel is.
Het ’theoretische’ gedeelte van het boek is gelukkig maar kort. Het grootste deel van het boek is gewijd aan een beschrijving van de cases, waarin de theorie aan de praktijk wordt getoetst. Hier is Seybold op haar best, temeer daar de cases gedetailleerd worden uitgewerkt aan de hand van een aantal kritische succesfactoren. Ze onderscheidt zeven succesfactoren, die allemaal heel logisch klinken. Een goede internetstrategie staat of valt met de vraag of je je wel richt op de juiste klanten. Daar komt bij dat je ervoor moet zorgen dat die klanten geen enkele reden hebben tot klagen. Daarom moet je je klanten koesteren. Onder andere door ze zichzelf te laten helpen (dat verwachten en willen ze op internet) en door ze een persoonlijke service te bieden. Het oprichten van een ‘community’ is de zevende succesfactor die Seybold onderkent. In de cases toont ze overduidelijk aan welke successen deze elementen teweeg kunnen brengen. Je leest ze met rode oortjes. Diegenen die zich beroepshalve met het e-handel bezig moeten houden, vinden hier ongetwijfeld veel van hun gading.
Amerikanen zijn een stichtelijk volk dat graag een boodschap wil uitdragen. Deze karaktereigenschap komt ook tot uiting in de boeken die zij schrijven. Seybold vormt op deze regel geen uitzondering. ‘Lessons learned’ is ook een door haar geliefkoosde kreet die in het boek veelvuldig wordt gebruikt. Een belangrijke les die ze zelf heeft geleerd en die ze haar lezers graag wil doorgeven is dat alle succesvolle organisaties zich ervan bewust zijn dat een internetstrategie niet in een soort vacuüm moet worden opgezet en uitgevoerd. In technische en organisatorische zin moet er een geïntegreerde infrastructuur worden opgezet. Een andere les is dat het management niet ongeduldig mag worden. Het duurt gemiddeld twee tot vier jaar voordat een goede internetstrategie profijt kan gaan opleveren. Daarnaast geeft zij heel veel tips, stappenplannen en checklijsten. Bijvoorbeeld voor de IT-manager, die ze aanraadt om een goede koppeling te realiseren tussen de website en de achterliggende transactiesystemen.
Soms is het allemaal een beetje teveel van het goede. Maar Amerikanen schrijven zoals ze praten. In een lezing van een uur geven ze een kwartier zinvolle informatie. De rest van de tijd bieden ze amusement. Zo weten ze op een aardige manier het nuttige met het aangename te verenigen. Het boek van Seybold kun je daarom best op je nachtkastje leggen om voor het slapen gaan even een uurtje uit te lezen. Maar je hoeft je ook niet bezwaard te voelen om het boek in de tijd van de baas ter hand te nemen.
Customer.com: How to create a profitable business strategy for the Internet and beyond
Patricia B. Seybold en Ronni T. Marshak
Times Books/Random House
ISBN 0-8129-3037-1
Adviesprijs: 27,50 dollar
